Мультиканальный ритейл, или Новые каналы взаимодействия с покупателем

Ставка на полную персонификацию рекламы – это то, что объединит в будущем offline- и online-ритейл?

16 марта 2011г. в московском Microsoft Technology Center компания Microsoft провела ток-шоу «Мультиканальный ритейл, или Новые каналы взаимодействия с покупателем», в рамках которого представители СМИ смогли присоединиться к дискуссии экспертов ритейлового рынка и специалистов компании, посвященной развитию online-каналов продаж и внедрению новых технологий привлечения покупателей. В оживленном и конструктивном диалоге приняли участие Андрей Пачикин, менеджер по развитию бизнеса компании Microsoft в России, Тимофей Куликов, директор отдела интернет-проектов и инноваций компании X5 Retail Group, и Владимир Самаров, директор по продажам компании OZON.RU. Также в экспертный совет вошел Павел Черкашин, директор департамента потребительских программных продуктов и online-сервисов Microsoft в России. В роли ведущего ток-шоу выступила Александра Паришева, PR-менеджер компании Microsoft.

---

Конфликт online и offline: миф или реальность?

А. Паришева: Бытует мнение, что совершать покупки в Интернете удобнее и дешевле. Некоторые маркетологи даже уверены, что в будущем традиционные магазины превратятся в шоурумы, а покупки будут совершаться через Сеть. Значит ли это, что в будущем интернет-портал заменит традиционный магазин? Насколько сегодня сильна конкуренция между традиционными и интернет-магазинами?

Т. Куликов: Если говорить о российском рынке, то в сегменте розничных продаж продуктов питания на данный момент такой конкуренции нет. Однако на мировом рынке наблюдается активная тенденция роста интернет-продаж, особенно в других сегментах торговой розницы. Например, людям неудобно покупать в магазинах крупногабаритные предметы, проще заказать их с доставкой на дом. С другой стороны, одной из основных проблем российского рынка остается логистика. Если эта проблема не будет решена системно, полноценное развитие интернет-торговли вряд ли возможно.

В. Самаров: Я бы не стал сравнивать интернет-торговлю в России с рынками Западной Европы и США, поскольку они находятся на другом уровне развития. Рынок российской online-торговли, например, можно сравнить с рынком Бразилии – еще одной страны, входящей в БРИК. По географии Бразилия очень похожа на Россию, с тем отличием, что наибольшую протяженность страна имеет по долготе. Основная часть населения проживает на восточном побережье, остальные же районы заселены слабо, таким образом, в Бразилии существуют те же трудности с доставкой товара, что и в России. Однако в нашей стране система логистики развита слабее. Можно привести статистику: в Бразилии на интернет-торговлю приходится примерно 7% розничных продаж, в России этот показатель на 2010г. составил 1,5–1,6%.

На мой взгляд, интернет-продажи не представляют угрозы для традиционных розничных продаж в сегменте как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Результаты опросов пользователей OZON показывают, что покупателям сложно делать выбор, основываясь на информации с экрана монитора. Даже фотографии товара и подробного описания не всегда достаточно для того, чтобы клиент сделал покупку: у покупателя может не быть времени, чтобы изучить описание, не всегда товары можно сравнить по цене, а в случае непродовольственных товаров покупатель часто желает увидеть товар в реальности.

Т. Куликов: Однако тенденция вывода продаж непродовольственных товаров через Интернет существует. Так, у британской компании TESCO оборот продовольственных товаров через Интернет составляет 1,5 млрд фунтов стерлингов, тогда как аналогичные показатели для товаров для дома составляют порядка 300 млн фунтов стерлингов и стремительно растут. Конкуренция продаж через Интернет и привычные каналы все-таки существует. И проигравшими в этой борьбе окажутся те, кто не стремится развивать новые технологии.
А. Пачикин: Многое зависит от категории товара. Существуют виды товаров, которые покупатели готовы заказывать через Интернет, например, медиаконтент, тогда как другие товары клиент предпочитает покупать в магазине. С другой стороны, ритейлеры для обеспечения хорошего притока покупателей должны иметь очень широкий ассортимент товаров в магазине, что серьезно отражается на себестоимости товаров. Поэтому в таких отраслях, как электроника, мобильные телефоны, строительство, домашний ремонт и т.д., со временем крупные гипермаркеты превратятся в шоурумы. Даже сейчас в ряде магазинов предлагают сделать заказ через терминал с доставкой товара на дом.

