Все о рознице и инновациях
Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
22.08.2019
1503 просмотра

Анатолий Мохов («Эльдорадо»): Кто умеет работать с данными – владеет миром


34.jpg
Анатолий Мохов
руководитель департамента электронной коммерции «Эльдорадо»
Около года назад, после присоединения к Группе «М.Видео-Эльдорадо», началась усиленная работа над улучшением функциональности и дизайна сайта eldorado.ru. О результатах реконцепции, трендах потребительского поведения и фокусе на персонификации в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал руководитель департамента электронной коммерции «Эльдорадо» ГК «М.Видео-Эльдорадо» Анатолий Мохов.

R&L: Как вы оцениваете работу онлайн-канала «Эльдорадо» до создания единой операционной модели? Какие проблемы на новом посту пришлось решать в первую очередь?
 
А. Мохов: Я присоединился к компании в августе 2018 года, как раз в разгар процесса трансформации и слияния компаний «М.Видео» и «Эльдорадо». Первая задача, к реализации которой я приступил, стала оценка текущего состояния системы онлайн-продаж и построение глубокой аналитики поведения наших пользователей. К слову, именно в этот период мы перевели работу с данными клиентов на новый уровень. И все дальнейшие решения, в т. ч. по редизайну, принимали исключительно на базе этих данных.

Что же не нравилось клиентам «Эльдорадо» в действующей системе? По данным на второй квартал 2018 года, наибольшее недовольство вызывали отсутствие в наличии заказанного товара, слишком долгая процедура выдачи pick up, не всегда компетентные операторы call-центра, неудобный сайт и условия доставки. Кроме того, 20% посетителей сталкивалось с различного рода техническими проблемами, из них 16% – на компьютере/ноутбуке, 18% – на смартфоне и 20% – на планшете. Опираясь на этот фидбэк и добавив к нему упомянутую выше UX-аналитику, мы выявили самые «горячие» точки сайта и за три месяца провели полный редизайн.

34_2.jpg

R&L: Как вы оцениваете текущие результаты проекта?

А. Мохов: Результаты отличные. Во-первых, в два раза выросла скорость загрузки сайта, на 30% сократилось время первой отрисовки. Это означает, что пользователь начинает взаимодействие с сайтом не на третьей секунде, а уже в начале второй. Это очень важный параметр: в наш век высоких интернет-скоростей никто не готов ждать. 
Во-вторых, 60% опрошенных нами посетителей остались очень довольны дизайном обновленного сайта, 45% – каталогом и новым меню, чуть больше 20% – карточками товаров и сценарием оформления покупки.

R&L: А заметны ли уже изменения в поведении ваших клиентов?

А. Мохов: Радикальных изменений за год, связанных именно с обновлением сайта, конечно, не произошло, однако в целом поведение потребителей, безусловно, меняется год от года. Например, сейчас мы отмечаем тренд на более длительное использование мобильной техники – люди уже перестали ежегодно покупать новые телефоны. И это происходит, несмотря на колоссальные усилия производителей стимулировать их к приобретению чуть ли не каждой новой модели. Как следствие, более осознанный подход к выбору товара – исходя из того, что им планируют пользоваться не год, а значительно дольше. Для ритейла такой подход, конечно, не лучший, зато открываются новые горизонты в плане работы с Big Data, анализа различных поведенческих факторов, разработке комплекса действий, направленных на привлечение «сложных» клиентов, изначально не замотивированных к совершению покупки. Мы стараемся выходить на контакт с ними на самых ранних этапах воронки продаж, незаметно формировать у них запрос на тот или иной товар.

35.jpg
60% опрошенных посетителей остались очень довольны
дизайном обновленного сайта

R&L: По данным INFOLine, «М.Видео-Эльдорадо» демонстрирует самые высокие показатели онлайн-продаж в сегменте. На ваш взгляд, это предел?

А. Мохов: Думаю, что не предел. Потенциал развития у этого направления на самом деле огромный. Многие пользователи не делают физический заказ на сайтах группы «М-Видео-
Эльдорадо», однако активно ими пользуются: читают отзывы, консультируются со специалистами, изучают товары, взаимодействуют с нами в соцсетях, обращаются к услугам контакт-центра. И в текущем году мы будем постепенно уходить от многоканальной модели в направлении One Retail или, как его еще называют, Seamless. Иначе говоря, мы надеемся, что в ближайшем будущем наш клиент сможет взаимодействовать с брендом «Эльдорадо», не задумываясь о канале коммуникации, выбирая его чисто инстинктивно из сиюминутных соображений удобства.

R&L: На какие кейсы вы ориентировались при обновлении сайта? Изучали сторонний опыт или опирались на собственные разработки?

А. Мохов: Безусловно, мы обращались к опыту зарубежных компаний, сопоставимых с нашей по масштабам деятельности, при этом интересовались кейсами не только БТиЭ, но и смежных областей. Например, очень много полезных идей мы почерпнули из различных travel-проектов, развлекательных порталов – массу мелких «фишечек», которые в комплексе делают жизнь клиентов гораздо приятнее. Плюс, конечно, использовались наши исследования поведения клиентов, проводился как сбор обратной связи, так и профессиональные исследования. Иногда мы выполняем пожелания клиентов относительно новой функции/сервиса и обнаруживаем, что новшество никому не интересно. Но если мы видим, что какая--либо «фича» остается невостребованной, мы ее удаляем, чтобы не распылять наши ресурсы и концентрироваться только на перспективных наработках.

R&L: Каковы ваши дальнейшие планы по модернизации сайта?

