Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

lloyds bank opening times

OSA-взаимодействие поставщика и ритейлера: на пути к VMI

25.08.2016 Количество просмотров 4017 просмотров

Сергей Котик, директор направления OSA компании GoodsForecast
Сергей Котик,
директор направления OSA компании GoodsForecast
Измерение и оценка

Журнал «Retail & Loyalty» продолжает цикл статей, посвященных проблеме представленности товара на полке (OSA или КПТ). На этот раз Сергей Котик, директор направления OSA компании GoodsForecast, рассматривает вопрос с точки зрения взаимодействия ритейлера и поставщика с целью сокращения упущенных продаж и повышения лояльности покупателей.


В предыдущей статье нашего цикла1 проблема представленности товара на полке обсуждалась преимущественно с точки зрения ритейлера. Несомненно, сеть может и должна работать с упущенными продажами самостоятельно, однако не менее актуальным будет рассмотреть модель взаимодействия ритейлера и поставщика в этом вопросе. Кейсы такого взаимодействия часто встречаются на развитых рынках, и неслучайно – ведь от такого сотрудничества существенно выигрывают обе стороны процесса.

OSA и OOS: как измерять и оценивать
Если на бурно растущих рынках у производителей и ритейлеров на первый план среди всех разногласий выходят разногласия по таким вопросам, как цены, проведение промоакций или условия поставок, то спокойный, стагнирующий или падающий рынок заставляет обе стороны больше внимания уделять вопросам эффективного сотрудничества в продажах. В этих условиях одним из приоритетов для поставщиков в списке совместных проектов с торговыми сетями всегда идут вопросы улучшения коэффициента представленности товаров на полке магазина (OSA или КПТ) – с целью сокращения упущенных продаж и повышения лояльности покупателей (как к бренду, так и к сети).

На развитых рынках крупные международные и национальные компании – и производители, и ритейлеры – уже давно образуют для решения всех этих вопросов специализированные рабочие группы, вырабатывают общую терминологию и методики взаимодействия, проводят измерения ключевых показателей и запускают пилотные проекты по их улучшению. Первые серьезные результаты по снижению упущенных продаж за счет эффективного выстраивания всей цепочки поставок, основанного на более тесном взаимодействии ритейлера и поставщика, в Европе были получены еще в начале 2000-х годов. В России первые большие проекты такого рода стартовали в 2005 году с участием сетей «Лента», «Мосмарт» и «Рамстор» и двух десятков крупных поставщиков, среди которых были Danone, Unilever, Nestle и др.

Выкладка товара
Поставщиков проблема представленности их товаров на полках ритейлера зачастую волнует даже больше, чем самих ритейлеров

Как отмечает сообщество ECR (Efficient Consumer Response), которое предлагает один из подходов к сокращению OOS (Out of Stock), все подобные проекты состоят из двух больших частей:

1. Подготовка – организация необходимых измерений и получение принципиального согласия участвующих в проекте компаний к изменениям в своих бизнес-процессах.

2. Реализация – проведение изменений в системах управления заказами, данными, промоакциями и мерчандайзингом.

Выделяются и два ключевых фактора в ходе реализации таких проектов:

1. Внимание руководства и мотивация персонала на снижение OOS.

2. Постоянные измерения показателей OSA и OOS в различных разрезах.

Существует несколько вариантов расчета показателя OOS, каждый из которых отражает свои аспекты упущенных продаж2:

Item OOS Event Rate
Количество измеренных событий OOS за заданный промежуток времени по выбранному товару.

Category OOS Event Rate
Процент товаров в категории, по которым было зафиксировано хотя бы одно событие OOS за заданный промежуток времени.

OOS Duration Rate
За заданный промежуток времени (время, которое товар был в статусе OOS / все время работы магазина)

Shelf Availability Rate
Показатель, обратный к OOS Duration Rate

OOS Lost Unit Sales Rate
Упущенные продажи в штуках или килограммах.

Упущенные продажи / Фактические продажи + упущенные продажи.

OOS Sales Loss Rate
Упущенные продажи в деньгах.

Упущенные продажи / Фактические продажи + упущенные продажи.

OOS Customer Impact Rate
Соотношение количества покупательских корзин, в которых должен был быть данный товар, и количества покупательских корзин, где он фактически появился.

