Татьяна Умряева (Яндекс.Маркет): Эволюция поколений стимулирует бизнес к эволюции продуктов

Т. Умряева: Яндекс.Маркет является одним из старейших сервисов Яндекса, миссия которого изначально сводилась к тому, чтобы отвечать пользователям на заданные (и незаданные) вопросы, а сейчас заключается в помощи при решении возникающих у них проблем. Соответственно задача современного Маркета – помогать пользователям в процессе совершения покупок, отвечая на вопрос, что, где и почем можно купить, а его роль в вертикали Яндекса – удовлетворение запросов пользователей сервиса, связанных с процессом шопинга.

Маркет – это товарная Википедия, платформа, которая помогает потребителям сделать правильный выбор. Мы как прайс-агрегатор обеспечиваем возможность 30 тыс. магазинов найти своего покупателя в каждом регионе, а пользователям – приобрести желаемый товар по оптимальным ценам.

Т. Умряева: Можно выделить несколько параллельных стримов изменений в поведении потребителей за время существования Маркета. Изначально ecommerce-сервисы предназначались для продажи дорогих товаров со сложными характеристиками, цена ошибки при покупке которых могла быть очень высока. Речь идет прежде всего о электронике, бытовой и компьютерной технике. На текущий момент на лидирующие позиции выходит fashion – на долю продаж одежды и обуви в интернете уже приходится около 50%. А самой быстрорастущей категорией стала FMCG, в т. ч. фреш. Это свидетельствует о том, что переход от сложных редких покупок с высоким чеком к регулярному потреблению в интернете можно считать завершенным.

Второй важный вектор изменений – это смена активных поколений, выход на потребительскую сцену поколения Z, «рожденного со смартфоном в руке», как сейчас принято говорить. Они с ранних лет умеют обращаться с техникой, очень мобильны и обладают превосходными навыками коммуникаций в цифровой среде (а вот в офлайне у них с этим бывают проблемы). Их уровень адаптации к цифровым технологиями очень высок. И те, кому сейчас «Алиса» читает сказки, лет через 10 будут активно заказывать в онлайне при помощи голоса – как для поколения X было нормой делать заказы с компьютера. Эволюция поколений стимулирует бизнес к эволюции продуктов. Яндекс.Маркет и «Беру!» здесь не исключения – мы инвестируем в развитие наших навыков в «Алисе», ищем возможности встраивания голосового поиска в нашу платформу. Мы понимаем, что это не сиюминутный тренд, а реальность, которую нельзя игнорировать, и вкладываемся по максимуму в продуктовое развитие наших сервисов. Нашу методологию можно называть по-разному: дизайн-мышление, эмпатия, «встань в тапки покупателя»… Впрочем, для нас это не столько красивый термин, сколько базовый стандарт всех бизнес-процессов. Это означает, что к мнению пользователя надо прислушиваться не «после», а «до», собирать фидбэк не для исправления ошибок, а для проактивного решения задач пользователя. Одному человеку нужна обувь для важного мероприятия, другому необходимо просверлить отверстия в стене и пр. Как для первого, так и для второго есть много вариантов решения проблемы: первому можно предложить туфли или сандалии, в зависимости от сезона, второму – сервис вызова мастера или хорошую дрель. Важно правильно определить задачу, которая стоит перед пользователем, попытаться построить гипотезы, разработать продукты, протестировать различные варианты и выбрать наилучший. Мы постоянно проводим десятки таких экспериментов с новыми продуктами как для пользователей, так и для B2B-партнеров. При отсутствии такой работы нам никогда не удастся достичь желаемого баланса для всех сторон.

К мнению пользователя надо прислушиваться не «после», а «до», собирать фидбэк не для исправления ошибок, а для проактивного решения его задач

Т. Умряева: Разница самих бизнес-моделей довольно очевидная: Яндекс.Маркет – это информационно-рекламная площадка, Википедия, где пользователь может получить всю необходимую ему информацию, а интернет-магазин – рассказать о своих преимуществах и ассортименте. Все остальные взаимоотношения пользователя и поставщика находятся «за кадром». Маркетплейс же несет ответственность за качество товаров и сервиса представленных на нем компаний и обязан обеспечивать положительный пользовательский опыт на каждом этапе воронки, включая постпродажный этап. И самое важное – маркетплейс ответствен за корректность проведения транзакции.

Таким образом, Яндекс.Маркет и «Беру!» – это разные бизнес-модели для удовлетворения разных запросов потребителей. И для поддержания их работы требуются абсолютно разные ресурсы – если на Яндекс.Маркете достаточно профессиональной ИТ-команды, то в команде маркетплейса нужны специалисты, обладающие экспертизой в области логистики, закупок, пользовательской поддержки, в построении гарантийного обслуживания. Рекламная площадка, по сути, в структурированном виде отражает картину рынка, используя для этого элементы машинного обучения. Для развития маркетплейса, помимо machine learning, необходима еще как минимум категорийная экспертиза.

Однако есть и сходство в функционировании платформ – их работа невозможна без пользовательских ресурсов, без базы для индексации запросов и построения ответов.

Т. Умряева: Мы используем классическую воронку продаж, как и другие компании. Кто-то дробит ее на очень мелкие этапы, кто-то предпочитает работать с крупными, но если говорить в целом, то основные усилия при заходе в воронку направлены на формирование у человека потребности, стимулирование его к совершению покупки. Следующий этап – определение нужной пользователю категории. Если вернуться к примеру с отверстием в стене, это может быть либо товар, либо услуга. Далее мы помогаем пользователю разобраться, какой именно товар ему необходим.

