Миллениалы взрослеют. Как действовать брендам и маркетологам?

Тренд-репорт digital-агентства называется «Тренды поведения потребителей в цифровую эпоху. PLAN.NET Russia. Обзор 2019». Здесь описаны следующие тренды:

1. Миллениалы вступают в возраст ранней зрелости.

2. Здравый смысл, новый реализм и осознанность. Закат наивности. «Анбулшит всего».

3. Создание единой мифологической вселенной. Новая мифология и кроссоверы.

4. Социальный инжиниринг. Рейтинг социоэкономического статуса. Полный трекинг. Тема онлайн и городской приватности.

5. Digital, робо- и AI-селебрити.

6. Жить, чтобы увидеть эру бессмертия. Новое обоснование манимейкинга и потребления. Тема заботы.

7. Эволюция цивилизационного уклада. Новые возможности и лайфстайлы.

8. Возрастающее внимание к типологиям, индивидуальности, ролям и архетипам.

9. «Social Media похмелье». Ревизия SMM.

10. Репутационные скандалы и бэклэши в социальных медиа.

11. Параллельные поколения и социальные группы.

12. Развитие альтернативной экономики. Подготовка к будущему.

13. Мемы городской молодежной культуры. Спонтанный социальный фан. Ситкомы в реальном измерении.

14. Лайфстриминг.

15. Микс, пересечение, слияние. Комбинации и пересборка.

Тренд-репорт посвящен не только миллениалам (поколению Y), но им уделяется много внимания, поскольку на сегодня это уже профессиональные, достаточно платежеспособные и опытные люди с обязательствами, взрослым мировоззрением, наработками для карьерного роста и перспективой на рынке. Ведь ранним миллениалам ближе к 40, а классическим – за 30, ближе к 35 годам. 

Существуют расчеты, что к 2025 году миллениалы составят 75% глобальной рабочей силы (workforce). Руководитель Digital-агентства Plan.Net Russia Артем Полянский при этом уточняет: из-за «демографической ямы» в начале 90-х в России не очень много поздних миллениалов, и это будет сказываться на числе предпринимателей и уровне конкуренции, а значит – качестве продуктов и услуг. Соответственно, выиграют те, кто предложит рынку качество – и маркетинг, основанный на здравом смысле и просвещении. Это связано с тем, что взрослые люди, переходящие в зрелость, становятся более прагматичными и думают о будушем, они «уже видели все» и устали от шаблонов, и они будут все лучше адаптироваться к методам эры постправды и быстрее распознавать их. 

Поскольку поколение миллениалов вступает в возраст ранней зрелости, оно все более активно принимает участие в деловой и социальной жизни: делает карьеру, создает семьи, тратит деньги на развлечения, путешествия и крупные покупки – либо имеет сложности с этим и активно ищет возможности для самореализации в перечисленных направлениях. По критерию устойчивости в жизни (Sustainability) классических и ранних миллениалов можно отнести к одной из двух супергрупп: «более устойчивые» и «менее устойчивые». И это определяет потребности разных миллениалов: Data-Driven кейсы Plan.Net Russia и Serviceplan Group, а также кейсы по рынку подтверждают этот инсайт. Брендам уже сейчас стоит менять свои маркетинговые стратегии под запросы и поведение разных групп внутри поколений X, Y, Z – помогать им адаптироваться к приближающейся Индустрии 4.0 и развивающейся альтернативной экономике, так как общество встает на путь автоматизации и, вероятно, суперкапитализма. 

Поколения X, Y, Z, и тем более альфа, имеют высокие шансы увидеть еще более прогрессивное общество будущего с технологиями продления жизни и новым укладом жизни (который отчасти доступен уже сейчас, но об этом мало знают). В комментарии к одному из трендов репорта всемирно известный ученый, биомедицинский геронтолог, Ph.D биологических наук Обри ди Грей говорит следующее: «Два «сейсмических» технологических прогресса, каждый из которых, вероятно, произойдет в следующие 20-30 лет, полностью изменят то, как работает рыночная экономика».

Социальные медиа стали панмедиа и активно просвещают нас, поэтому люди будут все лучше осознавать растущие ставки: склоняться к отказу от рискованного поведения; больше заботиться о себе и близких; интересоваться доступными возможностями, чтобы перейти на новый, прогрессивный лайфстайл; и менять рынок соответствующим образом, развивая альтернативную экономику; готовиться к миру Индустрии 4.0. 

