Цифровые витрины: будущее, ставшее настоящим
Андрей Пачикин, директор по развитию бизнеса в сфере розничной торговли и дистрибуции Microsoft в России
Помните триллер Стивена Спилберга «Особое мнение», вышедший в далеком 2002 году? Тогда режиссер привлек команду в составе 16 экспертов по прогнозированию будущего, для того чтобы «показать» нам 2054 год. Концепция, которую создали в результате архитекторы, футурологи, священники и изобретатели виртуальных технологий, оказалась яркой и, что особенно интересно, весьма практичной. Главный герой, сотрудник системы предупреждения преступлений Precrime, лихо управляется с потоками информации, управляя подконтрольной ему системой... жестами. При этом, выходя на улицы города, он то и дело идентифицируется цифровыми витринами, которые адресно предлагают ему самые разные товары и услуги.
Похоже, будущее опять наступило раньше, чем его предсказывали. Интерактивные цифровые витрины сегодня можно встретить на улицах и в торговых центрах целого ряда крупных российских городов. Они используют контроллер Microsoft Kinect, позволяющий работать с информацией посредством жестов, движений тела, голоса. Он также используется в игровых приставках XBOX360 и бьет рекорды продаж. Дополненная реальность, распознавание пола, возраста и даже личности конкретного человека уже давно являются технологиями настоящего, позволяя реализовывать самые фантастические сценарии по выстраиванию персонализированных коммуникаций с клиентом.
Мониторы и видеостены
Появлению цифровых витрин мы обязаны прежде всего технологиям. Например, плоские мониторы и TV стали доступны по цене потребителям с практически любым уровнем дохода. Их можно быстро и недорого объединять в видеостены. Сами мониторы и TV стали тоньше, диагональ больше, а энергопотребление – ниже. Были решены проблемы с яркостью и контрастностью, что позволяет использовать такие мониторы даже при солнечном свете. Стереоизображения позволяют создавать у зрителя иллюзию объемности и погружения в сцену как с использованием специальных очков, так и без них.
Доступность технологий позволяет реализовывать самые фантастические сценарии. Представьте себе экстраординарное взаимодействие с покупателем через видеостену, которая опоясывает весь магазин. Она позволяет вам смотреть видео или играть в видеоигры, прежде чем купить тот или иной мультимедийный контент. Попробовать на деле игровую приставку или, например, смартфон и многое другое. Каждый участок стены может быть выделен для конкретных целей, при этом стена остается единым целым, частью стиля магазина, единым информационным пространством, которое стимулирует покупателя совершить покупку и вернуться в магазин еще раз. Именно такая видеостена используется в магазинах Microsoft Store.
Опыт, который вам нужен, это повседневный опыт
Чем проще и удобнее работать с информацией, тем лучше. Простой в использовании контроллер Kinect не требует специального обучения от пользователя. Для работы используются язык тела и голос. Kinect использует сенсор движения, который отслеживает каждое ваше движение. Поэтому вы можете использовать не только руки, задействовано все ваше тело – руки, ноги, колени, талия, бедра и т.д. Когда вы играете, Kinect создает условную цифровую модель вашего «скелета» на основе данных о расстоянии до объекта. Когда вы перемещаетесь влево или вправо или прыгаете, сенсор также улавливает эти движения. Kinect ID запоминает пользователя, собирая физические данные, которые хранятся в вашем профиле. Поэтому, например, когда вы начинаете новый сеанс на игровой приставке, Kinect вас узнает, позволяя вступить в игру в любой выбранный вами момент.
Технология Kinect используется в виртуальной полке в «Связном», где развернута система Vivid Shelf. Это разработка российской компании Vivid Interactive для интерактивного взаимодействия с покупателем. Виртуальная полка построена на основе трех видеоэкранов с очень высоким разрешением (более 2500 пикселей в высоту), контроллера Microsoft Kinect и ПК под управлением Windows. Если перед витриной никого нет, полка демонстрирует товары. Как только к ней подходит покупатель, она становится виртуальным консультантом. Управляя жестами, покупатель «Связного» может просматривать товары, читать информацию о различных устройствах, сравнивать цены и так далее.
