Как HUAWEI вырастил спонтанное знание о бренде с помощью Яндекс.Маркета

Когда бренды хотят прорекламировать товары и услуги той аудитории, которая уже планирует покупку, они могут прийти на Маркет, чтобы заодно ещё и измерить эффект от своего размещения. Алексей Данилин, руководитель направления спецпроектов сервиса Яндекс.Маркет, рассказал об эксперименте с промо новой линейки смартфонов HUAWEI: одна группа пользователей видела промо, а другая – нет. К чему в итоге это привело?

Мы начали делать спецпроекты для брендов в 2019 году. С их помощью бренды решают нестандартные задачи и подробно рассказывают о себе и своих продуктах аудитории, уже лояльной к онлайн-покупкам. Над спецпроектами в Маркете работает отдельная команда, которая как разрабатывает новые уникальные промоинструменты, так и придумывает, как быстро и просто настроить под клиента и его задачу уже готовые решения.

В этом кейсе наша команда спецпроектов хотела подтвердить гипотезу, что товар скорее купят те пользователи, которым очень подробно рассказывали о новинке, чем те, кому была доступна только стандартная информация о продукте. Для этого мы выделили две одинаковые по размеру группы пользователей, каждая из которых составляла 10% от аудитории этого спецпроекта на Маркете. Тестовая группа видела спецпроект HUAWEI, контрольная группа – нет. Их мы сравнивали по ключевой метрике — кликаутам — переходам с Маркета в магазины по определённому предложению товара.

20% пользователей поделили на 2 одинаковых по размеру сегмента:

- один сегмент видит спецпроектные механики.

- второй — полностью не видит.

В рамках проекта мы хотели познакомить пользователей Маркета с новинками компании HUAWEI и рассказать об инновационных решениях флагманской линейки.

В чём заключалась медийная кампания

В апреле мы анонсировали на Маркете новую линейку смартфонов HUAWEI — P40, P40 Pro, P40 Lite, P40 lite E. Помимо стандартных медийных баннеров, которые вели на лендинг, и почтовой рассылки, спецпроект включал в себя различные промомеханики: карусели товаров в категории смартфонов и на Главной Маркета, апсейл-баннеры на релевантных карточках смартфонов и даже кастомный фильтр в категории.

На лендинге мы разместили точки входа на новые карточки моделей. При переходе пользователь видел нестандартную карточку модели, куда мы добавили анимацию, сторис с описанием преимуществ гаджета, видео и блок с предложениями магазинов. Контент на альтернативной карточке модели был более полным, завлекающим, лучше описывающим характеристики смартфона. Для сравнения — вот обычная карточка этого же товара.

Также в категории смартфонов мы разместили скроллбокс — карусель из новинок от HUAWEI. Он позволяет выделить товары бренда на фоне конкурентов и тем самым увеличить посещаемость продвигаемых товаров, а значит, и их продажи.

Кроме того, в этом спецпроекте мы впервые разместили видеобаннер на главной Маркета, который вёл на лендинг.

Ещё одним способом продвижения новых моделей был инструмент «апсейл-баннер». На карточках смартфонов других брендов мы размещали баннеры с рекламой новых смартфонов HUAWEI, которые были похожи по характеристикам.

Но главный акцент мы сделали на камеру HUAWEI и даже создали отдельный брендированный фильтр в категории смартфонов. Когда пользователь выбирал фильтр «инновационная камера», ему показывались только смартфоны из новой линейки HUAWEI.

К каким результатам мы пришли

В этом спецпроекте мы использовали как традиционные медийные инструменты, так и более нативные. Напомню, что все описанные ранее инструменты и промомеханики видела только спецпроектная группа. В результате эксперимента в этой группе мы увидели рост доли в кликаутах рекламируемых смартфонов на 33%.

Результаты теста подтверждаются значимым приростом доли бренда в категории смартфонов на Маркете за время действия спецпроекта. Доля кликаутов по смартфонам HUAWEI в апреле выросла на 46% по сравнению с мартом.

В онлайн-кампаниях замерить результаты гораздо проще, чем в офлайне. Онлайн-инструменты позволяют отслеживать конкретные действия конкретных пользователей, и маркетологам, которые занимаются продвижением брендов и товаров в интернете, важно не упускать эту возможность. Данный кейс показал, что существует связь между использованием промомеханик и интересом пользователей к покупке.

Могу сказать одно — ожидания от проекта полностью оправдались. Масштабные промокампании работают, и вендор получает вполне очевидную выгоду не только в охвате, но и в кликаутах.

Нашей главной задачей было присутствие во всех точках, где пользователь ищет смартфоны на Маркете, и с помощью глобального анонсирования и нестандартных форматов мы побуждали пользователей изучать эти товары, переходить в магазины и покупать новинки от HUAWEI.

Я рекомендую всем использовать широкие возможности онлайна для анализа результатов ваших кампаний. В отличие от офлайн-продвижения результаты в интернете можно оценить практически сразу, однако подумать об этом нужно «на берегу», чтобы заранее определить метрики, по которым вы будете измерять успех.