А. Мохов: Сейчас одной из ключевых для нас задач является завершение модернизации поисковой системы – к слову, первые результаты уже можно смело называть «бомбическими» (+ 50% в конверсии у пользователей, которые воспользовались поиском на нашем сайте). Как я уже сказал, все принимаемые нами решения базируются на основе аналитических данных. Наш сайт в его текущем виде – это не плод фантазии дизайнера или волевого решения руководства. Это результат масштабной глубинной работы по изучению потребительских предпочтений. «Клиентоцентричный» подход сейчас, по сути, стал залогом успеха компании. Потребитель хочет полную интеграцию онлайн- и офлайн-каналов? Пожалуйста. Все наши специалисты к его услугам. Будем и в дальнейшем отслеживать пожелания клиентов и на их основе модернизировать наши системы.

R&L: В конце года вы говорили, что в ближайшей перспективе будете делать «ставку на сервис». На каких направлениях здесь планируете делать акцент, в чем видите недоработки, какова конечная цель этой работы?

А. Мохов: Одна из болевых точек, которые мы выявили в процессе редизайна сайта, это скорость выполнения заказа. Здесь речь идет и о времени, необходимом для его формирования, и о времени ожидания на стойке выдачи товара. На текущий момент первый параметр мы сократили до 30 минут – то есть через полчаса после заказа товар уже можно получать. Второй – с 7 до 2 минут – разница весьма значительная.

36.jpg
Также мы улучшили некоторые параметры в части логистики – например, расширили интервальные слоты – можно выбрать первую половину дня, можно вторую, можно ограничить время приезда курьера несколькими часами. Это нововведение уже есть во всех крупных городах, и мы будем продолжать работу в этом направлении. Кроме того, мы организовали срочную доставку по Москве, относительно необходимости которой у нас было много дискуссий. Как показывает текущая практика, такая опция очень даже востребована. Именно срочная доставка – не в ближайший пункт выдачи, а домой либо в офис (речь идет о доставке день в день, если заказ был сделан в первой половине дня).

R&L: В чем особенности планирования ассортимента в онлайн-ритейле? Пришлось ли вносить изменения в существовавшую ранее систему?

А. Мохов: У нас нет как такового раздельного планирования ассортимента в онлайн- и офлайн-каналах. В нашей компании действует единая коммерческая дирекция, которая ведет универсальную ассортиментную политику. Потребитель не должен чувствовать себя ущемленным, приобретая товар в одном из каналов. То есть, обнаружив на сайте определенные товары, он должен быть уверен, что найдет их и в магазине. При этом у него не возникнет ощущения диссонанса между ценами, условиями продажи, модельным рядом на сайте и в розничной точке. И мы продолжаем стремиться к тому, чтобы нас воспринимали как единое целое… Это и есть Seamless.

R&L: В заключение: какие основные события, тренды и инновации вы могли бы выделить в текущем году?

А. Мохов: Самый интересный глобальный тренд – это разрушение барьеров и стирание границ для покупателей. Покупатели не должны думать об «Эльдорадо» как об онлайн- или офлайн-площадке. Наша цель – создать и закрепить представление о сети как о едином пространстве, где можно приобрести любую технику. Я бы даже предложил отказаться от термина «омниканальность», потому что так или иначе его использование подразумевает наличие каналов. Этот тренд не новый, за его развитием мы наблюдаем достаточно долго, но теперь можно с уверенностью сказать, что мы близки к его полноценной реализации в рамках своей компании.

Второй глобальный тренд – это работа с Big Data. В этом году в нашей компании произошел кардинальный перелом в этой области: мы наконец-то научились не только собирать, но и с пользой для бизнеса применять полученные данные. И, на мой взгляд, в ближайшее время аналогичный сдвиг произойдет по всему рынку.

R&L: Каким образом в сети ведется работа с Big Data?

А. Мохов: Мы сократили количество массовых рассылок и строим наши предиктивные модели на основе анализа покупательского поведения. Если вы интересуетесь холодильниками, вам будут приходит сообщения о холодильниках, а не о мобильных телефонах. И наоборот. Массовые рассылки стали слишком дорого обходиться ритейлу, а «читаемость» их очень сильно снизилась. Конечно, какие-то «суперпредложения» мы по-прежнему отправляем в режиме ковровой бомбардировки (при этом в рассылке должны быть затронуты почти все категории). Но в основном теперь занимаемся формированием таргетированных предложений.


37.jpg
Второй момент – это предугадывание готовности клиента к совершению покупки. Именно в этот момент мы стараемся появиться на экране его компьютера/смартфона, чтобы напомнить про ассортимент «Эльдорадо» и пригласить к нам за покупками.

Третье направление – персонализация выдачи поисковых запросов. С одной стороны, учитывается история запросов пользователей, сфера его интересов, с другой –выстраивается модель поведения большой группы лиц и ведется работа с пользователями по технологии look-a-like. Например, если человек купил стиральную машинку, то с большой долей вероятности он купит утюг или парогенератор. Именно так происходит в 90% случаев, и поэтому в этот период мы и появляемся в поле зрения клиента с персональным предложением. 
Ранее считалось, что те, кто владеет данными, владеют миром. Сейчас ситуация изменилась – миром владеют те, кто умеет этими данными пользоваться. Огромные массивы информации о клиентах сейчас есть практически у всех, но выиграет та компания, которая научится применять их с умом.

Эксперты заявляют, что сейчас на смену финансовому превосходству компаний приходит ИТ-превосходство. И это про нас!

«Эльдорадо» постепенно уходит от модели классического ритейлера и эволюционирует как инновационная компания. У нас сложилась отличная команда, но мы всегда будем рады творческим и амбициозным людям, нацеленным на изменение мира к лучшему. Приходите к нам в команду!!!

Понравился материал? Поделись
8500подписчиков новостей получили этот материал
Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG  на Яндекс.Дзен 
ЖУРНАЛ RETAIL&LOYALTY №7 (86) 2019

будь в курсе
новостей индустрии