SMM для ритейла: какие инструменты помогают увеличить продажи в период пандемии

Александр Голубев, руководитель SMM-агентства Kursor.su

Пандемия коронавируса изменила отрасль ритейла. Покупатели перешли в онлайн, в десятки раз увеличив объемы заказов, совершенных через интернет. В первом и втором кварталах 2020 года аналитики говорили о беспрецедентном росте оборотов розницы до 5,6% на фоне ускорения как продовольственного (4,7%), так и непродовольственного (6,4%) сегментов (по данным Райффайзенбанка). Последний раз такие высокие темпы роста наблюдались в декабре 2014 года – 5,1%. Рынок онлайн-торговли в РФ продолжает расти, и это на фоне данных Росстата о том, что индекс потребительского доверия достиг исторического минимума, а три четверти наших соотечественников перешли в режим экономии.

Сегодня все продавцы активно наращивают онлайн-продажи. Этот канал открыли даже те игроки, кто раньше относился к нему со скепсисом. Но цифры АКИТ говорят сами за себя: доля интернет-торговли на российском рынке ритейла в 2020 году впервые превысила 10% по итогам первого полугодия, а объем рынка составил 1,654 трлн рублей.

На фоне этого возросла конкуренция среди предприятий e-commerce: для сохранения бизнеса на плаву стало как никогда важно правильно работать с продвижением и привлечением новой аудитории. Эта тенденция сохраняется и сегодня и особенно актуальным становится вопрос о том, какие инструменты привлечения аудитории работают лучше всего? Попробуем на него ответить!

Внутренний маркетинг

Опыт работы в последние несколько месяцев таких крупных компаний, как «Перекресток», «Сбермаркет» и «Самокат» показал, как хорошо работает привлечение клиентов с помощью промокодов на первый заказ. В прошлом году колоссальный рост показателей электронной коммерции был обусловлен не только коронавирусной тревожностью, но и активной работой маркетологов ритейла – организация скидочных программ, диалог с целевой аудиторией. Для сотен тысяч и даже миллионов россиян, никогда ранее не пользовавшихся услугами онлайн-ритейла, экономия в 10–15% от чека оказалась отличным мотиватором, чтобы начать пользоваться новыми для себя сервисами.

Внутренний маркетинг дает продавцу возможность подогреть интерес к чему бы то ни было за счет возможности познакомить покупателя с брендом или попробовать что-то. Вспомните дегустации в обычных магазинах: к ним покупатели всегда относятся с интересом. У традиционного ритейла есть все, что для этого нужно: площади и поток покупателей, которым можно что-то рассказать, дать попробовать, подарить. А что есть у онлайн-ритейлера? Потенциально интересная услуга, подтолкнуть аудиторию к которой можно или хорошей скидкой, или бесплатной доставкой.

Кстати, бесплатная доставка дает отличный стимул. По данным аналитиков, 61% потребителей готовы отменить покупку на завершающем этапе, если доставка окажется не бесплатной, а 93% онлайн-покупателей готовы заказывать больше товаров, если их привезут бесплатно.

КЕЙС: Раз уж мы начали в этом пункте говорить о гигантах ритейла, то и в кейсе рассмотрим решения, применяемые ими. «Сбермаркет» предлагает пользователям скидку в 500 рублей на первый заказ – это хороший способ привлечь покупателя и удержать его, довести до покупки.

Также «Сбермаркет» реализует реферальную программу, которая позволяет магазину расширять свою клиентскую аудиторию. Так, покупатель может получить еще купон на скидку, но уже не за заказ, а в случае, если он приведет друга (чтобы другу тоже было выгодно, ритейлер также предлагает скидку и ему, как новому покупателю). Таким образом, работая с внутренними пользователями, можно не только удерживать аудиторию, но и увеличивать ее.

Промокоды могут содержать не только скидку, но и предложение о бесплатной доставке, например. Вариантов может быть множество – главное, дать клиенту возможность попробовать сервис и удержать его.

Таргет для ритейла

Что касается таргетированной рекламы, ее эффективная площадка для ритейла – Instagram. За счет механизмов тонкой настройки этой социальной сети здесь можно очень точно определить свою целевую аудиторию.

Оценивая эффективность этого канала продвижения люди часто ошибочно переводят его в разряд очень дорогих, ориентируясь только на стоимость привлечения первых лидов. В абсолютных цифрах первые привлеченные через таргетированную рекламу клиенты, действительно, стоят очень дорого, но здесь нужно понимать, что «таргет» – это игра «в долгую», а окончательные выводы о ее привлекательности можно делать только после внимательного изучения такого показателя как LTV – размера совокупной прибыли от каждого клиента за весь срок его жизни.

