Американские ритейлеры уделяют онлайн-торговле все больше внимания

Для американских ритейлеров все большую важность приобретают онлайн-продажи. Это побудило ведущую торговую ассоциацию National Retail Federation (NRF) опубликовать свой собственный прогноз по онлайн-продажам в выходные и праздничные дни.

«Онлайн-продажи – это канал, для которого характерен экспоненциальный рост, – отмечает в интервью Вики Кантрелл, исполнительный директор онлайн-подразделения NRF Shop.org. – В этом сегменте годами отмечался двузначный рост (в процентном отношении). Его динамика является светлым пятном в те времена, когда ритейлерский сектор испытывает затруднения. Его следует рассматривать изолированно».

Shop.org прогнозирует, что онлайн-продажи в выходные и праздничные дни вырастут на 12% с 92–96 млрд долларов. Этот показатель сильнее прогноза по продажам в целом, но ниже оценок за 4-й квартал прошлого года от Министерства торговли США, когда был зафиксирован рост этих продаж на 15%.

Как полагают в NRF, продажи во всей индустрии в целом увеличатся на 4,1% до 586,1 млрд долл., это самый маленький рост с 2009 года. В Международном совете торговых центров (International Council of Shopping Centers) прогнозируют, что сопоставимые продажи в праздники увеличатся на 3%, что также является самым скромным ростом за три года. Потребители анализируют противоречивые экономические новости, беспокоятся в связи с президентскими выборами в США и опасаются приближения «фискального обрыва», когда будет проводиться сокращение бюджетных расходов и изменения в налоговой сфере, вызывающие замедление экономической активности.

Составители других прогнозов также полагают, что темпы роста онлайн-продаж, скорее всего, должны обогнать темпы роста продаж в обыкновенных магазинах. Консалтинговая фирма Deloitte на прошлой неделе прогнозировала увеличение продаж в выходные и праздничные дни в период с ноября по январь на 3,5–4%. Продажи за переделами магазинов – а онлайн-продажи составляют три четверти подобных продаж – как ожидается, должны увеличиться на 15-17%.

Онлайн-продажи, как предполагается, в этом году составят от 10% до 12% всех розничных продаж против 3% пять лет назад, отмечает Кантрелл из NRF Shop.org. «Пространства для роста немного, – добавляет эксперт. – Ритейлеры совершенствуют свои мультиканальные системы и службу доставки, продажи через Интернет продолжают оставаться удобным и экономящим средства клиентов способом. Этот канал продолжит фиксировать двузначный рост в процентном отношении».

Появление смартфонов и других мобильных устройств привело к тому, что потребители стали сравнивать цены на товары в обыкновенных и онлайн-магазинах, прежде чем совершать покупку. Это усложнило задачу по вычислению того, как много покупок являются исключительно онлайновыми и как много из них обязаны своим осуществлением магазинам. Home Depot, например, приписывает онлайн-продажи и прибыли отдельным магазинам в соответствии с индексами покупателей, вместо того, чтобы подсчитывать выручку продаж через Интернет отдельно. Это служит стимулом для работников магазинов следить за полнотой ассортимента.

На сегодняшний день у ритейлеров существуют разные методы подсчета своих онлайн-продаж. Например, тяжеловес индустрии Wal-Mart Stores Inc. не выделяет делает разбивку своих онлайн-продаж. Ralph Lauren Corp., напротив, представляет подробную статистику по этому подразделению.

В нынешнем сезоне праздников мобильные устройства послужат ключевой составляющей для маркетинговой стратегии ритейлеров, ведь потребители продолжают все активнее использовать смартфоны для сравнения магазинов. Согласно опросу Shop.org, свыше половины ритейлеров пытаются сделать свои веб-сайты удобными для использования на мобильных устройствах. Спрос, обусловленный влиянием мобильных устройств, в настоящем году обеспечит 5,1% продаж ритейлеров, или 36 млрд долл. выручки, ведь потребители используют свои мобильные гаджеты для поиска товаров и для сравнения цен на них, считают в Deloitte. Но прямые продажи посредством мобильных средств и социальных сетей пока оказывают небольшое влияние на онлайн-продажи, сообщили в Citigroup.

«Положение ритейлеров, которые не опасаются эффекта шоу-рума, а, наоборот, создают в своих магазинах для пользователей смартфонов условия и WiFi-доступ в Интернет, в итоге может оказаться более выигрышным, их продажи в нынешний праздничный сезон могут увеличиться, – полагает Элисон Пол, возглавляющая подразделение розничных продаж и дитрибуции Deloitte. – Мобильный канал – это мощное средство привлечения внимания покупателей, он позволяет ритейлерам привлечь внимание покупателя к точке продаж, и одновременно получить ценную информацию о действиях покупателя вне зависимости от того, где тот в данный момент находится».

Как показало исследование Deloitte, вероятность того что вооруженный смартфоном потребитель совершит покупку в магазине на 14% выше, чем в случае с покупателем, кто во время рейда по магазинам не прибегает к услугам этого мобильного гаджета. Обыкновенные магазины, наподобие Macy's Inc., также прибегают к различным средствам, стремясь представить свои магазины в наиболее выгодном свете. Например, Macy's расширяет число магазинов, которые могут выполнить онлайн-заказ и доставить его.

Toys «R» Us, которая в этом году открыла возможность сделать заказ на самые популярные игрушки, требует, чтобы резервирование игрушек совершалось людьми лично в магазинах.

Бесплатная доставка, как ожидается, останется значительным катализатором продаж. Проведенный Shop.org опрос ритейлеров показал, что свыше трети розничных торговцев планируют в этом сезоне праздников увеличить количество предложений о бесплатной доставке, тогда как 57% предполагают оставить все, как есть. Всего примерно 6% ритейлеров планируют сократить количество предложений о бесплатной доставке.

Бесплатная доставка – это уже «практически норма», отмечает Кантрелл.