Отличительные особенности рынка e-grocery в России: как выжить в высококонкурентных условиях

Согласно исследованию INFOLine, по итогам 2020 года рынок интернет-продаж продовольственных товаров вырос на 214% и продолжает расти. На рынок выходят всё новые игроки, бизнес-модели и форматы взаимодействия с покупателями - кажется, что на этом рынке еще много незакрытых ниш, но конкуренция растет быстрее, чем эти новые игроки успевают занять открытые позиции. Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису Утконос ОНЛАЙН, делится своим видением прошлого, настоящего и будущего рынка e-grocery в России.

Рынок e-grocery: вчера и сегодня

Онлайн-рынок продуктов питания начал развиваться позже остальных направлений. Основная причина этого заключается в том, что продукты питания - это очень чувствительная категория к некачественному товару. Еще пять лет назад Утконос ОНЛАЙН самостоятельно двигал рынок, рассказывая покупателям о преимуществах онлайн-доставки товаров и продуктов питания на дом. Разразившаяся весной 2020 года пандемия изменила отношение покупателей к онлайн-сервисам доставки в целом, а в нашем случае помогла преодолеть барьеры, стать гибче в принятии решений и победить предубеждения покупателей против заказа продуктов онлайн. Как результат, мы увидели значительное увеличение доли фруктов, овощей и fresh-продукции в продажах. Одновременно выросли как конкуренция, так и сам рынок в целом.

Текущее состояние рынка e-grocery в России

Для начала нужно отметить, что сейчас рынок находится в стадии формирования. Появилось много разных моделей: доставка с собственных складов, экспресс-доставка, доставка из розничных магазинов, дарксторы и дарккитчены - а у покупателя появился выбор, и он учится комбинировать эти сервисы в зависимости от своих потребностей, а сами сервисы учатся находить свое место в жизни покупателя.

На данный момент на отечественном рынке e-grocery можно увидеть:

1. Рост привычки покупать продукты и товары для дома и жизни онлайн

Это самый главный тренд. Разнообразие онлайн-сервисов сильно упростило жизнь потребителя и дало возможность пересмотреть ежедневную рутину.

2. Продолжающийся рост мобильных клиентов

В Утконос ОНЛАЙН на эту категорию приходится 65% выручки (из них 55% - из приложения).

3. Все более избирательного покупателя

Конечно, у каждого свои вкусовые предпочтения. В свою очередь это драйвит рост роли ассортимента при выборе сервиса; также мы отмечаем рост продаж в категории ЗОЖ. 

4. Запрос на экологичность и осознанность потребления

Покупатели всё требовательней относятся к упаковке заказа и товара. Для наших комплектовщиков проводятся специальные тренинги об особенностях товарного соседства. Мы также сократили количество пакетов, а сами пакеты состоят на 30% из переработанного пластика. Покупатель может всегда вернуть пакеты от последнего заказа с курьером для дальнейшей переработки.

Про конкуренцию на рынке

Российский рынок e-grocery с каждым годом становится все более конкурентным. На этот рынок за два последних года вышли все - и розничные сети, и IT-компании, и маркетплейсы. Сейчас доля e-grocery составляет 4% от всего рынка продуктов в России. При этом сегмент показывает значительные ежегодные темпы роста.

Отмечу, что отечественный рынок e-grocery более разнообразен и менее консолидирован. чем зарубежные: есть классические онлайн-ритейлеры, агрегаторы доставок из розничных магазинов, сервисы доставки за 15 минут, которые действительно можно назвать клиентоориентированными. Но при этом пока ни у кого нет такой же доходной модели, как у Ocado - крупнейшего и по праву считающегося самым технологичным в мире онлайн-магазина Великобритании.

Уроки выживания: как удержаться на плаву

Очевидно, что со стратегической точки зрения необходимо бороться за долю онлайн-рынка. При этом нужно понимать, что если раньше онлайном пользовались только для большой плановой закупки, теперь присутствуют и другие задачи - например, плановая докупка и покупка отсутствующего товара. Мы со своей стороны в прошлом году запустили быструю доставку от 2 часов для того, чтобы покрыть миссию докупки - сейчас это около 30% наших заказов, и доля ежемесячно растёт.

На мой взгляд, нельзя выделить наиболее выигрышную бизнес-модели на рынке e-grocery. Аналогично тому, как в офлайне покупатель использует и гипермаркеты, и супермаркеты, и магазины у дома, также в зависимости от потребности он будет комбинировать сервисы в онлайне. Однако в условиях постоянно растущей конкуренции на рынке e-grocery преимуществами игрока будут:

1. Чёткое определение и внедрение позиционирования;

2. Выверенный ассортимент;

3. Превосходный пользовательский опыт (от персонализации до доставки);

4. Высокий уровень автоматизации склада и логистики;

5. Скорость доставки;

6. Цены.

На вопрос “Как же все-таки выжить в высококонкурентных условиях?” хочется ответить так: важно в первую очередь уметь слышать своего покупателя.

О дальнейшем развитии и будущем рынка

Внутри Утконос ОНЛАЙН мы видим высокую конверсию первичного касания в постоянное оформление заказов - покупатель, однажды попробовавший заказать продукты на дом с помощью удобного онлайн-сервиса, с высокой долей вероятности вернется для оформления второго, третьего и даже десятого онлайн-заказа. Это общая тенденция по рынку. Онлайн-сервисы прочно вошли в повседневную жизнь и не собираются сдавать позиции: появляются новые бизнес-модели, предложение диверсифицируется, ассортимент расширяется - даже безрецептурные лекарства можно легко заказать с доставкой день-в-день.

Москва - город, где доставкой продуктов питания и товаров для жизни пользуются активнее всего. По разным прогнозам, Москва претендует взять на себя ровно половину оборота всего рынка e-grocery в стране. Кажется, что сейчас не закрыта гиперлокальная доставка из местных магазинов - условно в пределах микрорайона. Также есть нереализованный потенциал у доставки с рынков. Мы можем уже в моменте наблюдать, как крупные игроки постепенно вводят эту возможность, но пока не для всех пользователей. Что касается регионов, то этот рынок пока только начинает расти, и со временем там появится место для локальных игроков.