Синергия online и offline: какие выгоды?
А. Паришева: По оценке портала RUметрика на основе данных Рамблер ТОП100, в рейтинге самых популярных интернет-товаров лидируют книги (13,7%), одежда и обувь (13,2%), бытовая техника (12,3%), аудиовидео (10,8%) и компьютерная техника (10,3%). Этот же источник прогнозирует увеличение доходов сектора интернет-торговли к 2015г. в 2,5 раза. С другой стороны, по оценкам экспертов, доля продаж через Интернет в крупных магазинах электроники составляет от 2 до 3%. Нет ли противоречия между позитивными прогнозами аналитиков и реальной ситуацией? И нужно ли крупным ритейлерам уделять много внимания развитию интернет-продаж?
А. Пачикин: На мой взгляд, не стоит четко разделять online- и offline-каналы продаж, как это было 4–5 лет назад. Сегодня в арсенале ритейлера множество каналов взаимодействия с покупателем: традиционный магазин, прямая реклама, социальные сети, интернет-сайт компании или интернет-магазин и т.д. Возможно, покупатель заказал товар на сайте крупного интернет-магазина электроники, но решение о покупке он принял в магазине. И наоборот: он мог принять решение о покупке, находясь в социальной сети, а покупку совершил в магазине или через Интернет. Сейчас мы наблюдаем мини-революцию в розничной торговле: ритейлеры начинают задумываться о том, как можно одновременно управлять различными каналами взаимодействия с покупателями, следить за покупательским мнением, формировать спрос, продвигать продажи с минимальными затратами, снижать себестоимость и т.д.
Т. Куликов: На данный момент в России насчитывается 100–120 млн экономически активного населения, из них доступ к Интернету имеют всего 40 млн человек. Интернетпокупки совершали примерно 5 млн человек. Таким образом, из 120-миллионной аудитории пользователей реально совершает покупки в Интернете лишь небольшая часть (4,2–5,0% экономически активного населения), которая не является репрезентативной группой.
Большинство клиентов совершают покупки традиционным способом, в магазинах. Однако нельзя не отметить тенденцию: новое поколение (те, кому сейчас 11–15 лет) гораздо сильнее интегрировано в среду высоких технологий. И лет через десять это поколение получит реальные экономические рычаги, будет ломать старые тенденции. К тому же через несколько лет появится быстрый широкополосный доступ в Интернет и дешевые устройства (100–200 долл. США), дающие «интернет на кончиках пальцев». И те компании, которые сейчас инвестируют в развитие каналов интернет-продаж, могут рассчитывать на значительную прибыль.
В. Самаров: Между интернет-торговлей и традиционными магазинами есть принципиальное различие: розничная торговля через магазины имеет ограниченные возможности по увеличению трафика и размера торговых площадей. В интернет-магазине «на полку» можно положить гораздо больше товаров, хотя и экран монитора тоже имеет свои ограничения. Маркетинговые ходы, применяемые в традиционном и online-ритейле, также разнятся: в магазине можно использовать различные маркетинговые материалы для привлечения внимания покупателя на уровне периферийного зрения, тогда как в современном интернетмагазине лучше работают специальные алгоритмы, помогающие пользователям выбирать товары, предлагая те позиции, которые его могут заинтересовать.
А. Пачикин: У большинства российских ритейлеров сложилось мнение, что интернетмагазин, открытый в дополнение к розничному бизнесу, спровоцирует отток покупателей из торговой точки в Интернет. Фактически же наблюдается обратная ситуация: поток покупателей увеличивается, поскольку информация о ритейлере доступна большему числу потенциальных клиентов.
В. Самаров: Не стоит забывать и о том, что потребности покупателей, совершающих покупки в традиционных магазинах и через Интернет, сильно отличаются. Возьмем для примера продажу электроники: поскольку площадь торгового зала ограничена, в магазине, как правило, выставляют новинки, товары с высоким оборотом и эксклюзивные продукты, на которые при этом повышается наценка. Все перечисленные категории товаров можно найти и в online-магазине, однако интернет-ритейлер может также предложить клиенту товары из категории long tail*. Например, в интернет-магазине OZON.RU у нас представлено 500 тыс. артикулов книг русской литературы. Ни один магазин не вместит такое количество книг. В обычных магазинах 80% ассортимента – это новинки и бестселлеры, которые охватывают около 15% всего объема артикулов.
А. Паришева: Как известно, поведение потребителей весьма сильно изменилось с развитием online-каналов продаж, некоторые покупатели предпочитают сначала посмотреть на товар в магазине, а затем совершить покупку в Интернете, другие поступают наоборот, ряд потребителей ориентируется в своем выборе на рекламу, некоторые следуют советам друзей. Какие тенденции потребительского поведения актуальны на данный момент? Какие стратегии будут развиваться в дальнейшем?
П. Черкашин: На данный момент развиваются новые методы приобретения товаров – через социальные сети, форумы совместных покупок и т. п. Они достаточно перспективны, но пока не очень широко распространены в России. Также, по статистике Microsoft, пользователи достаточно часто сравнивают товары по цене с помощью таких агрегаторов, как Яндекс-Маркет, и заказывают курьерскую доставку.
В. Самаров: По статистике, в России насчитывается примерно 40–50 млн интернет-пользователей, однако только 12% являются активными покупателями. Все остальные входят в Сеть, чтобы пообщаться, узнать новости и т. д. На рынках Запада вовлеченность интернет-пользователей в электронную коммерцию намного выше. Для дальнейшего развития данной отрасли необходимо искать причины нашего отставания.
А. Пачикин: Соглашусь, потенциал электронной коммерции в России достаточно велик. Значительная часть и потребителей, и точек розничных продаж сосредоточена в крупных городах, тогда как потребители из небольших населенных пунктов не имеют возможности приобрести такой же широкий ассортимент товаров, как жители мегаполисов. Сейчас ряд крупных ритейлеров предлагает сделать заказ на сайте и оплатить товар при получении в почтовом отделении.