Решение Vivid Shelf позволяет выделять отдельные товары по выбранному принципу, например, если на них действует акция или скидка, или же брендировать площадку полностью, показывая на ней товары конкретного производителя. Система управления контентом позволяет удаленно менять выкладку, добавлять новые категории товаров и отслеживать статистику по наиболее просматриваемым позициям. Используя эту статистику, можно корректировать ассортиментную политику, эффективно управлять выкладкой, в том числе и на физических полках. Как показывает опыт, решение быстро окупается.
Другой яркий пример – виртуальный манекен в магазинах модной обуви и аксессуаров «Центро». Это также разработка Vivid Interactive, использующая видеостену и Microsoft Kinect. Виртуальный манекен помогает покупателям, следуя какомуто определенному стилю, например, кантри, подобрать сет из обуви, сумки и модного аксессуара. Яркий образ и интерактивные возможности привлекают посетителей и помогают увеличить средний чек, предлагая стильные наборы.
Если в цифровые витрины добавить дополненную реальность, как это сделано в LEGO Digital Box, интерактивных киосках, расположенных в фирменных магазинах Lego, то можно получить качественно новый маркетинговый инструмент. Дополненная реальность – это техника наложения графики на реальные изображения. Покупатель может поднести к экрану коробку с Lego и увидеть анимированное 3D-изображение собранной модели в режиме реального времени.
Проект Lego подал один из первых примеров использования дополненной реальности в ритейле, стартовав в 2008 г. на базе решения Metaio. В целом сочетание больших видеоэкранов, Microsoft Kinect и технологий дополненной реальности позволяют творить настоящие чудеса. Например, виртуальную примерочную. Виртуальная примерочная Swivel от компании FaceCake помогает примерять одежду и аксессуары в режиме реального времени и дома, и в магазине. Используя фоны, вы можете посмотреть, как вы будете выглядеть, например, на лыжном склоне. Решение также позволяет делиться опытом примерки с друзьями через социальные сети, мгновенно получая обратную связь от них о том, как вы выглядите в новом гардеробе.
Персонализированное отношение
Цифровые витрины в магазине, через которые покупатели общаются с ритейлером в процессе поиска нужных товаров, предлагаемые их вниманию исследования и сравнения, призванные помочь принять решение о покупке, должны содержать контент, который релевантен и основан на известных ритейлеру предпочтениях покупателя, на истории его покупок, его данных, на его стиле и вкусе. Не всегда нужно лично знать того, кто стоит перед витриной. В большинстве случаев достаточно знать пол и возраст покупателя, чтобы предложить релевантный контент.
Решение FieldAnalyst компании NEC выявляет на изображении видеокамеры лица покупателей и классифицирует их возраст и пол по группам, анализирует эти атрибуты, собирает и обрабатывает информацию для маркетингового анализа или для эффективной рекламы в цифровых витринах в режиме реального времени. Например, рекламный ролик, адаптированный под определенную возрастную и гендерную группу, более эффективен, чем аналогичный ролик для широкой целевой аудитории.
Зачем все это нужно
Возможности персонализации позволяют избирательно коммуницировать с покупателем, учитывая его пол, возраст, предпочтения и стиль жизни. Покупатель ценит персонализированное отношение и платит за это лояльностью бренду.
Цифровые витрины помогают выстраивать взаимоотношения с покупателем круглосуточно. Цифровая витрина может быть интерактивным источником информации для покупателя, даже если магазин закрыт. Это новый яркий опыт, привлекающий покупателей. Речь идет о появлении нового маркетингового инструмента с хорошим ROI, помогающего увеличить средний чек, конверсию, трафик, частоту покупок и, как следствие, доходы ритейлера. Высокая лояльность клиентов, получивших новый канал взаимодействия, повышает их доверие к бренду и, в результате, его стоимость.
Не случайно все больше ритейлеров, банков и других компаний, напрямую работающих с потребителем, обращают внимание на цифровые витрины как на эффективный маркетинговый инструмент.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №1 (28)’ 2012 с. 33
