«Покупатели в ОАЭ очень чувствительны к сервису, которого здесь не хватает»

Мы встретились с Анастасией Ким, сооснователем и генеральным директором компании WEE marketplace, чтобы расспросить ее об истории создания маркетплейса в ОАЭ, о нюансах работы в этой стране и планах проекта на будущее.

ПЛАС: Как возникла идея создания маркетплейса в ОАЭ?

А. Ким: Мы запустили самый быстрый в ОАЭ маркетплейс доставки непродовольственных товаров весной 2022 года. Олег Дашкевич, основатель московской логистической компании Logsis, придумал ярких «красных человечков», которые доставляют заказы, еще несколько лет назад. Тогда популярные российские маркетплейсы только привлекали инвестиции и зарабатывали в десятки раз меньше, чем сейчас. Толчком к воплощению идеи быстрого non-food маркетплейса стала пандемия: рынок экспресс-доставки показал небывалый рост в 2020 году.

В 2021 году Олег с партнером Сергеем Коликовым разработали бизнес-план и к концу года начали пилотирование в Москве. На этом этапе к команде присоединилась я. Опираясь на свой многолетний опыт в электронной коммерции, различных стартапах и логистике, я предложила не фокусироваться на перенасыщенном российском рынке. Мы анализировали международные рынки для запуска компании и после тщательного анализа запустились в самом динамичном городе Ближнего Востока – Дубае.

Название нашей компании WEE означает «We are Ecommerce Ecosystem». Это предприниматели и покупатели, заинтересованные в качественном сервисе и экономии времени. Для нас это не просто бизнес: мы хотим создавать историю и влиять на рынок, задавать новые стандарты и внедрять лучшие сервисы для миллионов покупателей.

ПЛАС: Какова была концепция маркетплейса WEE в начале и насколько она менялась в процессе разработки?

А. Ким: На старте мы внимательно изучали рынки, проводили тестирования, оценивали потенциальный спрос на сервисы. В итоге выбрали 7 перспективных для нас стран, среди которых была даже Южная Корея. При этом в шорт-лист вышли 4 из них: Германия, ОАЭ, Великобритания и Канада, а остановились мы в итоге на ОАЭ. Считаем, что это лучшая страна для старта в регионе MENA.

Хотя онлайн-рынок Арабских Эмиратов невелик, оценивается в 12,7 млрд долларов, у местного населения высокие доходы и, соответственно, хорошие средние чеки. Мы вышли на ecom-рынок ОАЭ с концепцией гиперлокальной доставки, которую впоследствии переработали с помощью глубинных интервью и специализированных исследований. В частности, мы приняли решение, не открывать капиталоемкие дарксторы в погоне за сокращением сроков доставки, как это происходит сейчас на более развитом российском рынке.

ПЛАС: Каких инвестиций потребовало создание маркетплейса и когда маркетплейс может стать прибыльным?

А. Ким: К 2026 году мы планируем выстроить устойчивый бизнес и выйти на окупаемость. WEE уже привлек 6,5 млн долларов. Первоначальные вложения фаундеров составили около 1 млн долларов, ещё 1,4 млн долларов стартап привлек в первый год своего существования. Очередной раунд венчурных инвестиций в 4,1 млн долларов состоялся весной этого года.

Сейчас мы снова в поиске партнеров, заинтересованных в развитии бизнеса на рынке MENA. В частности, сейчас мы ведем переговоры с бизнесменами из Саудовской Аравии.

Наш проект международный и перспективный с точки зрения дальнейшей экспансии, чем и интересен инвесторам. Проект примечателен еще и тем, что за ним стоит сильнейшая команда профессионалов – больше 80 экспертов e-commerce, розничной торговли и логистики, в том числе бывших топ-менеджеров крупнейших российских компаний.

ПЛАС: Какие планы по масштабированию маркетплейса?

А. Ким: Мы планируем продолжить масштабирование проекта в ключевых рынках MENA (Ближний Восток и Северная Африка) и в 2024-2027 годах запустить быструю доставку в Саудовской Аравии, Катаре, Кувейте, Египте, Бахрейне и Омане. Мы рассматриваем маркетплейс как основной бизнес, который в перспективе ближайших 5 лет станет гибридной экосистемой. С помощью партнеров мы рассчитываем закрывать все потребности наших клиентов, в том числе на рынке услуг. У нас будет своя программа лояльности и единые высокие стандарты сервиса WEE.

