Как брендам завоевать любовь потребителей в новой реальности?

Начнем с хорошей новости: бизнес начинает возвращаться к докризисным оборотам. Хотя формальные ограничения, введенные во время роста заболеваемости COVID-19, постепенно снимаются, мы можем ожидать, что социальное дистанцирование и фокус на личную безопасность останутся с нами еще не один месяц, если не год. Останутся с нами на некоторое время и изменения в моделях взаимодействия потребителей людей с любимыми брендами и способах покупок.

То, как это будет выглядеть, во многом зависит от страны и индустрии. Компаниям следует смотреть дальше краткосрочной непрерывности бизнеса и планировать долгосрочную и гибкую модель работы.

Индустрии, которые обслуживали потребителей во время самоизоляции и помогали сохранять некоторое чувство «нормальности», пострадали меньше тех, кому пришлось временно закрыться. Однако и они осознали, что для успешной работы в новой реальности им необходимо скорректировать свои операционные и бизнес-модели. В частности, подход к взаимодействию с потребителями, у которых за последние месяцы сформировались новые привычки и ожидания.

Фокус компаний будет направлен на повышение гибкости, формирование и внедрение процессов, которые помогут им выдержать потенциальные глобальные сбои в бизнесе, обеспечивая его непрерывность.

Чтобы понимать, куда двигаться, необходимо ориентироваться на поведение потребителей: их привычки, предпочтения, триггеры к изменениям. Именно поэтому мы в Teleperformance каждый год проводим исследование Customer Experience Lab (CX Lab), в которых отслеживаем эти изменения среди клиентов в 13 странах (среди которых Россия) и 18 индустриях. Оно выявляет поведенческие тренды и помогает сформировать план действий для улучшения клиентского опыта потребителей.

За последний год 61% потребителей обращались в службу поддержки брендов хотя бы раз. Сейчас покупателей, особенно молодых, уже не заинтересовать выгодной ценой и лучшим предложением. Куда важнее впечатления, которые остались у клиентов после взаимодействия с клиентским сервисом.

По данным CX Lab, позитивный опыт взаимодействия со службой поддержки увеличивает шансы на возврат потребителя на 13%, а негативный сокращает их сразу на 27%.

Лидеры клиентского сервиса

На сегодняшний день потребители в 13 исследуемых странах оценивают последнее обращение в контактный центр на 8,1 балла из 10. В пятерке лидеров по убывающей: отели, кредитные организации, онлайн-ретейлеры, онлайн-сервисы заказа еды и продуктов, онлайн-сервисы бронирования. Любопытно, что в лидерах оказались индустрии, которые развивают онлайн-обслуживание или в принципе работают только в интернете.

Онлайн-ритейлеры стремятся автоматизировать процессы обслуживания. Например, интегрируют удобные каналы для покупки, дают возможность заказать сразу несколько товаров на выбор, расширяют ассортимент и увеличивают скорость доставки. Во время самоизоляции клиенты вынужденно перешли на онлайн-потребление, и весомая доля останется с компаниями и после снятия всех ограничений. По данным исследования Яндекс.Маркета и GfK, еще до пандемии онлайн-покупки делали 45% людей.

Атрибуты хорошего клиентского сервиса

В рамках исследования CX Lab оценивает не только само взаимодействие, но и количество усилий, приложенных потребителем для решения вопроса, и его решение с первого обращения (FCR). Эти факторы напрямую влияют на общую удовлетворенность обслуживанием.

Оперативность в решении проблемы – одна из основных метрик, на которую обращают внимание клиенты. Бренды стремятся к тому, чтобы для ответа на вопрос потребителю было достаточно одного взаимодействия со службой поддержки. По данным CX Lab, в среднем 80% запросов решаются при первом обращении. В этой области лидируют отели, онлайн-сервисы заказа еды и напитков и авиакомпании. Интересно, что среди 13 исследуемых стран в прошлом году Россия вышла на первое место с FCR в 85%, опередив США и Китай.

Показатель количества усилий, которые приложил сам потребитель для решения своего вопроса при обращении в службу поддержки, остается на одном уровне последние три года — 2,7 баллов из 5. Меньше всего усилий прикладывают российские потребители – наш рынок уже не первый год занимает первое место по этому показателю. В разрезе индустрий самыми простыми для взаимодействия являются кредитные организации, отели и банки.

Выбор правильных каналов

Для эффективного общения с клиентом нужно предоставить те каналы коммуникации, которые ему удобны. По данным CX Lab, чем больше способов взаимодействия предлагает бренд, тем выше готовность потребителя рекомендовать его.

Так, любимым каналом для обращения в клиентский сервис остается звонок – его выбрали 41% респондентов разных возрастов. Однако доля этого канала снизилась на 9% за последние три года. Второй по популярности канал – email и форма обратной связи на вебсайте, ее предпочитают 21% потребителей.

Третье место занимает онлайн-чат – его бы выбрали 14% клиентов, а его доля выросла на 4% за последние три года. В целом потребители стали активнее использовать онлайн-каналы для обращения в клиентский сервис еще до пандемии. Помимо онлайн-чата на вебсайте увеличилась популярность мобильных приложений, мессенджеров и чат-ботов.

Одним из основных драйверов этого роста стала активность потребителей поколения Z. Их привычка постоянно находиться онлайн не могла не повлиять на общую статистику. Интересно еще и то, что они обращаются в службу клиентского сервиса чаще, чем представители старших поколений и используют больше каналов. Компаниям следует уже сейчас начать учитывать поведенческие предпочтения поколения Z и выстраивать свою стратегию клиентского опыта соответствующим образом, так как в будущем именно они станут ядром целевой аудитории.

Безопасность персональных данных

Потребители все больше обеспокоены сохранностью своих персональных данных. Факты мошенничества и утечек сильно влияют на их лояльность к брендам. Особенно актуальной тема безопасности персональных данных стала в период самоизоляции из-за роста числа онлайн-покупок и, как следствие, участившихся случаев мошенничества. По данным CX Lab, 67% потребителей перестанут пользоваться продуктами и услугами бренда, если узнают о фроде или краже данных. В России их доля выше, чем в других исследуемых странах, – 81%. Также остро вопросы безопасности стоят среди потребителей из Колумбии, Мексики и Бразилии.

За последний год в среднем 8% респондентов стали жертвами мошенников. Самый большой процент в ОАЭ – 24%, а самый низкий в Японии – 3%. Чаще других жертвами фрода становились потребители онлайн-сервисов образования и бронирования путешествий – 21% и 15% соответственно. От них же в случае утечки откажутся по 77% клиентов.

Компаниям необходимо заботится о сохранности персональных данных и постоянно улучшать системы информационной безопасности в контактном центре и внутри всей компании. В противном случае можно навсегда потерять клиентов и получить сильный удар по репутации.

Качественная клиентская поддержка, способная быстро решать вопрос потребителя, где и когда ему удобно, – это важный атрибут в формировании доверия и лояльности к бренду. Негативный опыт после обращения в контактный центр существенно снижает вероятность совершения повторной покупки. Более того, именно качество сервиса влияет на продажи как в долгосрочной, так и краткосрочной перспективе. По данным CX Lab, потребители, которые были удовлетворены последним взаимодействием с брендом, на 28% позитивнее отнесутся к проактивному предложению со стороны бренда, чем те, кто остался недоволен.

Обеспечение непрерывного и качественного взаимодействия с потребителями – ключевой аспект устойчивого бизнеса в новой реальности. Компании, которые смогут этот сделать, выиграют в битве за рынок.