Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

Искусство продавать: Apple Store и двойники

12 Июля 2012 Количество просмотров 1161 просмотр
Толковый словарь

Торговая сеть бытовой электроники Best Buy приступила к запланированной трансформации своих магазинов. Надеясь сократить расходы и поднять результативность, компания, собиралась частью закрыть, частью преобразовать принадлежащие ей 1300 мегасторов в новый формат: меньшая площадь, акцент на мобильной электронике, свежий подход к клиентам.

Глядя на несколько десятков модифицированных моллов, аналитики приходят к выводу, что вместо поиска собственной стратегии, Best Buy решила скопировать опыт одного из конкурентов. А именно позаимствовать идеи Apple.

5,6 тыс. долл. США: столько, согласно подсчётам аналитиков (RetailSails), выручила Apple в 2012 г. с каждого квадратного фута своих магазинов. Дискуссия на тему секретов Apple Store разгорается в западной прессе с регулярностью раз в квартал. Общий вывод на данный момент: решающую роль играют мелочи, которые либо не замечаются, либо с трудом воспроизводимы где-либо ещё, кроме официальных салонов Apple.

Замечательной иллюстрацией того, сколь скрупулёзно выстраивают Кук и Ко свою торговую политику, может служить такая деталь. Обратите внимание на выставленные ноутбуки. Их дисплеи отклонены на 70 градусов от горизонтали. Для чего, ведь это неудобно? Посетитель подходит к стойке и сразу же, интуитивно, может быть даже не собираясь ничего на компьютере делать, корректирует угол наклона, выставляя дисплей в привычное, чуть более пологое положение.

Хитрость с дисплеем раскрыл для публики американец Кармин Галло – потративший год на изучение Apple Store и написавший по результатам своего исследования книгу. В статьях для Forbes он приводит ещё несколько замечательных примеров, из которых можно вывести три базовых принципа. Первый – свобода эксперимента.

 В Apple Store всё железо работает и готово к испытаниям. Питание подключено, Сеть подцеплена, приложения установлены. Зашёл – попробуй. Никто не скажет слова поперёк, никто не будет лезть с ценными советами.

И с этим связан принцип номер два: отсутствие давление. Его реализация начинается с доброжелательного, ни к чему не обязывающего приветствия на входе и простирается вплоть до момента, когда вы – вы сами, не под принуждением продавцов – решите магазин покинуть. На посетителя не давят ценами, указаниями, предложениями. И даже просят разрешения, прежде чем взять (магазинное!) устройство у него из рук. Когда только возможно, сотрудники ограничивают свою помощь инструкциями и советами, предоставляя посетителю самостоятельно найти ответ на возникший вопрос. Короче говоря, сделано всё, чтобы «не заставляя заставить» пришедших попробовать продукты компании.

И отсюда — третий принцип: посетитель должен почувствовать себя владельцем устройства. Как утверждает Галло, в Apple пришли к выводу: если потенциальный покупатель ощущает себя (пусть и на несколько минут всего лишь) хозяином вещи, он с большей вероятностью примет решение о покупке, чем если бы его с порога долбили лозунгом «Купи!», а лояльность к брэнду окажется в конце концов выше

Как следует из неофициальных хроник, Apple придумала свои торговые принципы «на ходу», просто наняв подходящих людей и отполировав концепцию по собственному вкусу Стива Джобса. Стратегия в целом оказалась на редкость удачной. За 11 лет работы Apple Store базовые принципы почти не изменились.  По статистике, собранной в Best Buy, каждый 2 её посетитель как минимум лезет в Интернет дабы сравнить цену с конкурентами. Да и посещает моллы Best Buy среднестатистический американец теперь лишь пару раз в год, впятеро реже, чем ещё десять лет назад.

И поделом! Выставочные образцы либо спрятаны под стекло, либо на полку, до которой без консультанта и не дотянуться, либо выключены или неработоспособны по другим причинам (под паролем, нет нужного софта, не настроены и т.д. и т.п.).

И ведь работает так не только Best Buy, и не только в Штатах. Загляните в салон любой популярной российской сети (Эльдорадо, М-Видео, Белый ветер, не говоря уже о дискаунтерах вроде Auchan): включена в лучшем случае часть из выставленной техники, а добиться полной демонстрации интересного устройства (скажем, монитора на «родном» разрешении) подчас просто невозможно. Чего ж удивляться, что народ оставляет свои деньги в Apple Store, тогда как продажи той же Best Buy валятся уже три года подряд?

В США, несмотря на то, что выручка магазинов Apple Store беспрецедентно высока, компания платит сотрудникам лишь чуть выше среднего по стране. Но и на месте компания не стоит. В настоящее время появились сообщения, что Apple экспериментирует с размещением и формой Genius Bar (стоек, за которыми можно получить консультацию специалиста по любому вопросу, касательно продукции компании), вероятно, пытаясь увеличить интерактивность и пропускную способность этого сервиса.

