Что покупатели ждут от компаний - исследование Accenture

В опросе приняли участие более 25 000 потребителей из таких стран, как Аргентины, Австралии, Бельгии, Бразилии, Канады, Китая, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Германии, Индии, Индонезии, Ирландии, Италии, Японии, Малайзии, Мексики, Нидерландов, Норвегии, Филиппин, Польши, России, Сингапура, ЮАР, Южной Кореи, Испании, Швеции, Таиланда, Турции, ОАЭ, Великобритании и США.

В то время как компании стремятся проактивно реагировать на меняющиеся потребности клиентов, исследование выявило значительный дефицит доверия к цифровым технологиям. Это недоверие необходимо преодолеть, поскольку сегодняшние новые ожидания клиентов можно удовлетворить лишь с помощью современных цифровых решений.

Согласно результатам исследования, уровень клиентского сервиса и цена являются для российских потребителей определяющими факторами при выборе бренда. При этом почти половина респондентов в России (46%) разочарованы тем, что, располагая достаточным количеством информации о них, компании не могут предложить им персонализированный (максимально отвечающий их потребностям) клиентский опыт.

В то же время 43% опрошенных, подписываясь на те или иные интеллектуальные сервисы, опасаются за сохранение конфиденциальности своих персональных данных. Недостаточная персонализация и отсутствие доверия в совокупности с другими факторами приводят к общей неудовлетворенности опытом взаимодействия с компаниями.

За год 64% российских потребителей сменили компании из-за неудовлетворенности качеством обслуживания. По показателю «экономики переключений» (то есть перехода от одного бренда к другому), Россия продолжает занимать второе место в мире после Китая. Без более глубокого понимания потребностей своих клиентов компании не смогут обеспечить ожидаемого от них уровня обслуживания и удержать их, отмечается в исследовании.

«По мере того как технологии искусственного интеллекта, машинного обучения и цифровых помощников совершенствуются и становятся доступными, компании с их помощью создают новые точки взаимодействия с потребителем, новые сервисы и предложения. Это позволит им предвосхищать потребности своих клиентов и выйти на новый уровень обслуживания - «гиперрелевантность». Тех, кто первым пройдет этот путь, ожидает награда. Клиенты начнут рассказывать о себе больше, будучи уверенными, что их данные защищены и что в ответ они получают от компании дополнительные преимущества», — отметил Роберт Уоллан (Robert Wollan), старший управляющий ди⁠ректор и руководитель глобального направления клиентских стратегий Advanced Customer Strategy.

Более половины потребителей в России (57%) с высокой вероятностью будут покупать у компаний, которые предпринимают постоянные усилия по персонализации предложений своим клиентам. Более трети опрошенных (45%) видят пользу в сервисах, которые постоянно изучают их потребности, чтобы учитывать эту информацию для персонализации продуктов, услуг или рекомендаций.

Большинство респондентов в России (69%) готовы пользоваться «умными» сервисами повторного заказа — когда интеллектуальные датчики в доме оповещают о том, что, например, стиральный порошок, на исходе и делают дополнительный заказ автоматически. Однако подобная готовность потребителей распространяется пока только на покупки со сравнительно незначительный суммой.

Более трети (42%) россиян пользуются цифровыми помощниками (Google assistant, Siri и др.). В то время как подавляющее большинство (88%) пользователей в целом удовлетворены этим опытом, 26% пока не могут привыкнуть к тому, что технологии начинают интерпретировать и предвосхищать их потребности.

Проблема доверия остается серьезным препятствием в создании гиперперсонализированного опыта. Подавляющее большинство (87%) российских потребителей заявляли о чрезвычайной важности обеспечения конфиденциальности персональной информации. Еще 46% респондентов отметили, что они утратили доверие к компаниям, использующим персональные данные ненадлежащим образом.

42% российских потребителей беспокоятся, что интеллектуальные сервисы будут располагать слишком серьезными данными о них и их семье. В целом 69% хотят, чтобы компании завоевывали их доверие за счет обеспечения открытости и прозрачности в использовании персональной информации.

«В своем стремлении к гиперперсонализации клиентского опыта компании будут накапливать все больше данных о потребителе: биометрических, геолокационных, генетических и других. Это будет вызывать закономерное беспокойство со стороны клиентов, компаниям будет все сложнее поддерживать доверие к себе в цифровой среде. Поэтому крайне важно принимать меры для защиты данных и сохранения их конфиденциальности, позволяя клиентам самим контролировать эту информацию и делая прозрачным процесс ее дальнейшего использования», — считает Александр Кузнецов, старший менеджер Accenture Strategy в России.  

Гиперрелевантность открывает новые возможности для роста компаниям потребительского сектора. Но она невозможна без создания атмосферы доверия в цифровой среде. Таким образом, компании должны учитывать следующее: 

- Предоставлять клиентам возможность управления своими данными: Поскольку потребители хотят больше контролировать то, как компании используют их личные данные, организациям следует повысить прозрачность данного процесса. Клиентам необходимо предоставить полный доступ к их данным с возможностью контроля. Это будет свидетельствовать об ответственном отношении и соблюдении компаниями этических норм. Кроме того, компании должны принимать серьезные меры для защиты данных. 

 

- Создавать новую ценность для клиента: Целью компаний становится выход за рамки традиционного клиентского опыта. В создании гиперрелевантного опыта компании уделяют особое внимание тем областям, где они могут своевременно формировать выгодные предложения для потребителей.

 

- Инвестировать в предиктивную аналитику. Лидерами становятся компании, которые инвестируют в предиктивную аналитику, собирают информацию о клиентах в режиме реального времени через партнерскую экосистему и используют новые подходы к анализу данных для понимания специфических потребностей клиентов.