Usability как инструмент продаж
А. Паришева: По данным статистики, выбирая интернет-магазин, 19,1% россиян основываются на его популярности и отзывах, а 17,4% – на низкой стоимости товаров. Еще одним фактором является удобство поиска. Каковы, на ваш взгляд, ключевые критерии выбора интернет-магазина?
Т. Куликов: Действительно, наиболее успешные компании из списка Fortune500 поменяли свою стратегию и сделали своей главной целью повышение эффективности обслуживания клиентов. Обслуживание клиентов включает в себя также удобство поиска и интерфейса интернет-магазина. Считается, что из десяти недовольных покупателей семь оставляют свой отзыв, тогда как из семи довольных покупателей отзыв оставляет лишь один. Таким образом, большое количество позитивных отзывов говорит о том, что процент удовлетворенных клиентов еще больше. Поэтому работать над повышением эффективности обслуживания нужно по всем направлениям, в том числе используя более лояльный подход к клиенту, например, к возврату товара и т.п.
А. Пачикин: Я согласен, что в большинстве случаев отзывы и надежность ресурса, ритейлера, а также самого товара занимают более высокое место среди критериев выбора, чем цена. Также на выбор влияют два взаимосвязанных фактора: удобный поиск и область охвата поиска. Многие ресурсы и ритейлеры выполняют поиск не только по своему ресурсу, но и в социальных сетях. Таким образом покупатель может не только искать товар, но и просматривать отзывы о нем в социальных сетях непосредственно на сайте ритейлера.