Наиболее релевантными для оценки объемов потерь от упущенных продаж и отслеживания динамики показателей являются «Упущенные продажи в шт./кг» (OOS Lost Unit Sales Rate) и «Упущенные продажи в деньгах» (OOS Sales Loss Rate). Важно отметить, что все вышеуказанные показатели должны рассматриваться только с точки зрения потребителя, нашедшего или не нашедшего товар на полке, – а не с точки зрения того, указан ли товар на остатках в документах или в учетной системе. Ошибочные данные по остаткам в учетной системе являются одной из главных причин некорректных заказов. Согласно тому же исследованию (Corston & Gruen, на примере федеральной сети в США) остатки в магазинах сходятся с остатками в учетной системе лишь примерно в половине случаев.

Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «ДИКСИ»
Екатерина Куманина,
директор по внешним связям ГК «ДИКСИ»

OSA: экспертное мнение ритейлера

2014 году была осуществлена программа совместно с Пивоваренной компанией «Балтика» – одним из ключевых поставщиков, по оценке продукции на полках магазинов (OSA), в которую были вовлечены 150 магазинов «ДИКСИ». Разработанные сетью в рамках пробного этапа инструменты позволили сократить количество упущенных продаж в магазинах на 50%.

На сегодняшний день для повышения эффективности работы с ассортиментом категорий сеть измеряет коэффициент представленности товаров и наполняемости полочного пространства, а также совершенствует алгоритмы системы автозаказа в магазинах и распределительных центрах. Для изучения потребительского спроса и прогноза наполняемости полочного пространства «ДИКСИ» использует анализ собственных продаж, физический аудит и мониторинг остатков. «ДИКСИ» находится в процессе выбора методологии для оценки показателя OSA. Сеть рассматривает возможность выработки собственной технологии.

Реакция покупателя при отсутствии желаемого товара и ее влияние на бизнес
Рисунок 1. Реакция покупателя при отсутствии желаемого товара и ее влияние на бизнес

Взаимодействие поставщика и ритейлера как эффективный путь повышения OSA
Почему поставщиков проблема представленности их товаров на полках ритейлера зачастую волнует даже больше, чем самих ритейлеров? Для ответа на этот вопрос проще всего обратиться к статистике (рис.1).

Как видим из рис. 1, влияние на производителя сильнее, чем на ритейлера, более чем в 1,5 раза – 46% случаев против 30%. И инструментов у производителя достаточно, чтобы количество таких случаев сократить.

Принцип Парето3 действует в том числе и в сфере повышения показателей представленности товаров (OSA) – и здесь мы тоже видим, что самые простые решения дают большую часть выигрыша. Так с чего же поставщику и ритейлеру следует начать совместную работу по поддержанию согласованных показателей OSA?

Таких шагов пять:

1. Повышение исполнительской дисциплины по всей цепочке поставок – как на стороне ритейлера, так и на стороне поставщика.

2. Очистка мастер-данных в учетных системах, приведение данных поставщика и ритейлера в соответствие.

3. Регулярные измерения ключевых показателей, обмен аналитическими данными.

4. Оптимизация графиков поставок.

5. Совершенствование процедур пополнения полок.

VMI как идеал
Лишь после отработки процедур взаимодействия и совместного принятия всех вышеперечисленных шагов поставщику и ритейлеру имеет смысл переходить на следующий, качественно новый уровень взаимодействия – к VMI (vendor managed inventory). Как следует из названия, при такой модели взаимодействия поставщик управляет запасами своих товаров в сети на основании данных, которые ему предоставляет ритейлер, и несет ответственность за данный процесс4. Грамотно выстроенные процессы VMI, несомненно, способны улучшить показатели представленности и сократить упущенные продажи. При должном контроле со стороны ритейлера за процессами, управляемыми поставщиком, данная схема будет выгодна обеим сторонам.

Необходимыми (но недостаточными) условиями для успешного внедрения VMI являются следующие:

  • Поставщик имеет возможность отслеживать запасы в распределительных центрах и магазинах ритейлера, в заказах и в пути.

  • Поставщик регулярно получает данные о вторичных продажах от ритейлера.

  • Поставщик гарантирует результаты, обязуясь выплачивать штрафы за недопоставки.

  • Ритейлер доверяет поставщику процесс управления, но полностью контролирует его.

Хорошим примером повышения показателей при внедрении проекта VMI является взаимодействие сети Billa с производителем Danone. После перехода на VMI в 2009 году показатель OSA вырос на 13%, что дало рост оборота по продукции Danone в сети на 6%5.

Плюсы VMI

Ради чего?
В текущих экономических условиях в России сегодня как ритейл, так и производство все большее внимание обращают на оптимизацию процессов. Сокращение упущенных продаж, одно из самых очевидных направлений такой оптимизации, вовсе не требует огромных инвестиций, но при этом дает существенный результат – повышение показателя OSA на 3% ведет к увеличению оборота на 1,5% для ритейлера и на 1% для производителя. Существуют глубоко проработанные и апробированные на практике методики оптимизации, которые требуют скорее воли руководства к проведению изменений и дисциплинированной работы по небольшому количеству направлений, чем серьезных денежных вливаний. На российском рынке представлен весь необходимый ИТ-инструментарий для измерения и аналитики показателей, организации обмена данными между поставщиком и ритейлером, контроля за реализацией намеченных действий.

