Средний чек в офлайн- и онлайн-ритейле

Алексей Павлык, управляющий партнер Retail Expertise LLC

Стремительное развитие глобального рынка e-commerce ставит российского ритейлера перед необходимостью наращивать свои компетенции в онлайн-торговле. Даже самые успешные и передовые компании ежедневно решают задачу по повышению эффективности своих бизнес-моделей и, соответственно, увеличению прибыльности в денежном выражении.

Рынок услуг по аналитике и внедрению всевозможных технологий расширяется в геометрической прогрессии. И если в том, что касается офлайна, есть испытанные десятилетиями и общепризнанные ориентиры, то в сфере интернет-торговли практически любые бизнес-решения продолжают восприниматься скептически. Недоверие, основанное на непонимании принципов, закономерностей и механизмов электронной коммерции, приводит к тому, что весь инновационный e-commerce-инструментарий используется неэффективно или не используется вовсе.

Попробуем внести ясность в бытующие представления участников рынка и обозначить перспективы на примере ключевого для ритейла понятия «средний чек».

Средний чек можно рассматривать как универсальный показатель удовлетворенности покупателей. Это утверждение справедливо для любой формы торговли – и в традиционной торговой точке, и в Интернете. В рамках этой статьи примем такое определение: Средний чек (далее СЧ) – это товарооборот в денежном выражении, приведенный к количеству чеков за определенный период времени. Иными словами, СЧ – итоговая выручка, деленная на количество чеков (покупок). Одной покупкой считается все, что клиент приобрел за одно посещение магазина (предприятия).

СЧ находится в прямой зависимости от продуманности ассортимента, грамотности мерчандайзинга, обустройства места продаж и качества обслуживания продавцамиконсультантами. Следовательно, по сумме СЧ можно делать выводы не только о ценовой категории предприятия, средней покупательской способности и степени лояльности клиентов, но и об эффективности принимаемых маркетинговых решений.

Ключевыми маркетинговыми факторами влияния на величину СЧ офлайн-магазина являются:

• цены (ценовые категории, ценовая политика);
• ассортимент (товарная матрица, логистика);
• выкладка (зонирование, приоритетность и т.п.)
• акции (скидки, распродажи, подарочные сертификаты и т. п.);
• коммуникации (вывеска,оформление витрин и входной группы, расположение отделов в магазине и товаров внутри отдела, POS – ценники, листовки, каталоги и т. п.).

Для онлайн-магазина факторы те же, но с некоторыми дополнениями:

• цены: имеет значение не только сумма, указанная на ценнике, но и ее мотивированность, так как сравнение цен с магазинамиконкурентами доступно в оперативном R&L МАРКЕТИНГ Средний чек в офлайни онлайн-ритейле режиме и сильно влияет на решение о покупке (например, более высокую цену можно объяснить дополнительными гарантиями – в офлайне такие объяснения излишни, т. к. если покупатель уже пришел в ваш магазин с намерением приобрести товар, то, скорее всего, он не готов потратить свое время на то, чтобы отправиться в другой магазин из-за относительно небольшой разницы в стоимости товара);
• ассортимент: т. к. ассортимент «виртуальный», товарный каталог и карточка товара выступают в роли основных инструментов, предоставляющих покупателю возможность «потрогать товар руками»; их структура и наполнение сильнее влияют на решение о покупке, чем количество артикулов и товарная матрица (именно благодаря возможности потрогать товар руками в офлайне формат магазина самообслуживания вытеснил в конце концов формат магазина «с прилавком», где товар можно было получить в руки только в том случае, если вы точно его приобретете);
• выкладка: не только собственно расположение товара на витрине и качество его визуализации (картинки), но и понятная навигация (никакие визуальные эффекты не спасут интернет-магазин, в котором покупатель не сможет мгновенно сориентироваться, т. к. в отличие от офлайна отправиться в другой аналогичный магазин можно за один клик, то есть за несколько секунд);
• коммуникации – помимо таких дублирующих офлайн-POSM, как баннеры, тизеры, ценники, открытки, есть еще и специфические – перекрестные ссылки, всплывающие окна, онлайн-консультант, автоматические подсказки cross-sell, up-sell и т. п.).