А вот Best Buy наплыв покупателей не грозит. В её новых магазинах есть такие же «зоны помощи» (Solution Central), опытные и коммуникабельные сотрудники (Geek Squad), точки оплаты товара, разбросанные по залу для избавления от очередей. Но просто скопировать форму – только полдела. Во-первых, построение магазинов а-ля Apple Store требует наличия квалифицированных кадров за прилавком, что как минимум означает необходимость обучения и хорошей зарплаты. Впрочем, Best Buy уже запланировала массовую переподготовку кадров (тех, кто останется после увольнения) и интенсивные курсы для новичков.

Но есть и ещё одна проблема. Ведь Apple обладает кое-чем, чего нет почти ни у кого из её ритейл-соперников: идеальная вертикальная интеграция. Apple сама проектирует, производит и продаёт. А значит и цену контролирует во многом сама. Посетители Apple Store знают, что искать Айпад или Макинтош на стороне дешевле бессмысленно. И становятся покупателями.

Поэтому единственным спасением для Best Buy аналитикам по-прежнему видится радикальное снижение цен.

Ознакомиться с другими новостями по данной тематике Вы можете в рубрике Retail & Loyalty

По материалам iBusiness

Понравился материал? Поделись

Подпишитесь на новостную рассылку


Новости по теме

13:45, 20 Июля 2018 Количество просмотров 349 просмотров
Как устанавливать Безусловные стандарты в торговом зале
Чтобы установить такие стандарты, нужны последовательность и твердость. Также продавцы должны понимать, к чему эти новшества.
13:45, 19 Июля 2018 Количество просмотров 259 просмотров
Речевая аналитика для ресторанов: контроль персонала без тайных покупателей
В ресторанном бизнесе высокий уровень сервиса – одна из ключевых задач. Как с помощью речевых технологий контролировать качество обслуживания в кафе и ресторанах рассказал Дмитрий Макаренко, директор по развитию бизнеса 3i Technologies.
12:23, 19 Июля 2018 Количество просмотров 130 просмотров
Российский рынок онлайн-электроники составил 369,8 млрд рублей в 2017 году
Data Insight дополнила исследование «Онлайн-рынок электроники» данными по универсальным магазинам.
14:25, 18 Июля 2018 Количество просмотров 302 просмотра
ЧМ-2018: кто, где и на что тратил деньги - обзор Сбербанка
Сбербанк проанализировал через свои системы расходы по иностранным картам во время Чемпионата мира по футболу 2018.
12:20, 18 Июля 2018 Количество просмотров 152 просмотра
Два ключевых принципа успеха современной розничной торговли
Марк Томпсон (Mark Thomson), директор направления Retail и Hospitality в регионе EMEA Zebra Technologies, рассказал, какие шаги нужно предпринять ритейлерам, чтобы быть успешными в современном мире.

Статьи по теме

00:00, 29 Июня 2018 Количество просмотров 575 просмотров
Российский ритейл консолидируется и уходит в цифру
Для розничной индустрии вто­рой квартал 2018 года оказался на редкость щедр на события, как позитивные, так и вынуждающие участников рынка задуматься о правиль­ности выбранной ими стратегии и…
00:00, 29 Июня 2018 Количество просмотров 2268 просмотров
Аналитика больших данных. Взгляд ОФД «Такском»
Полтора года назад, когда компании начали массово переходить на онлайн-кассы, стало понятно, что на серверах ОФД скапливается огромное количество информации с кассовых чеков. И данные будут…
00:00, 29 Июня 2018 Количество просмотров 435 просмотров
Какие технологии станут драйверами развития ритейла?
Через два-три года российские ритейлеры смогут догнать своих зарубежных коллег в технологическом плане, утверждает Вадим Капустин, директор по стратегическому планированию, большим данным и…
00:00, 29 Июня 2018 Количество просмотров 8 просмотров
Интернет вещей как способ создания потока дохода для ритейла
Можно ли монетизировать внедрение технологий Интернета вещей, и в каких направлениях этот тренд видится наиболее перспективным, рассказывают Янис Мариас, cтарший партнер MPASS,…
00:00, 29 Июня 2018 Количество просмотров 8 просмотров
Новые грани омниканальности – интерактивная открытка к празднику и QR-код на счетах ЖКХ
Современный клиент неуловим, капризен, избалован – и умело избегает ловушек, которые ему расставляют компании, жаждущие поймать его в свои сети. Но отчаиваться не стоит – ведь помимо этих качеств…

Наши видео

18-19 апреля 2017 г., г. Москва. Журнал «Retail & Loyalty» проводит 4-й Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail", посвященный анализу перспектив развития индустрии в России, странах СНГ и дальнего зарубежья


Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065