ПЛАС: Что было наиболее сложным в процессе разработки концепции маркетплейса и в ходе первых шагов по ее претворению в жизнь?

А. Ким: Для осуществления деятельности в ОАЭ мы получили лицензию General Trading – это непросто. Еще одним испытанием стало открытие счетов. Россиянину открыть зарубежный счет сейчас и так непросто, а в ОАЭ ещё и придется запастись терпением.

Курьерские сервисы в Дубае работают с ограничениями, например, лимитированная география доставки. Мы также столкнулись с тем, что местные дружелюбные и открытые продавцы не спешат выполнять договоренности и выходить на наш маркетплейс, поэтому нам пришлось поработать над процедурой подключения селлеров.

Для привлечения туристов, которые не знают языка и не пользуются местными сервисами, мы перевели интерфейс на русский, арабский и английский. Нам также пришлось пересмотреть подход к медиамиксу: отказаться от продвижения в местных СМИ и отдать предпочтение трем наиболее эффективным каналам – работе с SEO-выдачей, соцсетями и местными блогерами.

Самой трудоемкой задачей оказался перевод всей IT-инфраструктуры из России в Дубай. Уже потом мы столкнулись и с другими сложностями – подключением местных телеком-провайдеров, платежных сервисов, а также внедрением Google maps.

ПЛАС: Насколько я понимаю, WEE опирается не на продавцов из России, а на зарубежных продавцов. Расскажите подробнее чем был вызван такой подход и как он реализовывался?

А. Ким: Мы работаем на рынке ОАЭ и, конечно, ищем местных селлеров. Сейчас мы работаем по двум моделям. Небольшое количество наименований товара (до 1,5 тысяч SKU) мы храним на наших складах по модели 1P. Это «золотая матрица» наиболее популярных и востребованных в ОАЭ товаров. Остальной ассортимент обеспечивают наши партнеры в ОАЭ по модели 3P. Что касается комиссии, она находится на рыночном уровне – от 5%, например, для электроники. Чтобы поддерживать качество сервиса, нам иногда приходится отключать некоторых представителей локального бизнеса, не поддерживающих необходимые уровни SLA.

Сейчас производителям продуктов питания и не только выйти на рынок Эмиратов помогает компания Yalla Hub Леонида Довбенко. У нас есть партнерство с компанией, они подключены к нам, поэтому через них продавцы могут торговать и у нас на площадке. Российские товары пользуются спросом в Эмиратах и ассоциируются с качеством и экологичностью.

ПЛАС: Как сейчас организована логистика?

А. Ким: Нам хватает одного склада, чтобы обслуживать все ОАЭ с востребованным уровнем сервиса и самой быстрой в стране доставкой. Мы поддерживаем большинство классических схем работы – FBO, FBS, подходящих под наше уникальное предложение – доставку за один час. В целевой модели инфраструктура пополнится четырьмя небольшими сортировочными центрами и складом в формате кросс-дока.

Для быстрого масштабирования бизнеса мы решили развивать партнерскую доставку и подключили к своей платформе крупнейшие местные сервисы курьерской доставки. Сейчас наши товары доставляют более чем 50 тысяч курьеров, а мощности доставки превышают 100 тыс. заказов в день. У нас шесть курьерских сервисов-партнеров, в том числе пять местных, среди которых «Талабат», «Карим» и «Тахми». Недавно своих курьеров для нашего маркетплейса предоставил и международное подразделение «Яндекса» – Yango.

ПЛАС: А какие товары пользуются наибольшим спросом на маркетплейсе?

А. Ким: Наиболее популярны на нашем маркетплейсе бьюти-товары, товары для дома и животных, а также электроника. Женщины в возрасте до 34 лет и мужчины-экспаты до 30 лет – самые активные аудитории. Конверсия в этих продажах достигает 3%. Выкупаемость товаров с доставкой за 1 час составляет рекордные 99%. Планируем средний чек в 50 долларов в самом ближайшем будущем.