«В скором времени потребитель будет требовать в три раза более здоровую еду, а также информацию о происхождении продукта. Мы видим, что сахарной индустрии необходимо переосмыслить продукты и привнести изменения в пределах 10 лет. – говорит Данило Ланге, CEO Serviceplan Group Russia. – Поэтому мы рассказываем бренду из этой индустрии о тренде «Жить, чтобы увидеть эру бессмертия. Новое обоснование для манимейкинга и потребления. Тема заботы», ведь он «меняет игру» на рынке». 

Как маркетологи могут применить эти инсайты на практике?

Привлечь и удержать внимание аудитории все сложнее, и тренд-репорт предлагает способы решения этой проблемы. 

1. Развлекать и делать меметичный маркетинг, заимствуя у кино тренд на кроссоверы и новую мифологию, а у молодого поколения Z – мемы городской молодежной культуры, паттерны забавного взаимодействия в среде.

2. Делать мэшапы и миксы, смешивая хайп, общественно значимые идеи и механики из разных сфер, а также офлайн и онлайн. 

3. Следить за находками трендспоттеров и как можно скорее включаться в работу с большими культурными трендам и «горячими» трендами: например, с описанными в репорте трендами на лайфстриминг и Digital-инфлюэнсеров.

4. Глобальные тренды на постправду, социальный инжиниринг и скандалы создают высокий уровень стресса в обществах, поэтому бренды и маркетологи имеют отличную возможность проявить себя как амбассадоры социального прогресса (избегая популизма, он создает риски бэклэша в социальных медиа), как двигатели общественной эволюции – как «изобретательский департамент цивилизации». По обилию скандалов в социальных медиа видно, что люди ожидают от брендов и маркетинга чего-то еще, помимо продуктов, услуг и маркетинга. При этом для брендов и маркетологов важно понимать, что общество парадоксальным образом стало более реакционным – осознать свою позицию и работать изобретательнее, социально полезно для иксеров, разных миллениалов и зетов.

Яков Васильев, директор по стратегии Louder (Serviceplan Group Russia), убежден, что бесхарактерные бренды, не имеющие своей позиции, лишены возможности стать истинными лавмарками: «В свете этого я жду, что все больше брендов будут вести себя контркультурно, нишево и достаточно самостоятельно. Например, выберут нарочито маскулинное или предельно феминное маркетинговое позиционирование».

6. Переключиться с традиционных для маркетинга клише на признание ценности разных человеческих складов, призваний и образов жизни. Объединять разобщенное противостоянием всех со всеми глобальное сообщество. 

7. Пересмотреть свой SMM согласно тренду на «Social Media похмелье. Ревизия SMM». Первоначальный энтузиазм по отношению к социальным медиа рано или поздно спадает, согласно Hype Cycle, и технология выходит на плато продуктивности уже без завышенных ожиданий. Онлайн-присутствие и потребление информации, соушал-лифт и новые паттерны дружбы в соцсетях – то есть жизнь в дигинальности – часть нового уклада жизни. Но люди будут все больше осознавать «побочные эффекты» и стремиться к живому взаимодействию в офлайне. Жизнь в Digital-измерении и жизнь в измерении реальности – принципиально разные и взаимодополняющие сегодня. 

Вот что говорит в тренд-репорте Plan.Net Russia Андрей Фрольченков, независимый специалист по социальным медиа; PR-директор, сооснователь Localfeed; сооснователь Meh: «Сейчас взаимодействия между людьми и городской средой происходят не только офлайн, но и онлайн. Человек может как бы одновременно находиться и там и там. Он идет по улице, смотрит тренды YouTube, и ему ничто не мешает взять и начать подражать оригинальному городскому мему безо всякой подготовки. Причем самое удивительное, что взаимодействие с другим Z-подростком будет очень легким и непринужденным, так как он тоже в курсе этого городского мема». Управляющий партнер Louder (Serviceplan Group Russia) Анна Антонова рассказывает в тренд-репорте интересный кейс и заключает: «На сегодняшний день работающий подход – актуальная идея, продуманная стратегия, Experiential-форматы».