Максимальная персонификация рекламы действительно работает
А. Паришева: Считается, что на покупателей положительно воздействует персональное обращение. На сегодняшний день разработана технология, которая позволяет на входе в магазин распознавать пол покупателя и возраст с достаточно высокой точностью. Чем она может быть полезна?
А. Пачикин: Компания NEC выпустила в 2010г. продукт Field Analyst, который представляет собой камеру, оценивающую людей, попадающих в ее объектив, по трем параметрам: пол, возраст и намерения (в формате «очень заинтересован», «немного заинтересован», «не заинтересован»). Возможности применения данной технологии практически неограниченны. Например, на плазменной панели при входе в парфюмерный салон может выполняться адресный показ рекламы для конкретного потребителя, который в данный момент заходит в магазин. В Интернете использовать подобные инструменты еще проще, поскольку в распоряжении ритейлера есть история активности покупателя в Сети. Так, в США есть спортивный интернет-магазин, который при входе потребителя определяет круг его интересов и заполняет страницу магазина интересующей данного потребителя информацией и товарами. Это серьезно увеличивает шансы того, что покупатель не уйдет без покупки.
Retail&Loyalty: Насколько подобный сбор информации согласуется с российским законодательством?
А. Пачикин: В данном случае нельзя говорить о сборе персональных данных. На данный момент эта практика достаточно распространена. Например, поисковые системы обмениваются информацией с рядом сайтов, которые при входе пользователя на их страницы отображают рекламу, соответствующую недавним поисковым запросам данного пользователя. Не так давно Microsoft заключил крупную сделку по линии продаж рекламы, направленную на возврат клиентов в интернет-магазины. Суть технологии в том, что человек, который заполнил корзину в интернет-магазине и ушел с сайта, не совершив покупку, в этот момент должен увидеть рекламу, которая поможет вернуть его обратно. С точки зрения многих пользователей, это довольно пугающая технология. Граница, где началось серьезное противодействие, отчетливо проявилась тогда, когда Яндекс и служба знакомств Mamba заключили соглашение об использовании пола пользователя с сайтов знакомств для того, чтобы обеспечить целевой показ рекламы. Однако если не заходить слишком далеко в том, что человек считает своей персональной информацией, можно построить довольно глубокий и интересный профиль, при этом не испугав потребителя. Для пользователей, которые желают скрыть информацию о себе, в интернет-браузерах предусмотрен специальный режим.
А. Паришева: Существуют технологии привлечения покупателей, основанные на определении местонахождения потребителя (Location-based service, LBS). Расскажите подробнее об этих технологиях.
Т. Куликов: Сейчас технология LBS уже реализована в США в специальной программе для iPhone. В рамках данного решения потребитель получает на свой телефон информационные сообщения о торговых точках и товарах, которые могут его заинтересовать. Также в ближайшее время планируется запуск сервиса Forsquare, который представляет собой смесь социальной сети и определителя местоположения. Предсказать реакцию потребителя на появление подобных сервисов достаточно сложно: пока не ясно, испугается ли клиент того, что система так много о нем знает, или эта технология покажется ему удобной. Не так давно был проведен любопытный эксперимент: один из подрядчиков X5 Retail Group продемонстрировал нам маленький чемодан с экраном, который позволяет обнаруживать в заданном радиусе все мобильные телефоны и направлять на них сообщения. Этот сервис был опробован в крупном гипермаркете, когда на мобильные телефоны покупателей было отправлено сообщение с рекламой одного товара: весь товар был очень быстро раскуплен. Похоже, что максимальная персонификация рекламы действительно работает.

Системы Self Checkout в России: время пришло

R&L: Не так давно ряд мировых вендоров торгового оборудования представили в России решения для самостоятельной оплаты покупок, системы Self-Checkout. Насколько, по вашему мнению, это сейчас актуально и интересно для российского рынка? Поможет ли внедрение подобных систем увеличить прибыль?

А. Пачикин: На данный момент внедрение подобных систем очень актуально. По моим данным, многие ритейлеры уже запустили или собираются запускать подобные пилотные проекты. И один из них даже использует эти системы в одном из своих гипермаркетов в режиме неполного цикла, то есть предоставляя покупателю возможность самостоятельно выполнять часть операций. На данный момент крупнейшими статьями расходов традиционного, «физического» ритейлера являются стоимость аренды площади и ФЗП – фонд заработной платы. В то же время, по статистике, в период с 18.00 до 20.00 магазин посещает 40% от общего числа покупателей за день. В остальное время многие кассиры заняты лишь частично, однако магазин оплачивает их работу. Самостоятельная оплата покупки позволяет снизить затраты на персонал. Кроме того, оборудование для этой услуги занимает меньше места, чем касса, хотя сам процесс требует больше времени.

Существует ошибочное мнение, что потребитель в России не привык к самообслуживанию в магазинах. Это не так: люди работают с банкоматами, с платежными терминалами, и процесс самостоятельной оплаты покупок не будет для них сложен.

