E-commerce: от столицы в регионы

Различия Москвы и регионов России в плане их вовлеченности в e-commerce давно стали предметом пристального внимания аналитиков рынка. О том, каковы эти различия в цифрах, и какие тренды демонстрирует покупательское поведение на растущем рынке регионального ритейла, рассуждает Борис Овчинников, директор по исследованиям компании Data Insight.

Борис Овчинников, директор по исследованиям компании Data Insight

Две стороны одной медали

Двенадцать лет назад, в 2001 году, компания SpyLOG опубликовала небольшой отчет о рынке электронной торговли, который, возможно, был первым в России исследованием рынка e-commerce. Среди прочего в нем были приведены следующие данные: 77% российского трафика на сайтах отечественных интернет-магазинов генерируется жителями Москвы . С тех пор рынок сильно изменился не только по количеству интернет-магазинов, их посещаемости и продажам (тогда речь шла о сотнях магазинов и о совокупной аудитории в десятки тысяч человек вдень, теперь– о десятках тысяч продавцов и миллионах посетителей), но и по географическому составу аудитории.

По данным систем интернет-статистики , по состоянию на весну 2013 г. на Москву и область приходилось менее 30% от общего количества посетителей интернет-магазинов и торговых площадок. Опросы дают ненамного более высокую оценку. Так, согласно исследованию, проведенному Data Insight в феврале-марте 2013 г. по заказу компании PayU, только 32% всех онлайн-покупателей проживают в Москве или в Московской области (приводимые ниже количественные данные также основаны на этом опросе, если не указан другой источник).

Проникновение E-commerce в РФ

За 12 лет доля столичного региона на рынке e-commerce снизилась в 2,5–3 раза и одновременно почти в 4 раза, с 16% до примерно 60%, выросла доля регионов (еще 7% рынка в 2001 г. и 10% в 2013 г. приходится на Санкт-Петербург и Ленинградскую область в совокупности). Иными словами, в регионах онлайн-продажи росли и продолжают расти существенно быстрее, чем в Москве или Санкт-Петербурге, и рынок e-commerce уверенно «регионализируется». Это одна сторона медали. Но есть и вторая сторона: несмотря на все изменения географии рынка, по-прежнему непропорционально большая часть онлайн-продаж и онлайн-покупок сосредоточена в Москве.

Столицы vs регионы

Распространенность электронной торговли можно оценить по тому, какая часть населения совершает покупки в онлайне. В Московском макрорегионе (Москва + область) пользователями e-commerce являются, по данным опросов, 47% жителей в возрасте 18–65 лет. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области проникновение ненамного ниже – 41%.

Если же сравнить с этими данными показатели остальных регионов, то окажется, что остальные федеральные округа по проникновению электронной торговли уступают Москве с областью примерно в 2,5 раза (от 2,1 раза для Северо-Запада до 2,7 раза для Южного федерального округа; особняком стоит Северный Кавказ с 6-кратным отставанием от столицы), а Санкт-Петербургу с областью – примерно в 2 раза.

При этом разрыв между Москвой и Санкт-Петербургом, с одной стороны, и всей остальной Россией, с другой стороны, лишь отчасти определяется различиями в распространенности интернета. Даже если считать проникновение e-commerce в процентах не от всего населения, а от пользователей интернета, то и в этом случае отставание регионов окажется весьма внушительным – примерно двукратным: в Москве и области покупки в онлайне совершают 60% всех интернет-пользователей, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области – 52%, а в остальных макрорегионах – от 35% на Северо- Западе до 25% в Южном федеральном округе и 13% на Северном Кавказе.

Получается, что в отставании регионов от Москвы и Санкт-Петербурга по уровню развития электронной торговли «виноват» не столько сравнительно низкий уровень проникновения интернета в регионах, сколько отличия в поведении интернет-пользователей: в регионах они реже используют интернет как канал поиска, выбора и заказа товаров. Кроме того, на уровень развития электронной торговли также влияют социально-демографические факторы и различия в конкурентоспособности интернет- магазинов в столице и провинции.

Если говорить о демографических и социальных различиях в составе аудитории, то в первую очередь следует отметить, что пользователи интернета в регионах – это, как правило, люди с более низкими, чем в Санкт-Петербурге и тем более в Москве, доходами и с существенно меньшим стажем пользования интернетом. Несколько примеров: доля подключившихся к интернету более семи лет назад составляет 38% от онлайн-аудитории в Москве и Санкт-Петербурге (с пригородами) и только 16% в остальной России; небольшой интернет-стаж – менее трех лет – у 22% респондентов в столицах и у 38% – в регионах; среди 20% интернет-пользователей с наименьшим уровнем доходов (то есть менее 15–20 тысяч рублей в месяц на семью) только 5% проживает в Москве и Московской области, а среди 10% наиболее обеспеченных столичных жителей уже больше трети (38%).