Что касается акций, то механизмы для онлайна ничем не отличаются от используемых в офлайне: чем конкретнее ориентирована система лояльности, чем четче сегментирована целевая аудитория (ЦА) – тем эффективнее основные и дополнительные продажи, выше показатель повторных покупок и, что самое главное, выше сумма СЧ. Кроме маркетинговых факторов влияния, необходимо учитывать и сервисные: здесь взаимосвязь офлайн- и онлайнпроцессов еще очевиднее. Например, не самая успешная с точки зрения маркетинга и технических решений площадка может значительно увеличить свой СЧ за счет грамотной работы call-центра – то есть офлайн-средствами. К сожалению, большинство компаний, занимающихся онлайн-торговлей, сегодня показывают крайне низкий процент увеличения СЧ за счет up-sell и cross-sell в момент коммуникации покупателя с call-центром. Однако, несмотря на общую схожесть и взаимосвязь факторов влияния, прямое копирование методов повышения СЧ из офлайна лишает и ритейлера, и его покупателя возможности воспользоваться преимуществами, которые и составляют суть электронной коммерции.

Инструментарий онлайн-магазинов намного богаче, чем принято думать, но грамотное его использование представляется на сегодняшний день задачей, решаемой в рамках конкретных предприятий в лучшем случае на 30%. В онлайн-ритейле фактически существуют только две модели продаж и, соответственно, два пути формирования среднего чека.

Модель № 1 – это продажи через витрину. При такой модели решающее значение имеет юзабилити сайта и трейд-маркетинг. Чем лучше система навигации, проще поиск, содержательнее карточка товара, богаче каталог и интереснее акции – тем выше конверсия посетителей в реальных клиентов, совершивших покупку. Для таких интернетритейлеров офлайн-сервис (в частности – callцентр) выполняет гарантийную функцию, подтверждая реальность существования и серьезность намерений компании-продавца. Наполняемость и величина среднего чека определяются свойствами сайта-площадки и практически не зависят от работы операторов. Расходы на офлайн-поддержку продаж в пересчете на один заказ при такой модели невелики. Основные затраты приходятся на IT и дизайн-решения. Эта модель широко распространена в Европе и Америке и значительно меньше – в России.

На вопрос «почему?» отвечает вторая модель.

Модель № 2 основана на психологических характеристиках целевой аудитории. В России достаточно велика доля интернетпокупателей старше 35 лет (особенно для сегмента товаров с высокой базовой стоимостью). Поведение таких пользователей при совершении онлайн-покупок транслирует их ожидания и опасения, основанные на офлайн-опыте. Для них принципиально важна возможность задать уточняющие вопросы живому человеку, получив таким образом подтверждение реальности совершаемой ими покупки. Им требуются дополнительная информация по способам оплаты, доставки и т. п. Такие покупатели плохо воспринимают визуальный маркетинг на сайте, однако очень чувствительны к рекомендациям специалистов. Для них важно персональное участие консультанта в процессе их покупки. При такой модели уровень офлайн-сервиса (вежливость, оперативность, осведомленность call-центра) способны обеспечить увеличение среднего чека до 80% за счет cross-sell и up-sell непосредственно по телефону, исключая из цепочки общения с клиентом широкий и многофункциональный инструментарий интернет-маркетинга. Естественно, стоимость каждого клиента для компании выше, чем в модели № 1.

