«Адамас»: за бортом оказываются те, кто делал ставку лишь на рациональность покупателя

R&L: Какие наиболее примечательные тренды в сегменте ювелирного ритейла вы могли бы отметить? Как ваша стратегия выглядит на фоне этих трендов и насколько сильны здесь корректирующие моменты, связанные с текущей кризисной ситуацией?

Г. Шанаев: Давайте начнем с самого главного – продукта. Иными словами, с ассортиментного предложения и ценовой политики.

На наш основной ассортимент кризис сильно не повлиял – его костяк по-прежнему составляют украшения из золота, традиционные с точки зрения дизайна, но с акцентом на качество и интересное воплощение. Стоит отметить, что российские покупатели ювелирных товаров, в принципе, достаточно консервативны, и маргинальные дизайнерские решения редко пользуются массовым спросом. Безусловно, у капсульных коллекций, в том числе созданных в коллаборации с известными дизайнерами, есть свои поклонники, однако большинству покупателей они малоинтересны. Судя по статистике продаж, основной потребительский спрос сегодня лежит в области качественной классики. В этом направлении мы считаем себя экспертами, и эту уверенность подтверждают опросы наших покупателей.

Говоря о трендах в части ассортимента, добавлю, что, несмотря на непростые времена, спрос на украшения с бриллиантами по-прежнему остается стабильным. Те, кому важно подчеркнуть свое признание обществом, кто имеет постоянный источник дохода и сбережения, по-прежнему предрасположены к покупке статусных изделий с драгоценными камнями.

Часть молодой аудитории в больших городах иногда идет на поводу новых модных течений и выбирает украшения из серебра и бижутерию. Не так давно одна известная компания вывела на рынок серебряные браслеты со сменяемыми шармами, и на какое-то время мы отметили у молодежи «перекос» спроса в сторону серебра, но, как оказалось, ненадолго. Традиции оказались сильнее мимолетных увлечений: к золоту люди по-прежнему относятся с большим почтением, особенно в регионах. С точки зрения дизайна, как я уже говорил, серьезных изменений в трендах нет.

Подчеркну, что приверженцы консервативных вкусов, как правило, предъявляют очень высокие требования к качеству товара. Им важно, чтобы цепи не тускнели и не рвались, камни не блекли и т.п. И если ювелирный ритейлер способен гарантировать должное качество своего ассортимента, невзирая ни на какие экономические потрясения, то клиент останется с ним и не будет искать более дешевые альтернативы.

«Адамас» давно ассоциируется с экспертностью, качеством и надежностью. Благодаря своей репутации мы, в отличие от некоторых игроков, у которых сегодня наблюдается серьезный отток трафика в сторону конкурентов-дискаунтеров, потеряли в самом худшем случае 2–3% ранее лояльных покупателей. С учетом кризиса это отличный показатель. Конечно, сейчас не очень просто привлекать новых клиентов, но мы компенсируем это активной работой с уже сложившейся клиентской базой (в программе лояльности «Адамаса» участвуют более миллиона покупателей).

Но даже вне программы лояльности узнаваемость нашего бренда достаточно высока. Примечательно, что, несмотря на длительное отсутствие «Адамаса» в рекламно-медийном (и прежде всего в телевизионном) пространстве, узнаваемость бренда не пошатнулась. Можно сделать логичный вывод, что профессиональная репутация зарабатывается не гигантскими инвестициями в рекламу, а годами качественной работы на рынке.

R&L: Но сегодня вы опять начали рекламную активность?

Г. Шанаев: Да, сейчас, следуя требованиям времени, мы в это пространство вернулись, но в новом формате. Мы используем такие рекламные инструменты, как email-рассылки, SMS, оповещения в соцсетях и объявления на сайте, чтобы оперативно извещать клиентов о скидках, ограниченных во времени. Как показывает анализ, современный покупатель стал как никогда чувствительным к таким предложениям. И мы наблюдаем практически моментальный отклик на такие сообщения (рассылка в конце рабочей недели конвертируется в ближайшие выходные дни).

Кроме того, для всех отраслей ритейла, не только ювелирной, сегодня характерно стремление создать для каждого покупателя персонализированное предложение. Это всеобщий маркетинговый тренд. Мы тоже используем предиктивную аналитику, которая позволяет по различным параметрам определить, предрасположен ли конкретный клиент совершить в данный момент покупку того или иного украшения или склонен воспользоваться определенной услугой, например, trade-in (обмен старых украшений на новые с небольшой доплатой). Современные технологии позволяют с высокой точностью определить, какая категория людей будет пользоваться этой услугой, и сделать точечное предложение.

R&L: Видите ли вы в своем сегменте рационализацию покупательского поведения? Как это влияет на ваши продажи?

Г. Шанаев: Раз мы затронули тему trade-in: рационализация поведения наших клиентов показательна именно на примере отношения к данной услуге. Есть категория людей, как правило молодых, которые воспринимают ювелирные изделия как некий fast fashion. Им необходимо постоянно менять украшения, демонстрируя свой статус и успешность, а trade-in позволяет им тратить минимум средств на покупку новых колец или браслетов. Традиционные клиенты также нередко пользуются этой услугой – она по-могает им переориентироваться в условиях кризиса, не снижая частоту покупок...