Опыт Otto по цифровой трансформации в розничной торговле

Все это Otto вполне успешно продает, занимая второе место на рынке электронной коммерции в Германии после Amazon.

Почему, если Otto так успешен, они отказываются от печати своего легендарного каталога и переводят его в приложение?

В настоящее время 97% всех покупок Otto совершается онлайн. Об этом указано на обложке финального выпуска, на которой на красном фоне изображен смартфон с женщиной на экране, произносящей от имени каталога: «Ich bin dann mal app!» (Теперь я – приложение!)

Несмотря на то, что это знаменует конец выдающейся эпохи, и некоторые могут печалиться по поводу утраты традиционного каталога, оснований для грусти нет. 

Как рассказал Horizont председатель правления Otto Марк Опелт (Marc Opelt),  компании «удалось успешно превратить Otto из крупного игрока, занимающегося доставкой заказов по почте, в глобальный уникальный бизнес электронной коммерции». И М. Опелт оказался прав.

С момента основания Otto постоянно демонстрировал рост и не испытывая реальных трудностей вплоть до 2014 года. Тогда Otto впервые столкнулся с серьезной конкуренцией, и его бизнес-модель, основанная на каталогах, была поставлена под вопрос.

В это время Zalando и Amazon широко применяли цифровые технологии и представили простые в использовании онлайн-платформы для покупок, расширенный портфель продуктов и лояльные для клиентов схемы возврата. Otto в этих условиях не мог создавать достаточную потребительскую ценность.

Изменения требовали быстрого внедрения цифровых технологий в стратегию компании. Это отразилось в кадровых решениях, например, в назначении старшего эксперта по электронной коммерции Михаэля Мюллера-Вюнша (Michael Müller-Wünsch) в 2015 году на должность ИТ-директора Otto, которой до того времени не существовало. 

М. Мюллер-Вюнш задал четкое направление работы по цифровой трансформации. «Изменения в потребительском поведении всегда обусловлены технологиями, поэтому мы изучаем возможности новейших технологий на ранних этапах, оценивая их потенциал и выгоду для клиентов», - отметил он в сообщении на веб-сайте Otto.

Лидеры компании смогли изменить идеологию Otto и привлечь сотрудников к этой цифровой трансформации.

1. Преобразования. Otto последовательно изучает все существующие бизнес-модели и продолжает  развивать лучшие из них.
2. Услуги для e-commerce. Будь то поиск поставщиков, маркетинг, анализ данных, платежи или логистика, благодаря обширному портфолио услуг, связанных с розничной торговлей, Otto предлагает верное решение, отвечающее всем требованиям. Кроме того, компания постоянно разрабатывает новые концепции услуг для электронной коммерции в инновационной лаборатории Liquid Labs.
3. Онлайн-концепции. Компания Otto разработала и протестировала новые онлайн-концепции для широкого круга целевых групп, преимущественно в сегментах моды и стиля жизни, например, очень успешной модной платформы About You.
4. Предпринимательская активность. Otto Group участвует в венчурном бизнесе и в бизнес-инкубации, и в настоящее время владеет акциями более 100 стартапов по всему миру, и этот показатель будет расти.

В 2017 году руководство Otto назначило Себастьяна Клауке (Sebastian Klauke) главным директором по цифровым технологиям (CDO), чтобы еще активнее стимулировать цифровую трансформацию и обеспечить соответствие перспективным бизнес-моделям. Эта новая должность подотчетна напрямую Райнеру Хиллебранду (Rainer Hillebrand), заместителю председателя правления Otto Group, который отвечает за корпоративную стратегию, электронную коммерцию и бизнес-аналитику.

В Otto не упустили из виду и того, что технологии предоставляют инструменты, однако последние приносят мало пользы без каких-либо обязательств, стоящих за ними. Цифровая трансформация в Otto всегда рассматривалась как вопрос культуры. Это означает приучение сотрудников к мысли о том, что процесс преобразования никогда не кончается.

Успешным примером вовлечения сотрудников в принятие стратегических решений является разработка четкой философии компании и объединяющего руководящего принципа. В коллективном процессе приняли участие 4350 сотрудников Otto. Каждое мнение было учтено, и каждый голос был подсчитан, и в итоге было сформулировано принципиальное утверждение: «Мы формируем цифровое будущее».

Одно действительно уникально в цифровой трансформации Otto и ее нацеленности  на будущее: это то, как история и традиции используются в качестве прочной основы этих стратегических перемен. Компания извлекает все лучшее из прошлого и превращает это в перспективную бизнес-модель.

«Традиционный способ ведения бизнеса служил источником финансирования преобразований в Otto на протяжении многих лет. Этот подход менее достоин публикаций на первых полосах, чем истории радикального роста, но, очевидно, что он более успешен. Мы называем это ганзейским подходом к прорыву», – отметил он.

Когда Р. Хиллебранда в интервью для веб-сайта Otto спросили о том, как будет выглядеть в будущем процесс покупок в магазине, он охарактеризовал цель цифровой трансформации: «Будет именно так, как этого хочет клиент!».