Online-перспективы
А. Паришева: Как вы считаете, в каком направлении будет развиваться розничная торговля в ближайшие пять лет?
Т. Куликов: Будет набирать популярность покупка товаров с помощью iPhone и других мобильных устройств связи. Пока сложно говорить о том, смогут ли ритейлеры за этот срок создать систему логистики нового поколения.
А. Пачикин: В настоящее время мультиканальный ритейл в России претерпевает кардинальные изменения, исходя из социальных и технологических предпосылок, схожих с предпосылками изменения западного ритейла в период появления крупных гипермаркетов. Сейчас ритейлеры акцентируют внимание не столько на продаже товаров, сколько на работе с покупателем через различные каналы. Дополненная реальность, распознавание лиц, интерактивные поверхности, мониторы для распространения рекламы и другие подобные технологии уже стали доступны. Они могут принести большую ценность для рынка, для потребителя, для ритейлера и для производителя. Лидерство на рынке завоюют те, кто будет использовать эти технологии.
В. Самаров: Сейчас через Интернет активно продается медийный контент: DVD-диски, книги, и, по моему мнению, рынок физических носителей мультимедиа не будет полностью заменен цифровым контентом по ряду причин. Во-первых, правообладатели не очень активно отдают права на использование и продажу цифрового контента, во-вторых, продажи физического контента приносят гораздо больше прибыли. Например, на данный момент в продаже находится около 500 тыс. книг в бумажном виде и только порядка 25 тыс. легальных цифровых изданий, на которые приходятся сотни тысяч не Круглый стол легальных копий. Покупатели музыкального контента становятся требовательнее к качеству воспроизведения и реже покупают музыку в mp3-формате. Точно так же со снижением стоимости устройств для воспроизведения растет процент потребителей, которые предпочитают покупать диски Blu-ray. Возможно, через пять лет будет две альтернативы: Blu-ray или online-просмотр, а DVD как формат станет гораздо менее популярным. В сегменте продаж музыки останутся коллекционные издания и пластинки.
П. Черкашин: В перспективе для покупки медиаконтента и других товаров, возможно, будет использоваться домашний телевизор. Схема должна быть очень простой. Примерно через год все телевизоры будут оснащены интернет-интерфейсом. Потребители смогут выбирать и просматривать контент или размещать заказы, используя пульт телевизора. Мы еще сильно недооцениваем домашний телевизор как канал для контакта с покупателями и продаж.
А. Пачикин: С ростом популярности сервисов, базирующихся на идеологии облачных вычислений, потребителям уже сегодня доступна возможность хранить свою домашнюю библиотеку (фотографии, видеозаписи и т.д.) в «облаке» и использовать для их просмотра разнообразные устройства.
В. Самаров: Проведенные компанией OZON исследования показали, что на данном этапе развития розничных интернетпродаж в России имеется большое количество нишевых игроков, которые постепенно консолидируются в борьбе за покупательский трафик, конкурируя по ассортименту и по цене. Если сравнивать ситуацию в России и на Западе, западные ритейлеры больше внимания уделяют удобству интерфейса и поисковых механизмов для потребителей. Российским ритейлерам также стоит развиваться в данном направлении.
Т. Куликов: Я полагаю, что после проведения в России зимней Олимпиады 2014 г. и вступления страны в ВТО на отечественный рынок придет большое количество зарубежных компаний и инвесторов, поэтому российским ритейлерам нужно обязательно занять основные доли рынка, чтобы западные игроки не могли их опередить стратегически.


R&L новости
Райффайзенбанк и MasterCard объявили о запуске премиальной карты World MasterCard Black Edition
Райффайзенбанк и MasterCard объявили о запуске с 1 марта 2011 г. новой карты World MasterCard Black Edition в рамках Премиального пакета, созданного специально для клиентов сегмента Premium Banking, желающих получить индивидуальное обслуживание и дополнительные привилегии.
Премиальная карта World MasterCard Black Edition впервые в России выпускается с инновационной технологией бесконтактных платежей MasterCard PayPass, что позволяет оплачивать покупки максимально просто и быстро. Владельцам карты World MasterCard Black Edition в составе пакета услуг Премиальный предлагается также ряд дополнительных сервисов: карта Priority Pass – доступ в более чем 600 бизнес-залов международных аэропортов по всему миру (вне зависимости от категории билета); премиальный консьерж-сервис; страхование выезжающих за рубеж для клиентов и членов их семей. Также владельцы пакета услуг Премиальный могут воспользоваться популярными банковскими сервисами бесплатно или со значительной скидкой, например, рублевые переводы осуществляются через Raiffeisen-CONNECT бесплатно, по индивидуальным банковским ячейкам предоставляется скидка 20%. «Выпуск карты World MasterCard Black Edition – не только важный шаг на пути к совершенствованию комплекса услуг для клиентов сегмента Premium Banking. Новая карта является престижным финансовым инструментом, подчеркивающим высокий статус владельца. Уверен, наши клиенты оценят эксклюзивный дизайн и уникальные возможности карты», – прокомментировал руководитель дирекции обслуживания физлиц, член правления Райффайзенбанка Андрей Степаненко.
«Сейчас, когда состоятельные россияне, как правило, уже имеют несколько премиальных карт в своем кошельке, наша задача – предлагать все более весомые преимущества карт MasterCard. Новая карта предоставляет уникальный спектр возможностей и привилегий, например, программу MasterCard Избранное в России и за рубежом», – рассказал глава MasterCard в России Илья Рябый.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №2 (25) ' 2011 с. 18