Офлайн-магазин в омниканальной реальности: новые технологии, партнерства, форматы

2020 год показал, что гибкость и умение быстро меняться – те качества, которые позволяют ритейлерам сохранить бизнес в кризис, а некоторым из них – даже расти. В выигрыше оказались и те представители рынка, кто делал ставку на омниканальные коммуникации еще до введения режима изоляции. О том, зачем они нужны офлайн-ритейлерам и почему именно за такими коммуникациями будущее, рассказывает Елена Жабинская, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group.

Границы омниканальности

Важно понимать различия между многоканальными и омниканальными коммуникациями. Многоканальность предполагает, что компания подключает для взаимодействия с потребителями несколько каналов: это может быть телефонная линия, чаты, мессенджеры и так далее. Тем самым компания охватывает большую аудиторию и дает потребителям больше возможностей для взаимодействия, в том числе повышая их лояльность.

Однако часто этого недостаточно. Если в компании не разработана единая стратегия взаимодействия и нет инструментов для предоставления консистентной информации по всем каналам, то управление каналами по отдельности затруднено и даже могут возникать ошибки и несогласованность.

А так выглядит омниканальный подход: бренд организует всевозможные каналы взаимодействия с клиентом в единую систему, в единое информационное поле. Это позволяет оперативно обмениваться с потребителем – независимо от того, по какому каналу он обратился – всей необходимой информацией, и она не будет противоречивой. Более того, история взаимодействия сохранится даже в том случае, если клиент обратился сначала по одному каналу, а потом перешел в другой. Такая «память» о контакте с потребителем становится инструментом повышения лояльности.

В этом основное преимущество омниканальных коммуникаций перед многоканальными. Несомненно, более детальная информация о жизненном цикле потребителя, о его опыте взаимодействия с брендом открывает огромное количество возможностей для улучшения предложений, для выстраивания правильной стратегии взаимодействия и увеличения жизненного цикла взаимоотношений с покупателем.

Офлайн в поисках выгоды

Прошедший год показал, насколько тесно переплетены офлайн и онлайн-бизнес ритейлеров. Сегодня представить какой-либо офлайн-магазин, у которого не было бы представительства в онлайне, сложно.

Действительно, уже все понимают преимущества онлайн-среды и ее возможности. Подключая онлайн-канал для коммуникаций, офлайн-компания расширяет свою аудиторию. Он может быть просто «витриной», откуда покупатели переадресовываются в офлайн-каналы, или же равнозначным способом связи с клиентами. Но даже в первом случае омниканальный подход дает компаниям возможность использовать полученные онлайн-данные, чтобы улучшить клиентский опыт, и сделать так, чтобы посетитель ушел с покупкой.

Тренд на цифровизацию не означает, что онлайн становится единственным или хотя бы главным каналом коммуникаций с клиентом. Например, исследование потребительского поведения и предпочтений, которое мы проводим в собственной лаборатории клиентского опыта CX Lab, показало, что, хотя доля тех, кто больше всего любит обращаться на голосовую линию, падает в течение последних трех лет, всё равно это самый популярный канал — в 2020 году его выбирали 32% потребителей. При этом те каналы, которые быстрее всего набирают популярность – мессенджеры, социальные медиа и мобильные приложения – назвали своими любимыми всего 8%, 4% и 8% соответственно.

Приведенные цифры охватывают 19 разных отраслей. Розничная торговля сейчас находится в числе индустрий, наиболее динамично развивающих диджитал-каналы. И все же пренебрегать классическими инструментами (и это касается как офлайн, так и онлайн-ритейлеров) не стоит: нужно учитывать предпочтения покупателей.

Искусственный интеллект, Big Data и другие инновации

Зато точно стоит уделять больше внимания инновационным инструментам. Один из них – большие данные. Несомненно, в разрезе омниканальных коммуникаций работа с базами данных и их наполнение – необходимая основа. При этом чем больше данных о клиентах есть у ритейлера, тем лучше. Так что без ИТ-систем, которые бы позволяли собирать и агрегировать всю необходимую информацию по потребителям, истории взаимодействия с ними, логистике, финансовым параметрам и так далее, выстроить омниканальные сервисы попросту невозможно.

Сейчас на рынке представлено много различных технологий, включая технологии искусственного интеллекта, они интегрированы в CRM-системы, за счет чего позволяют оптимизировать коммуникации или повысить их эффективность. Подобные интеграции диджитал-решений – один из важнейших и самых влиятельных трендов последнего времени.