ПЛАС: Расскажите подробнее про работу с продавцами по invite-only модели. Что было самым сложным, интересным, неожиданным при таком подходе? Сколько на площадке селлеров сегодня?

А. Ким: Сейчас на маркетплейсе представлено около 30 тысяч товаров из самых разных категорий: бытовая техника и электроника, товары для дома и животных, детские товары, косметика, книги и многое другое. Ближайший конкурент доставляет около тысячи наименований со срочной доставкой. Это управляемая быстрая доставка нон-гросери товаров, когда забытую в Москве любимую косметику можно получить в тот же день в дубайском отеле, а новое зарядное устройство – заказать по дороге на встречу.

При этом мы делаем ставку на работу с продавцами по invite-only модели, по которой развивается, например, Target+ в США. Уникальность нашей площадки заключается в том, что свои товары предлагают селлеры, которые прошли отбор со стороны менеджеров маркетплейса. Небольшое количество селлеров на площадке обеспечивает минимальную конкуренцию в каждой категории и максимальное количество качественных товаров для клиентов. Пока российские маркетплейсы привлекают тысячи селлеров, размывая трафик, мы продолжаем работать по invite-only модели, чтобы наши продавцы получали результаты от партнерства с нами.

Для удобства покупателей и продавцов мы внедряем новые для ОАЭ сервисы – интервальную доставку, отслеживание по ссылке, клиентоориентированную и оперативную службу поддержки, а также легкий обмен и возврат товара. До конца этого года мы планируем собрать на площадке до 500 селлеров. Приглашенным селлерам мы предлагаем релевантные инструменты продвижения, а также создаем рекомендательные и аналитические сервисы, чтобы им было легко и удобно развиваться вместе с нами. Например, недавно запустили модель shop in shop, в рамках которой продавец может привлекать покупателей в свой магазин на выделенную платформу с баннерами и подборками товаров. Небольшим продавцам, у которых весь товар описан в бумажных каталогах (встречается и такое!), помогаем оцифровать и систематизировать информацию, учим создавать красивые и информативные электронные карточки.

ПЛАС: Какие особенности ОАЭ как страны помогают, а какие мешают созданию и развитию маркетплейса?

А. Ким: Покупатели в ОАЭ очень чувствительны к сервису, которого здесь не хватает, поэтому хороший сервис в любой сфере, созданный нашими соотечественниками, легко завоевывает популярность.

При этом необходимо принимать и уважать местную культуру. Здесь принято выстраивать доверительные отношения с партнерами – поздравлять с праздниками и искренне интересоваться делами. В Дубае неприемлема спешка – все происходит дольше привычного, и в переговоры инвестируют много времени.

ПЛАС: С момента открытия маркетплейса WEE осенью 2022 года какие наиболее серьезные изменения пришлось вносить в его работу?

А. Ким: Во втором квартале этого года мы начали развивать маркетинговое направление. Сейчас в наших планах большой набор маркетинговых инструментов – от плашки «Лучший продавец» до выведения брендов и продавцов на главные страницы. Уже есть местный стратегический партнер, который усилит кросс-маркетинговую составляющую нашего маркетплейса.

ПЛАС: Каковы планы по дальнейшему улучшению WEE? Возможно добавление дополнительных функций, увеличение числа SKU, добавление новых языков в интерфейс, еще какие-либо новации?

А. Ким: Мы будем расширять и ассортимент товаров, открывать новые категории. На WEE также появится гросери-ассортимент и товары под собственной торговой маркой. Мы уже работаем над подключением крупной продовольственной сети. Ведем переговоры с сетью отелей, чтобы обеспечить туристов как всеми необходимыми товарами, так и подарками из путешествий.

К концу года мы планируем запустить собственную курьерскую службу, например, для доставки фэшн-товаров с примеркой. Сейчас в ОАЭ нет при доставке одежды ни частичного выкупа, ни примерки, что в принципе не дает бурно развиваться этой категории, хотя она и занимает первое место по товарообороту.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Эти и другие темы будут обсуждаться на Международном ПЛАС-Форуме «Retail Central Asia», который пройдет в Ташкенте 22-23 ноября, 2023 года.

Приглашаем вас принять участие.