Что же касается конкурентоспособности он-лайн-торговли, то, конечно, такие факторы, как относительно долгое ожидание заказа (от нескольких дней до недель) и необходимость оплаты стоимости доставки заказа из Москвы, как минимум не повышают готовность жителей средних и малых городов покупать товары через интернет. К тому же в провинции намного слабее работают многие из тех драйверов, которые обеспечивают популярность e-commerce в крупных городах (например, пробки и нежелание покупателей самим ехать в магазин за нужным товаром), а небольшим локальным интернет-магазинам трудно выдерживать ценовую конкуренцию с крупными федеральными и региональными офлайновыми сетями.

Два очень разных рынка

Различия между рынками электронной торговли двух столиц и регионов заключаются не только в более высоких показателях проникновения e-commerce в Москве и Санкт-Петербурге. Также существует большое количество качественных отличий. Во-первых, различаются наборы того, что именно покупают через интернет. В регионах основная часть онлайн-покупок сконцентрирована в трех товарных категориях: одежда и обувь; некрупная электроника и бытовая техника; автозапчасти. В Москве и в Санкт-Петербурге аудитория e-commerce более «всеядна», а спектр покупаемых через интернет товаров более разнообразен, поскольку здесь не работают или в меньшей степени работают такие ограничивающие факторы, как недоверие пользователей к онлайн-торговле или дороговизна доставки крупногабаритных товаров.

Во-вторых, отчасти отличаются и мотивации для выбора в пользу покупки в онлайне. В Москве это чаще всего экономия в цене (притом обычно она небольшая по сравнению с офлайном) и экономия времени. В регионах фактор цены менее значим, и существенное значение получает фактор широкого выбора – в интернете можно найти товары, которые вообще не представлены в региональной офлайновой рознице.

В-третьих, есть некоторая разница и в критериях выбора конкретного интернет-магазина. Как логично следует из предыдущего пункта, москвичи, как правило, выбирают того онлайн-продавца, который обеспечивает наибольший выигрыш в цене по сравнению с офлайном. Региональные же покупатели более консервативны и больше озабочены вопросами надежности продавца, поэтому чаще делают выбор в пользу проверенного интернет-магазина, так что сервисы сравнения цен вроде «Яндекс.Маркета» в регионах менее популярны, чем в Москве.

В-четвертых, есть полное несовпадение предпочтений покупателей по способам получения заказов из интернет-магазинов. В Москве сочетание желания сэкономить время и низкой стоимости доставки приводит к тому, что подавляющее большинство пользователей выбирает курьерскую доставку на дом или в офис. В регионах стоимость курьерской доставки – особенно относительно среднего уровня доходов – существенно выше, при этом такой способ получения заказов не очень удобен в ситуации, когда дата доставки известна лишь примерно, с точностью плюс-минус несколько дней. Неудивительно, что региональные онлайн-покупатели чаще выбирают самовывоз из пунктов выдачи заказов или получение на почте даже в случаях, когда доступна доставка курьером (которая есть далеко не во всех городах и не у всех интернет-магазинов).

По примерным оценкам Data Insight, на курьерскую доставку приходится около 3/4 московских покупок в интернет-магазинах и только четверть заказов из других городов и регионов России. И наоборот – в Москве для получения заказов из интернет-магазинов практически не прибегают к услугам «Почты России» (исключение – кроссбордер- ные покупки), тогда как в целом по России через почту проходит около трети всех заказов из интернет-магазинов, в т. ч. за пределами областных центров доля этого канала доставки превышает 80%.

География покупателей

Как уже отмечалось, сейчас на Москву и Московскую область приходится почти треть от всей российской аудитории онлайн-покупателей. Это существенно выше, чем доля столичного макрорегиона в населении страны (13% по официальным данным и 17–18% по неофициальным оценкам) – на многолюдность московского мегаполиса накладывается рекордный для России уровень проникновения e-commerce.

Если же посмотреть на географическое распределение региональной аудитории он-лайн-покупателей, то нетрудно заметить, что оно не очень сильно отличается от распределения населения страны. Так, крупнейший по численности жителей (если считать ЦФО без Москвы и области) Приволжский федеральный округ оказывается первым после Москвы и по количеству онлайн-покупателей (более 4 млн человек, что всего в 2 раза меньше, чем в столичном макрорегионе). На втором и третьем местах – Сибирский округ и Центральный округ (без учета Москвы и Московской области). Только в двух федеральных округах – Северо-Кавказском и самом малолюдном Дальневосточном – счет количества онлайн-покупателей идет не на миллионы, а лишь на сотни тысяч человек.

