Электронная коммерция в сегменте FMCG. Что происходит сегодня?

Как известно, в период пандемии рынок электронной коммерции показал значительный рост. Какова ситуация сейчас? В чем причины? Какие основные драйверы или сдерживающие факторы? Анализирует ситуацию Анна Алхимова, директор по работе с альтернативным каналом продаж, АО «ПРОГРЕСС».

Причины роста рынка электронной коммерции кроются в сохранении потребительских привычек после пандемии. Кроме того, к онлайн-покупкам подталкивает сохранившийся тренд на удаленную работу, ведь сейчас такие покупки – это выгодно, легко и безопасно. Однако одним из сдерживающих факторов все еще является желание покупателя потрогать и рассмотреть товар. Не стоит забывать и о том, что совместное времяпровождение в торговом центре с семьей до сих пор многими воспринимается как элемент развлечения и досуга.

Никуда не исчезли и опасения онлайн-оплаты, что делает постоплату пока более комфортной для потребителя. В особенности это заметно при дорогостоящих покупках. В сознании людей все еще присутствует страх: вдруг товар придет в ненадлежащем виде, вернутся ли деньги и когда это произойдет. Однако далеко не все продавцы предоставляют возможность оплаты при получении, пока все еще превалирует число сервисов, работающих именно по предоплате. На практике возвраты легко осуществляются даже если в рамках заказа, например, продуктового, если вам не понравилась одна из позиций, вы легко можете вернуть деньги именно за нее. И все-таки в сознании некоторых потребителей, которые еще не имеют опыта подобных покупок, присутствует страх, что это не удастся.

Различия между рынком электронной коммерции в регионах и Москве/Санкт-Петербурге

Если говорить в целом про рынок e-commerce, большая часть бизнеса электронной коммерции сосредоточена в Москве и Петербурге. По моим наблюдениям, присутствие всех онлайн сервисов в этих городах порядка 70%. Это связано с более высокой покупательской способностью и возможностями инфраструктуры. Рынок онлайн-торговли продуктами питания в этих городах растет, но потребитель избалован избытком предложения. И для игроков, только выходящих на рынок, это очень дорогой потребитель, который требует больших инвестиций. Однако стоит отметить, что новые проекты чаще запускаются и тестируются в Петербурге. Еще одним стартовым городом для новых проектов можно назвать Екатеринбург.

Каков портрет современного покупателя в онлайн

Если говорить про портрет российского онлайн покупателя FMCG, то, по моему мнению, в 57% случаев это женщина с высшим образованием, которая работает время от времени удаленно, состоит в браке, имеет от одного до двух детей возрастом до 18 лет. Такие женщины предпочитают комфорт и ищут его во всем, в том числе в формате покупок, которые она совершает как на маркетплейсах, так и в онлайн-магазинах с офлайн-версией и узкоспециализированных магазинах, представленных только онлайн. Она привыкла покупать продукты онлайн и хочет воспользоваться максимальным количеством различных сервисов.

Как изменилось поведение покупателей

Продукты питания одна из самых растущих категорий онлайн-торговли. И если раньше в интернете покупали в основном бытовую технику, то сейчас приобретают практически все. Молниеносно развивается экспресс-доставка, что способствует росту процента покупки продуктов питания онлайн. Тем не менее остаются точки роста. В основном это относится к сегменту фреш-продуктов, которые требуют особых условий хранения и имеют небольшой срок годности, поскольку даже лояльные онлайн-покупатели довольно настороженно относятся к таким товарам. Например, пока они могут отдавать предпочтение при покупке овощей, ягод или мяса именно офлайн-сегменту, потому что, как я уже говорила, им хочется видеть подобный продукт прежде, чем купить.

Поведенческие особенности, которые демонстрируют покупатели с детьми при покупках в онлайне

В действительности все зависит больше от потребности в покупке, нежели от специфики аудитории. Если это закупка на длительное время, то они тщательно изучают все существующие предложения, исходя из наиболее выгодного, анализируют и сравнивают характеристики (цена, скидки, спецпредложение, время доставки, близость пунктов выдачи). Если же продукт нужен здесь и сейчас, например, во время приготовления сырников закончилась мука, то в таком случае решение принимается молниеносно, вне зависимости от цены. Важнее скорость доставки и удобство навигации в приложении. Вопрос навигации стоит отметить отдельно, поскольку этот фактор для потребителя сейчас невероятно важен. К нему присоединяется дополнительная информация о продукте, «сочность» и привлекательность контента. Никто не хочет тратить на поиски нужного продукта больше 5–10 секунд.