Максимальный эффект по конверсии пользователя в покупателя и увеличению среднего чека может быть достигнут только при совмещении первой и второй моделей. Для этого необходимо использовать более специализированные «тонкие» инструменты, позволяющие сделать товарное предложение максимально персональным, в нужное время и в нужном месте. Концепция продаж «только здесь – только сейчас – только для тебя» не нова. И перечень программных продуктов, необходимых для реализации такой идеальной схемы, расширяется с каждым годом. Для того чтобы онлайн-ритейл стал для компании самостоятельной и прибыльной формой бизнеса, а не затратным, вынужденным (в угоду бизнес-моде) приложением к основной форме деятельности, необходимо искать оптимальные технологические решения. Для краткосрочных и среднесрочных задач вполне подойдут недорогие (или даже бесплатные) пакетные решения, позволяющие в первом приближении воссоздать e-commerce-структуру и воспользоваться преимуществами онлайн-торговли. Однако для решения серьезных и долгосрочных задач этот вариант бесперспективен. Давайте снова разберемся – почему?

Конечной целью использования специфи ческого онлайн-инструментария является достижение максимально возможной персонализации товарного предложения. В идеале каждая витрина, каждая акция, каждая товарная карточка должна быть адресована конкретно одномуединственному пользователю в заранее просчитанный и единственно удобный момент времени. 100%-ное попадание в ожидания и нужды конечного потребителя – мечта любого ритейлера. И это вовсе не утопия, как может показаться. Потому что для реализации такой идеальной схемы нужны всего-навсего технологии, которые уже существуют, – CRM, системы лояльности, BI и другие частные решения – и некоторое количество времени для создания глобальной базы знаний. Однако весь комплекс технологических надстроек будет экономически эффективен (в рамках этой статьи эффективность – ключевое понятие) только при условии глобальной, эвристической (самообучаемой) и многоканальной платформы, на базе которой возможно объединение и одновременное использование любых выбранных инструментов.

Чем типичнее бизнес, тем доступнее технические решения – и по цене, и по наличию интеграторов, и по количеству специализированных продуктов от вендоров. Чем уникальнее бизнес или чем меньше освоено расширение бизнеса в онлайнсектор – тем уже круг решений и сложнее поиск партнеров и продуктов. Универсальные кейсы можно пересчитать по пальцам одной руки. Их высокая базовая стоимость затрудняет внедрение на российском рынке в сегменте не только среднего, но и крупного бизнеса.

Мощную CRM-систему, BI, мультиканальные платформы и поддержку мультизеркальных витрин могут позволить себе единицы игроков рынка, имеющие успешные офлайн-бизнесы. При таком положении дел e-commerce еще долго будет оставаться инвестиционным, плохо прогнозируемым и второстепенным способом торговли. Оперативность появления на рынке предложений по внешнему управлению проектами электронной коммерции определит будущие перспективы успешных сегодня офлайн-брендов. Западный рынок, прошедший путь становления e-commerce как самостоятельной отрасли, является для российских интеграторов и ритейлеров не только ориентиром, но и отличным учебным пособием, которое при грамотном «прочтении» позволит избежать многих ошибок и добиться превосходных результатов в ближайшие 2–3 года.

Учитывая прогнозы развития Интернета в целом и e-commerce в частности на 2013–2014 гг., можно предположить, что по объему электронной коммерции Россия обгонит Европу. Какой сегмент электронной торговли будет расти быстрее? По нашему мнению, тот, инвестиции в котором будут направлены на освоение передовых технологических решений. Конкуренция между интернет-магазинами в одной отрасли высока. Она выше, чем в офлайн-секторе, поскольку покупателю гораздо легче перейти в другой магазин. Кроме того, онлайн-магазины конкурируют и с офлайн-магазинами, в том числе и в рамках одной компании. Но это скорее не причины, а последствия недостаточной осведомленности о технологиях и неэффективного использования всех возможных инструментов онлайн-ритейла. И чем быстрее игроки рынка осознают этот факт, тем больше шансов имеют их бизнесы в самом недалеком будущем. Поверьте, средний чек в 6 тыс. рублей, который показывает российская электронная коммерция сегодня, – только начало.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №5 (32)' 2012 с. 52