Как это работает на практике? Например, клиент мог оформить заказ на сайте и при этом забрать его в офлайн-точке рядом с домом. Ему не нужно ничего дублировать, он просто называет номер заказа и получает товар. То есть покупатель предварительно получает всю информацию о товаре в онлайне, изучает продукт, отзывы, ищет возможности дополнительных скидок или лучшие предложения со стороны конкурентов, после чего оформляет покупку. Но возможно это только в том случае, если ритейлер создал единое информационное поле, сквозную систему взаимодействия с потребителем.

Помощь роботов

Еще один важный технологический тренд – роботизация процессов, которую можно использовать абсолютно везде, даже если речь идет о небольших объемах обращений. В этом случае важно наличие типовых процессов, которые можно автоматизировать, чтобы оптимизировать работу и повысить ее эффективность. При этом роботизация может быть как внутренней (в рамках используемых самой компанией технологий, систем, процессов), так и внешней (ориентированной на взаимодействие с потребителями). Какой вариант выбрать, ритейлер определяет в зависимости от бюджета, а также наличия болевых точек и стратегии роста.

Один из самых распространенных примеров внедрения инноваций – чат-боты, которые за счет использования искусственного интеллекта позволяют автоматизировать обработку типовых запросов: система не переадресовывает запрос на специалиста клиентского сервиса, а сначала пытается автоматически подобрать и предоставить необходимые ответы. Тем самым снижается нагрузка контактного центра. В целом использование ИИ во многих компаниях уже вышло за рамки экспериментов, а сама технология доказала состоятельность – особенно когда речь идет о большом массиве данных, о большом потоке обращений.

При этом глубина автоматизации может быть разной: от минимальной до 20% и более. Этот показатель зависит от типа обращений клиентов, от возможности интеграции с CRM-системами и синхронизации данных между CRM и запросами, получаемыми от потребителя.

Битва за лояльность

Ритейлерам надо помнить, что внедрение инноваций должно иметь прикладное значение. Подключать ИИ или роботизировать процессы следует не ради технологий как таковых, а для того чтобы добиться определенных целей. В их числе – уже упомянутые оптимизация расходов, повышение эффективности, а также формирование персонализированного подхода в коммуникациях с клиентами и поддержание лояльности.

Персонализация коммуникаций – важный тренд уже достаточно давно. Офлайн-ритейлеру с учетом более широкого, чем в e-commerce, спектра каналов взаимодействия особенно важно разработать персональный подход к потребителю, который бы учитывал его предпочтения, предыдущий опыт и историю взаимодействия с брендом (если она была). Омниканальный подход должен способствовать созданию портрета, который затем станет базой как для персонализации предложений, так и для поддержания лояльности.

Портрет и customer journey потребителя, кроме того, позволяют принимать решение о целесообразности использования того или иного канала взаимодействия. Ведь если клиент будет связываться с компании по одному каналу, а исходящая коммуникация направляться по-другому, это может раздражать, и лояльность будет падать. Выбор удобного для потребителя канала – тот инструмент, с помощью которого создается положительный фон вокруг бренда, повышается информированность клиента о предложениях ритейлера, что весьма значимо для поддержания лояльности.

Омниканальное будущее

Коронавирусный кризис показал, что предсказывать будущее сложно – слишком велико влияние внешних факторов. Но как бы ни развивались события, точно можно сказать, что будущее ритейла – в омниканальных коммуникациях. Если они выстроены, бизнес продолжит развиваться даже в самых сложных условиях: если потребуется, офлайн-ритейлер уйдет в онлайн-среду и наоборот.

Именно омниканальный подход дает гибкость и тесную связь с клиентами, которые и необходимы для адаптации и трансформации бизнес-моделей. В век, когда данные считаются новым золотом, умение их собирать, обрабатывать и использовать для привлечения и сохранения клиентов становится одним из самых ценных для любой отрасли. И офлайн-ритейл не исключение.

Помимо упомянутых технологий, в дальнейшем все большую значимость будут играть и другие. Например, биометрия: эта область будет развиваться, игроки рынка будут внедрять решения, ориентированные на улучшение сервиса.

Важным трендом станет интеграция между платформами, между системами искусственного интеллекта, отдельными бизнесами и их объединение в единые маркетплейсы. Но уже сейчас есть много интересных кейсов такой интеграции взаимодействия с использованием разных продуктов и диджитал-решений.

Подчеркну: предпосылок для того, чтобы онлайн-ритейл полностью вытеснил офлайн-магазины, пока нет. Тем более значимым для офлайн-бизнеса становится использование тех наработок, которые уже апробированы в e-commerce, зачастую более открытой к инновациям. Чтобы не отстать и не потерять место под солнцем, офлайн-игрокам нужно также двигаться в направлении омниканальных инноваций.