По какому пути пойти ритейлеру – работать с повышением представленности своими собственными силами или тесно взаимодействуя с производителем, решается индивидуально, в каждом конкретном случае по-разному. Одно можно сказать точно – те, кто уделяет данному вопросу достаточно внимания, будут иметь очевидное (и измеряемое в деньгах) преимущество перед конкурентами.

Иван Канаев, начальник отдела по управлению и развитию клиентского сервиса пивоваренной компании «Балтика»
Иван Канаев
начальник отдела по управлению и развитию клиентского сервиса пивоваренной компании «Балтика»

VMI: экспертное мнение поставщика

Retail & Loyalty: Можно ли говорить о том, что сегодня в российском ритейле застопорились проекты по автоматизации измерения показателей OSA? Почему OSA более важно для поставщика?

И. Канаев: Только некоторые игроки продолжают работу в этом направлении. Кризис, новые регулирующие инициативы государства заставляют фокусироваться на более «критических» аспектах деятельности. OSA для России пока еще больше желаемая перспектива, чем реальность. Разумеется, под OSA в данном контексте я понимаю совместную с поставщиками оценку и реализацию действий по улучшению ситуации с представленностью товара на полке.

Retail & Loyalty: После отладки каких процессов в OSA у ритейлера и поставщика можно начинать внедрение VMI?

И. Канаев: Маркеры здесь – это стабильно высокий уровень сервиса, отсутствие сбоев в работе, понимание поставщиком процессов, специфики и стратегии ритейлера – здесь очень важно доверие между сторонами. У поставщика должны эффективно работать планирование, логистика, должна быть высокая скорость реакции. К сожалению, российские ритейлеры пока крайне неохотно идут в направлении VMI – боятся либо злоупотреблений со стороны поставщика («завышенные» отгрузки), либо срывов в поставках.

Retail & Loyalty: В каких категориях VMI дает наилучшие результаты? Есть ли известные и успешные кейсы?

И. Канаев: Чаще всего можно услышать про кейсы VMI в категориях фреш и ультрафреш. Вероятно, дело здесь в том, что доля списаний и возвратов в данных категориях весьма существенна, а также в том, что это одни из самых потребляемых категорий, на них в том числе строится сам имидж ритейлера, на качество этих товаров чаше всего обращает внимание покупатель. Поэтому ритейлеры чаше всего начинают с них. Поэтому проект у продуктового ритейлера и поставщика йогурта даст неизмеримо больший обоюдный value, чем такой проект в сегменте БТиЭ.

Retail & Loyalty: Каковы основные факторы, по которым проекты внедрения VMI еще слабо распространены в России?

И. Канаев: Это страх со стороны торговых сетей. Они опасаются сбоев в поставках, боятся завышенных поставок (что оборачивается замораживанием средств покупателя). Но вслед за рынками США и Европы мы обязательно к этому придем. Что поможет? Помогут как раз проекты OSA, понимаемые как налаживание процесса совместной оценки ситуации на полке и реализации действий по повышению представленности товара. В ходе их воплощения в жизнь доверие сторон друг к другу увеличивается, делая возможным и VMI.

1 «On Shelf Availability в российской рознице: не потерять продажи», (Retail & Loyalty №1 (55) 2016)

2 Corston & Gruen, A Comprehensive Guide To Retail Out-Of-Stock Reduction In the Fast-Moving Consumer Goods Industry, 2008

3 Принцип Парето (или принцип 20/80) – эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата». Может использоваться как базовая установка в анализе факторов эффективности какой-либо деятельности и оптимизации ее результатов: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата, при этом дальнейшие улучшения неэффективны и могут быть не оправданны.)

4 Отметим, что коллаборация ритейлера и поставщика по повышению уровня представленности (OSA) может происходить в разных моделях, в том числе в VMI. В этом случае ответственность лежит на поставщике, ему проще поддерживать высокий уровень представленности, а ритейлер для этого дает ему полные и корректные данные. Второй возможный вариант – модель CMI (сlient managed inventory), где ритейлер управляет запасами, а поставщик может участвовать в процессе (но ответственность за данный процесс лежит на сети)

5 «Billa. Danone. VMI как технология повышения On Shelf Availability» OSA ECR Awards, 2010)



Анонс мероприятий

Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065