Схожесть географий населения и аудитории онлайн-покупателей не должна удивлять, если мы вспомним приведенные выше данные о доле онлайн-покупателей среди населения в возрасте 18–65 лет, которая везде за пределами столиц и Северного Кавказа варьируется в очень узком диапазоне, от 23% на Северо-Западе до 18% на Юге.

Если же с уровня макрорегионов спускаться ниже на уровень отдельных регионов, то крупнейшим после Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга субъектом Федерации по количеству онлайн-покупателей окажется Свердловская область, а далее практически вровень идут Новосибирская и Нижегородская области и Краснодарский край.

Примечательно, что если на Москву и Санкт-Петербург с областями в сумме приходится почти 11 млн онлайн-покупателей, то на следующие десять регионов в рейтинге – менее 6,5 млн, а в остальных, менее крупных и значимых регионах, в сумме проживают еще 8 млн пользователей интернет-магазинов. Получается, что только при сравнении Москвы с остальной Россией можно говорить о высокой концентрации рынка e-commerce, тогда как за вычетом столицы географическая концентрация, наоборот, достаточно низкая, что создает дополнительные сложности для онлайн-продавцов, заставляя их решать логистические проблемы сразу для большого количества регионов.

Точки роста

Естественно, что отставание регионов от Москвы и Петербурга по уровню развития e-commerce сочетается с существенно более высокими темпами роста – чем рынок моложе и меньше, тем проще ему быстро расти. По оценкам Data Insight, в Москве и Московской области количество онлайн-покупателей последние два года росло со коростью 20–25% в год. В регионах же (без учета Петербурга) темпы роста составляли почти 50% в 2011 г. и почти 40% в 2012-м. За три последних года аудитория электронной торговли в Москве выросла в 2,2 раза, в Петербурге – в 2,4 раза, тогда как в регионах она увеличилась в 3,7 раза.

Можно смело прогнозировать, что в ближайшие годы разрыв по темпам роста количества онлайн-покупателей сохранится и даже будет усиливаться. В регионах намного больше потенциал роста – достаточно сказать, что из тех интернет-пользователей, у кого пока еще нет опыта онлайн-покупок, только 18% проживают в Московском или Петербургском регионах.

Рост трафика e-commerce в РФ за последние 12 месяцев

Детальный анализ географии посещаемости интернет-магазинов и географии поискового спроса позволяет выявить группы регионов с особенно высокими темпами роста. В первую очередь это Юг и Северный Кавказ – в Северокавказских республиках связанный с электронной коммерцией интернет-трафик за последние 12 месяцев вырос на 55–60% и больше; в «русских» регионах Юга темпы роста ненамного ниже – как правило, 45–50%.

В целом по Южному макрорегиону (включая Северо-Кавказский ФО) рост за последние 12 месяцев составил 48%. На втором месте по темпам роста Центральный округ (без учета Москвы и Московской области) – здесь близость столицы, относительная быстрота и дешевизна доставки благоприятно сказываются на конкурентоспособности интернет-магазинов в сравнении с офлайном. На третье место опустился Уральский макрорегион, который год назад по темпам роста уступал только Югу.

Среди «аутсайдеров» с темпами роста в 30% и ниже – Северо-Запад, Дальний Восток и, естественно, оба столичных макрорегиона. Дальний Восток – единственный федеральный округ, в котором динамика рынка внутрироссийских онлайн-покупок замедлилась до уровня Москвы и Петербурга, и есть все основания полагать, что это прямое следствие растущей конкуренции со стороны китайских интернет-магазинов, которые в России особенно популярны именно в приграничных регионах.

Из относительно крупных, значимых региональных рынков наибольшие темпы (+49%) роста за последние 12 месяцев показал Краснодарский край. На 43–44% (про- тив 35% в среднем по России) выросла посещаемость интернет-магазинов и поисковый трафик e-commerce в Волгоградской, Ростовской, Новосибирской областях и Татарстане. На три последних региона стоит обратить особое внимание: их высокие темпы роста показывают, что соответствующие центральные города – Ростов-на-Дону, Новосибирск и Казань – так или иначе повторяют «траекторию» Екатеринбурга, где в определенный момент времени была достигнута та «критическая масса» в развитии электронной торговли (причем как с точки зрения спроса, так и с точки зрения предложения), которая обеспечила новое ускорение локального рынка, – и в результате город, который и до этого был одним из лидеров по популярности и объемам онлайн-продаж, в 2011-м и начале 2012 г. оказался в числе наиболее быстрорастущих рынков электронной торговли в России.

Похоже, что аналогичный количественный скачок с выходом на качественно более высокий уровень развития e-commerce сейчас происходит или начинается в Новосибирске, Ростове-на-Дону и Казани. С большой вероятностью через год за ними последуют Самара, Уфа и Омск.