Бренды хотят близости с клиентами!

Какие перспективы открывает для бренда собственный интернет-магазин, в авторской колонке рассказывает Наталья Петухова, известный эксперт в области электронной коммерции и практикующий бизнес-тренер.

В электронной коммерции наблюдается два глобальных противоположных тренда: активное развитие онлайн-агрегаторов и онлайн-гипермаркетов, объединяющих бренды на своей площадке, и создание фирменных онлайн магазинов ведущими брендами. Итак, зачем брендам фирменные интернет-магазины?

Активно появляются стартапы, объединяющие самый широкий ассортимент, разнородный состав брендов и ориентированные на самую широкую аудиторию. Тренд наблюдается во многих отраслях под влиянием успешных кейсов Amazon и Alibaba Group. Looksima объединяет бренды, решая проблему выбора модного образа, магазины, изначально фокусировавшиеся на продаже электроники и бытовой техники, диверсифицируют бизнес, расширяя ассортиментную линию товарами для красоты (М.Видео, Эльдорадо), сильные онлайн-игроки становятся агрегаторами – и их список огромен. Однако, несмотря на то что количество каналов продаж растет, бренды инвестируют в свои онлайн-проекты. Например, количество онлайн-агрегаторов услуг авиакомпаний растет, однако, авиакомпании создают и активно продвигают собственные онлайн-ресурсы для бронирования авиабилетов.

Итак, почему бренды предпочитают инвестировать в создание собственной инфраструктуры онлайн-торговли, в ситуации когда количество каналов продаж растет?

1. Фирменный интернет-магазин дает возможность быть ближе к клиентам, устанавливая прямую маркетинговую коммуникацию.

За счет использования сторонних каналов клиентские данные и информация о покупках находится в руках партнера, бренды могут регулировать маркетинговую коммуникацию путем согласования промоконтента. Но это почти единственный метод… Любой клиентский бизнес ориентирован на приобретение клиентов-приверженцев, а возможность прямой массовой маркетинговой коммуникации с такими клиентами это возможность найти новые точки роста бизнеса.

Аналогичная ситуация с получением статистики. Поведение пользователя не анализируется, бренды не всегда могут собрать информацию о том, сколько клиентов ушли с карточки товара и почему.

2. Наличие фирменного интернет-магазина позволяет изучать модели поведения пользователя, дает понимание, насколько пользователь доволен качеством продукта, является ли контент достаточным для представления конкурентных преимуществ товара.

Работая в условиях борьбы за лучшее представление на площадке ритейлера, бренды фокусируются на поиске лучшего размещения, промокампаниях и отдельных страницах. Основной параметр измерения эффективности размещения промо – это количество проданных SKU, однако в долгосрочной перспективе бренду необходима информация, насколько покупатель удовлетворен данными о продукте, в какой момент он принял решение о покупке или уходе со страницы, почему это произошло, вернется ли покупатель или предпочел купить другой продукт.

В сети, когда покупателю достаточно одного клика для перехода на продукт другого бренда, анализировать путь пользователя от момента просмотра информации о товаре до завершения покупки необходимо для построения успешной коммуникации с покупателями.

3. Установка долгосрочных отношений с клиентами. Наличие собственного интернет-магазина позволяет бренду устанавливать прочные отношения с клиентами и качественно повысить регулярность покупок.

Находясь в зависимости от ритейлера, бренд не может полноценно выстроить digital-стратегию, даже не потому что получение данных у партнера это отдельный дорогостоящий процесс, а потому что далеко не каждый ритейлер обладает соответствующими CRM-инструментами.

4. Обеспечить клиентам премиальный сервис.

Давно прошло время, когда онлайн-канал позиционировался как инструмент продаж, в котором цена является ключевым преимуществом. Покупать онлайн предпочитают люди, ценящие свое время, графическое и детальное представление товара и возможность сравнения позволяет им подобрать товар по характеристикам.

Конкурентным преимуществом бренда станет возможность обеспечить своим клиентам качественный контент, включая видеообзоры, доставку в день заказа, достойный курьерский сервис и консультацию по телефону.

5. Построить омниканальную модель торговли

Про омниканальность и о том, как конвергенция каналов продаж позитивно влияет на коммуникацию с клиентами, написано много хороших статей. В этой заметке я упомяну, что для бренда, имеющего собственную или партнерскую розницу, запуск фирменного магазина – это возможность качественно усилить позиции на рынке.