Омниканальный experience в России: рекомендаци Criteo

Модель ROPO («выбирай онлайн, покупай офлайн») в условиях пандемии стала еще более популярной, чем прежде. По данным Signifyd, продажи товаров, выбранных на сайтах и приобретенных в офлайн-магазинах, 23 ноября выросли на рекордные 778% по сравнению с январем 2020 года. В новой реальности, которую называют «экономикой социального дистанцирования», омниканальный маркетинг становится необходимым инструментом для онлайн-ритейлеров по всему миру. О том, как повысить продажи с помощью омниканального продвижения, рассказывает генеральный директор Criteo в России Ксения Склярова.

Зачем нужна ROPO-аналитика?

Прежде чем запускать омниканальный маркетинг, важно провести ROPO-анализ: исследовать «путь» потребителя (customer journey map) и определить, где и как клиенты забирают товары, что могло повлиять на их решение сделать покупку или, напротив, отказаться от нее.

Например, если посетитель только посмотрел товар на сайте, а затем купил его в магазине, причины такого поведения могут быть следующими:

· Неудобные условия доставки;

· Цена в магазине дешевле, чем на сайте;

· Сбои в работе интерфейса при оформлении заказа;

· Желание примерить, “потрогать” товар прежде, чем его оплатить.

Это поможет определить, почему продажи на сайте ниже, чем в физическом магазине. С помощью омниканального маркетинга можно собирать и анализировать данные покупателей на всех этапах воронки продаж, а затем более точно настраивать рекламу в интернете, предлагая действительно интересные вашей аудитории товары.

Как работает омниканальный маркетинг?

По данным Aberdeen Group, компании, в которых сильно развит омниканальный маркетинг, удерживают в среднем 89% клиентов. При этом 90% тех, кто совершает покупки в физическом магазине, не оформляет заказы на сайте компании.

Задача омниканального маркетинга состоит в том, чтобы обеспечить покупателю свободное перемещение по всем каналам: сайт – социальные сети – мобильное приложение – магазин, и при этом сохранить историю его коммуникаций с компанией. Технологические решения помогут интегрировать данные о покупках, сделанных как онлайн, так и офлайн, а также точно измерить эффективность маркетинговой стратегии. На основе полученных данных можно настроить гиперрелевантную рекламу, которая побудит пользователя совершить покупку уже в интернет-магазине.

Реальные кейсы и технологические решения

Cуществует множество инструментов омниканального маркетинга, способных повысить продажи и лояльность покупателей. Один из самых эффективных – это использовать информацию о покупках и транзакциях в офлайн-магазине или другие данные из платформ CRM, CDP или DMP. Для этого рекламодателям нужно предоставить свои данные сторонним вендорам, чтобы они, в свою очередь, создали аудиторию онлайн-покупателей, похожую на ту, что совершала покупки в физическом магазине. Это позволит настроить персонализированную рекламу, максимально точно отвечающую запросам покупателей.

Можно использовать решение для омниканальных продаж Store to Web, которое работает следующим образом: ритейлер передает данные об офлайн-покупателях (хешированный e-mail, id-транзакции, количество товаров и их id, сумму покупки), после чего они идентифицируются в коммерческой базе Criteo Shopper Graph, где хранятся данные более 2 млрд покупателей со всего мира. Определив целевую аудиторию, мы запускаем персонализированную рекламу, конвертируя пользователей в постоянных клиентов интернет-магазина.

Если в Европе и Америке омниканальный маркетинг является распространенной практикой, то в России к нему только начинают привыкать.

Среди недавних кейсов – бренд спортивных товаров PUMA. Представители компании обратились к нам с просьбой улучшить покупательский опыт с помощью омниканальности. Наши коллеги из компании PUMA провели анализ и заметили, что большинство российских клиентов все еще предпочитает совершать покупки офлайн. В связи с этим было принято решение установить в магазинах PUMA терминалы, где покупатели могли посмотреть полный ассортимент ритейлера, заказать товар из любого города России и выбрать наиболее удобный вариант доставки.

После установки терминалов PUMA передала нам данные об офлайн-покупках своих клиентов, чтобы мы смогли идентифицировать пользователей и запустить для них персонализированную рекламу, тем самым мотивируя их совершить новую покупку в интернет-магазине. В результате 32% дохода PUMA было сгенерировано омниканальными кампаниями, а общий доход вырос на 217% год к году.

Это лишь один из примеров того, как омниканальный маркетинг может повысить продажи и привести в интернет новую аудиторию. Пандемия ускорила переход из офлайна в онлайн в России: если раньше доля e-commerce не превышала 2% от общего оборота в индустрии торговли, то теперь, по нашим данным, в интернет пришло даже поколение «молчаливых» (людей старшего возраста от 70 до 90 лет). Сектор e-commerce продолжит расти и в следующем году, поэтому сейчас самое время начинать интегрировать офлайн-покупателей в онлайн-пользователей и достигать еще более высоких результатов.