В среднем, если говорить про онлайн, в портфеле магазинов мам могут находиться порядка 3–4 сетей, в которых они покупают продукты, и между которыми переключаются в зависимости от предложения. С каждым годом эти цифры растут.

Но стоит заметить, что внимательность к продуктам детской категории у покупателей повышена. Например, в ситуации с фреш-категорией мамы активнее интересуются, как хранился продукт, есть ли термосумка у курьера, бережно и внимательно ли сборщик отнесется к сроку годности товара.

Потребители выбирают гибридный формат покупок

По моим данным, всего лишь 5% аудитории покупают продукты питания только в интернете. Остальные выбирают гибридный формат покупок. Во многом это зависит от предыдущего успешного опыта покупки в том или ином интернет-магазине. Разумеется, если первая покупка пользователя прошла хорошо, он ощутил все выгоды от этого (экономия времени, быстрота доставки, качество продуктов), с очень большой вероятностью он будет повторять этот опыт в конкретном магазине. Если же опыт будет неудачным, велика вероятность, что покупатель не вернется. Что с этим можно делать? Многие популярные сервисы сейчас готовы предоставлять скидки на следующую доставку или покупку, быстро возвращают деньги, делают индивидуальные предложения. Это играет на повышение лояльности и клиентоориентированности, а также увеличивает вероятность, что потребитель вернется.

В онлайне также существует сезонность покупки. Это связано с сезоном отпусков и поездками на дачу. В таком случае родители предпочитают закупаться впрок и брать питание с собой из дома. Это связано с недостаточно развитой экспресс-доставкой, к которой все привыкли в городе, и зонами покрытия тех или иных сервисов. К тому же пункты выдачи могут находиться достаточно далеко от дачных поселений, куда родителям будет сложнее добраться с ребенком и коляской.

Новинки на рынке детского питания в онлайн-продажах, показывающие наибольший потенциал

По нашим наблюдениям, в первую очередь стоит отметить категорию полезных перекусов. Для рынка детского питания во многом это уникальная история, в которой мы можем назвать себя пионерами, так как наш портфель в данной категории один из самых больших для детей до 3-х лет. В наших полезных лакомствах отсутствует добавленный сахар, они натуральны, не содержат искусственных добавок и красителей. Мы отмечаем в данном сегменте не только детское, но и взрослое потребление. Тут от части работает и устоявшееся понятие «побаловал ребенка, можно побаловать и себя», а также «детское равно полезное».

Предпочтительные площадки для продажи продуктов

Мы работаем со всеми каналами, существующими сейчас на рынке: как омниканальными (доставка от ритейла), прямыми онлайн магазинами (например, OZON и Wildberries), так и с сервисами быстрой доставки (Яндекс.Лавка, Самокат, МегаМаркет, СберМаркет и др.).

Рекламные и промо-активности, востребованные у ЦА с детьми?

Цена всегда приоритетна. С этим сложно поспорить. Но сейчас очень актуальна тема персональных предложений на часто заказываемые товары или товары новинки, которые могли бы понравиться потребителю, исходя из его портфеля покупок. Персонализация и индивидуальный подход к потребителю сейчас на пике. Я верю, что за этим будущее, поскольку любой онлайн-магазин – это огромная база Big Data. Многие интернет-магазины прекрасно знают, что вам нужно и напоминают об окончании того или иного товара в вашем холодильнике. Алгоритмы могут рассчитать примерный возраст вашего ребенка и порекомендовать тот или иной продукт для ввода в рацион в соответствии с этим показателем.

Наиболее яркие проекты последнего времени

Не так давно мы проводили стрим на площадке маркетплейса OZON. Прямой эфир был посвящен нашей детской воде «ФрутоНяня» и собрал более 22 тыс. зрителей. Формат удобен тем, что в эфире могут участвовать сразу несколько экспертов, в нашем случае присутствовали директор по качеству АО «ПРОГРЕСС» и представители «РосКачества». Во время стрима вы получаете все вопросы онлайн и одновременно можете анонсировать уникальные акции на продукт. У потребителя появляется возможность получить много полезной информации и сразу во время просмотра положить товар в корзину и даже оформить покупку. Это крайне удобно и, как показал наш опыт, люди активно этим пользуются. Эффективность проведения такой механики важно оценивать не только в моменте эфира, но и несколько недель после него. Наш опыт показывает, что данные активности дают увеличение продаж от 15% до 25% в периоде.

Более того, после проведения стрима изменяется органическая выдача, что качественно влияет на конверсию.