«Женщину вынули — автомат засунули»: эксперт рассказывает об ошибках использования голосовых помощников в бизнесе

Еще каких-то пять лет назад под голосовыми помощниками понимали в основном роботов на горячей линии телефона, которые предлагали клиенту выбрать опцию из цифрового меню и прослушать соответствующую информацию. Алгоритм такого робота легко «ломался» нажатием кнопки «ноль» и переводил звонок напрямую на оператора.
От современных голосовых помощников так просто избавиться уже не получится. Теперь голосовые и чат-боты зачастую содержат в себе ИИ, но «буксуют» на решении нестандартных вопросов, с которыми часто приходит клиент. И проблема здесь не в неумении клиента четко сформулировать запрос, а в самом запросе: одно дело — узнать у бота статус заказа, и совсем другое — решить проблему с ошибочным начислением штрафа ГИБДД или оформлением возврата бракованного товара на маркетплейсе.
По сети гуляют целые инструкции о том, как выйти из диалога с искусственным интеллектом и заставить его переключить решение вопроса на оператора: протяжно вздохнуть, попросить позвать «кожаного мешка», начать повторять или вводить одни и те же слова или цитировать стихотворение. Но даже это не всегда помогает: боты СДЭКа, «Почты России», банка ВТБ, «Озона» и многих других компаний печально известны тем, что гоняют клиента по скриптам бесконечно, не давая ему возможности решить нестандартный вопрос с живым человеком.

Позовите «кожаного мешка»

Ошибка бизнеса здесь в возложении на бота тех функций, к которым разумнее было бы подключать профессионального консультанта. То есть дать клиенту возможность выйти из диалога с ИИ, если его вопрос не решается.
Более того, это часто логичнее именно с точки зрения экономии ресурсов компании: зачастую именно нестандартные вопросы решаются людьми эффективнее и дешевле, чем инструментами искусственного интеллекта, который, во-первых, создаёт негативный клиентский сценарий, а во-вторых, обходится дороже с каждым новым скриптом, который на него накручивают.
И здесь важна операционная адекватность. Выигрывает та компания, которая не перекладывает на чат-бота или голосовых помощников весь объём затрат, выделенный на поддержку и контакт-центры, которые планировалось масштабировать.


Урежьте функции

Лучшие кейсы по использованию голосовых помощников и чат-ботов — это когда на них возложены функции простого информирования: бот может «узнать» клиента, обратившегося в банк с вопросом, сообщить ему статус лицевого счета или платежа по кредиту, проинформировать о задолженности, помочь сменить пароли, выдать типовую справку, сопроводить по меню приложения и сайта или рассказать о новой услуге.
Но если клиент хочет обсудить вопросы сложнее (реструктуризацию долга, отсрочку платежа, условия кредитных каникул или получить консультацию), быстрее и дешевле дать ему возможность легко выйти из диалога с чат-ботом и переключиться на сотрудника нужного отдела. Причем сразу, а не в тот момент, когда бот уже трижды вернул клиента в стандартное голосовое меню, не найдя у себя в алгоритмах нужного сценария. Клиент всё равно будет вынужден искать решение своего вопроса, но в каком эмоциональном состоянии он придет к представителям компании и что им скажет, лучше узнать у сотрудников отделения СДЭК, чья поддержка полностью автоматизирована и не даёт клиенту возможности связаться с сотрудниками по телефону или в чате.
Создание негативного опыта у потребителя — это безусловный вред для бизнеса, поэтому компаниям важно задумываться о балансе: даже если ваш бот отлично общается и обучен на массивах данных компании, не стоит пытаться покрыть им большую часть вопросов, пытаясь нивелировать затраты на отделы поддержки и консультантов. Потому что в итоге негативный опыт общения с ботом — это негативное отношение к бренду.


Будьте в рынке

Надо понимать, что рынок постоянно меняется, и какие-то алгоритмы становятся для потребителя вполне привычными и приемлемыми. Простой пример: поддержка в фудтехе, которая почти везде работает по шаблону — клиент получает заказ из рук курьера доставки, распаковывает, сверяет и в случае каких-то проблем делает фотографию поврежденного товара или «некомплекта» доставки и отправляет ее в поддержку. Живые люди звонят, уточняют и решают проблему клиента удобным ему способом.
Плохой кейс — это выпадение из привычных алгоритмов рынка и «накручивание» дополнительных сценариев. Например, кейс «Самоката», который в случае каких-то проблем просит от клиента ещё и штрихкод товара, собранный и упакованный 15 минут назад. Возникают вопросы и к доставке, и к бренду: зачем делать это дополнительное действие, если в других службах доставки об этом не просят? Клиент может решить, что другая служба в чем-то превосходит «Самокат», раз не накладывает на клиента дополнительные обязательства.
Другой пример: время ожидания на линии поддержки высоконагруженных бизнесов. Зачастую, делегируя боту предварительное общение с клиентом и сокращая отделы «живой» поддержки, компании просто не анализируют, сколько времени приходится ждать клиенту до соединения с оператором. Когда голосовой помощник телекома или провайдера бодрым голосом сообщает, что ваш номер на линии 68, а значит, ждать вам осталось всего 120 минут, доверие к бренду теряется моментально.
Каждый раз, внедряя цифровые решения, бизнес должен оглядываться на рынок и действовать в соответствии с ожиданиями аудитории. Сроки доставки? Можно доставлять электронику, мебель, технику от нескольких дней до недели и не потерять при этом клиента, ведь он и не ждет каких-то молниеносных услуг в этой сфере. Поддержка чат-ботами? В этих сегментах голосовые помощники и чат-боты легко структурируются и применяются, им легко задаётся механика диалога. Есть правила рынка, уже привычные с точки зрения поддержки, и они максимально эффективно работают.
Но всё, что касается e-comm, который нацелен на импульсивные покупки, эмоциональную вовлечённость и живую поддержку, пока невозможно полностью переключить на роботов. Надеясь только на них, а не сокращая времени ожидания решения проблем всеми возможными способами, e-comm будет терять клиентов, отдавая их более технологичным компаниям, площадкам-агрегаторам и большим маркетплейсам.

Прибавьте простое

Бизнес ещё только учится использовать ИИ эффективно, но я уже вижу дополнительные возможности, которые редко используются. Вместо перекладывания на чат-ботов всего процесса пользовательской поддержки, которое и формирует у клиента отторжение и неприятие, я предложила бы делегировать ему часть маркетинговых функций компании. Например, сбор обратной связи и формирование портрета своей аудитории.
Чату можно вшить нестандартный алгоритм проведения опросов пользователей и собрать намного больше информации о них, чем обычное «да» или «нет» на вопрос «Понравился ли товар?» Бот соберет отличную базу знаний о потребителе, поддерживая диалог с клиентом на более свободные темы: «Удалось ли надеть новое платье на праздник?», «Понравилась ли ребёнку раскраска?» Вариантов масса, главное — помнить, что в неконфликтных ситуациях люди ведут себя суперлояльно и охотно общаются с ботом, делясь информацией и развлекаясь на фоне уже полученного положительного опыта от общения с брендом и его представителями.

Вместо вывода
Голосовые помощники и чат-боты — это всего лишь инструменты для бизнеса. Сами по себе они не хороши и не ужасны, вопрос только в том, кто и как их использует. Любая инвестиция в цифровизацию должна быть оправдана, и главное здесь — соблюсти баланс эффективности для бизнеса.