КЕЙС: У нас был показательный опыт продвижения магазина, специализирующегося на импорте продуктов из Португалии. С помощью определенных настроек мы выделили в радиусе нашей доставки людей, интересующихся путешествиями вообще и Португалией в частности, и сделали им соответствующее предложение. Эффективность этой рекламной кампании оказалась очень хорошей. Магазин изначально был ориентирован на высокий средний чек, предлагая продуктовые сеты стоимостью от 3000 рублей, но заинтересовавшись необычным предложением люди в среднем покупали по два сета, повторяя заказы 5–6 раз в год.

Для иллюстрации кейса показываем три самых результативных объявления проекта в Instagram

Блогеры и лидеры мнений

Работа с блогерами и лидерами мнений – своего рода тренд 2020–2021 года. Блогерам хорошо отдавать продукты на тестирование и здесь можно убить сразу двух зайцев. Если товар блогеру не понравится, у продавца будет время пересмотреть свой ассортимент или сменить поставщиков. Если же товар «заходит», то продавец получает объективные обзоры, как самого продукта, так и услуг магазина.

От этого канала нельзя ждать моментального эффекта и быстрых продаж. Блогер – не магазин на диване, это информатор, призвание которого заключается в том, чтобы донести до аудитории ту или иную информацию. Впрочем, из этого правила есть исключения – это определенные ниши, в которых работа с блогерами особенно эффективна. И в первую очередь это товары для мам и детей. В этих нишах очень хорошую эффективность дают микроинфлюенсеры (блогеры с аудиторией до 10 тыс. человек), причем практика показывает, что большая часть из них готова сотрудничать бесплатно, по системе CPA (оплата за результат).

КЕЙС: Хороший пример эффективной работы с микроблогерами – Mamsy. Этот ритейлер сотрудничает с блогерами – мамочками с аудиторией от 10 до 50 тыс. подписчиков. Mamsy держит в штате большое количество менеджеров, каждый из которых курирует по 10 блогеров. Этот канал продвижения дает ритейлеру замечательный результат: в среднем один раз в два года Mamsy удваивает обороты. При этом с большими блогерами и технообзорщиками CPA уже не работает, потому что их целевая аудитория, как правило, не делает импульсивных покупок, если, конечно, речь не идет о новом iPhone.

Теплая база

CRM – прекрасный способ увеличения продаж, если, конечно, правильно ею пользоваться, то есть постоянно работать с клиентами, которые хотя бы раз что-то покупали в магазине. Привлечение новой аудитории всегда обходится дороже, чем активизация старой – это азбука маркетинга. Работа с текущими клиентами может быть даже бесплатной и при этом автоматизированной. Крупные онлайн-ритейлеры уже давно завели правило: если клиент больше месяца не совершал заказов на площадке, ему высылается промокод на хорошую скидку или бесплатную доставку.

Но это далеко не единственный инструмент при работе с «теплой» аудиторией. По собственной клиентской базе можно и нужно рассылать сообщения, информирующие о скидках, акциях и новинках в ассортименте магазина, крупным заказчикам имеет смысл периодически напоминать о себе звонками. А для того чтобы теплые клиенты не перешли в категорию холодных, нужно очень внимательно следить за тем, когда люди совершили свою последнюю покупку в магазине, потому что за определенной чертой вернуть старого клиента ничуть не легче, чем привлечь нового.

КЕЙС: Здесь я хочу показать не кейс, а формулу, которая каждому ритейлеру поможет определить наиболее удачную периодичность для обращения к клиентской базе. Выглядит она следующим образом:

Важно, чтобы ваши сообщения поступали клиенту между покупками, а не после того, как он посетил ваш магазин. Накопленная база клиентов позволяет рассчитать эту периодичность. Можно считать частоту обращений для любого периода – месяц, квартал, год… Но особенно отмечу, что эта формула работает только для быстрооборачиваемых товаров, таких как средства гигиены, продукты питания, бытовая химия и т. д.

Вот уже несколько лет подряд статистика e-commerce не показывает ничего принципиально нового: сегмент неуклонно растет, и пандемия, конечно, внесла свои коррективы в работу отрасли, но не изменила что-то кардинально. 55% потребителей России совершают онлайн-покупки не реже одного раза в месяц, а среднее количество заказов в год – 6,2. На фоне этих цифр становится понятно, что сегмент продолжит развиваться и дальше, и для того чтобы привлечь своих покупателей, просто открыть онлайн-магазин мало. Важно работать с аудиторией, и перечисленные выше методы могут помочь вам сделать первые шаги в этом направлении.