Важнейший этап – совершение покупки – у нас бьется на множество подэтапов. Большинство людей непосредственно перед оплатой начинают собирать информацию о товаре, некоторые отправляются в офлайн-магазины, чтобы посмотреть на него вживую (к слову, если посмотреть на ситуацию с этой точки зрения, то омниканальность была всегда, ничего нового рынок в этом плане пока не придумал). Определившись с товаром, пользователь приступает к выбору места покупки и, наконец, завершает процесс, передав заказ в интернет-магазин.

Ключевые сильные стороны Яндекс.Маркета – помощь в выборе товара, магазина и цены. Мы вкладываем максимум усилий в работу над пониманием потребностей, над улучшением каждого этапа и подэтапа покупки.

У Маркета есть множество примеров успешных решений и экспериментов для расширения воронки и упрощения входа человеке в нее. Например, в прошлом году мы запустили Журнал Маркета, портал со статьями, нацеленный на женскую аудиторию (доля которой составляет около 70%). Не секрет, что даже если женщина не зарабатывает, все равно семейный бюджет находится в ее ведении. Поэтому важно вдохновить ее, рассказать о новинках в сфере ведения хозяйства, приготовления пищи, воспитания детей и пр. В пиковые периоды количество читателей журнала достигает 300 тыс.

Также мы продолжаем работу над классическими этапами воронки. Например, над таким направлением, как UGC – User Generated Content. Очевидно, что пользователи много времени уделяют сбору данных о товаре, чтению фидбэков от других покупателей. А для некоторых мнение посторонних людей намного важнее, чем официальный контент производителя, магазина или площадки-агрегатора. Поэтому, начиная с прошлого года, мы запустили соответствующий функционал. Раздел с вопросами и ответами про товары оказался очень востребованным, и в этом году мы запустим его уже на уровне категорий. То есть, открыв категорию «Пылесосы», пользователь сможет обратиться к сообществу за советом по выбору модели.

Однако, несмотря на доверие к контенту сообщества, мы не забываем о важности экспертного мнения, т. е. мнения производителей и ритейлеров, которые также очень охотно дают рекомендации в товарных разделах, при этом не «впадая» в прямую рекламу. На Яндекс.Маркете данный функционал сейчас находится на стадии тестирования, и мы уверены, что он будет востребован. Ведь в офлайн-магазине есть консультант по продажам, а на нашей площадке – нет. Мы продаем размещение товара на Маркете, а не товары. У нас такой компетенции нет, зато она есть у магазинов. И они с радостью помогут, например, с выбором товара для ремонта дома, с учетом конкретных потребностей пользователя. Молодой паре, возможно, требуются различные современные функции у товара, а пенсионеру – простота и удобство.

Наконец, последний этап – обеспечение пользователя информацией о «жизни товара после заказа» и контроль ее совпадения с реальными услугами интернет-магазинов. Речь идет о сроках, способах доставки, вариантах оплаты. С этой же целью мы не так давно запустили функцию чата с магазинами – пользователь может вступить в диалог как на этапе выбора товара, так и после совершения заказа, получить информацию, что называется, из первых уст.

Т. Умряева: Мы работаем с ними превентивно, через триггерную коммуникацию. Например, даем человеку возможность подписаться на оповещения о снижениях цен. Отмечу, что мы владеем полной и достоверной информацией о динамике цен за три года и знаем, у кого проходит настоящая «черная пятница», а у кого – фиктивная. Используя наши алгоритмы, мы показываем пользователю справедливую цену на товар в моменте. Приведу пример. У нас есть множество экспериментов и проекторов, которые помогают нам работать над «счастьем пользователя». Нам неважно, с какой целью человек пользуется нашей площадкой – хочет ли он просто сэкономить по максимуму либо сделать безошибочный выбор, продвинутый он пользователь или новичок, ищет товары для дома и семьи либо гоняется за новыми технологиями, – его пользовательское счастье для нас находится во главе угла. И наша задача в этом контексте – обеспечить его полноценной и достоверной информацией.

Работа любой платформы невозможна без пользовательских ресурсов

Т. Умряева: Безусловно, мы оцениваем динамику аудитории в дневном масштабе, уровень возвращаемости клиентов, разные типы конверсии – например, конверсии в клик-аут (т. е. заказ за пределами Маркета) и, конечно, конверсии в заказ – показатель, подтверждающий успешное решение им задачи. Если он оставил заказ – значит мы как рекламная площадка свою миссию выполнили. Важно отметить, что, несмотря на специфику бизнес-модели Яндекс.Маркета, мы обеспечиваем более высокую конверсию по сравнению с остальными площадками на российском рынке, сравнимую с натуральной конверсией средних интернет-магазинов (у лидеров, само собой, органическая конверсия еще более высокая).

Т. Умряева: Мы активно развиваем сценарии в «Алисе», и, к слову, вопрос «Алиса, сколько стоит…» стал одним из самых популярных и обеспечивает нам хороший трафик.

В прошлом году мы совершили огромный скачок вперед с точки зрения развития алгоритмов машинного обучения: пара десятков разнообразных запусков, улучшение формул, новые места размещения, была проведена огромная аналитическая работа, невидимая глазу. Многие улучшения не были напрямую связаны с пользовательскими интерфейсами, однако они непосредственно влияют на customer experience. Видимый результат – рост конверсии.

Возраст Яндекс.Маркета 19 лет – вполне зрелый, соответствует примерно 45 годам жизни человека. В этом возрасте уже не принято делать резких движений – неосторожный поворот не в ту сторону может обойтись очень дорого. Мы поддерживаем планку, которую удалось достичь, и постепенно движемся вперед, путем множества итераций, экспериментов, обнаруживаем гипотезу, опрашиваем людей, находим интересные данные в метриках и отрабатываем их. Либо обнаруживаем слабые места в данных по аналитике сервиса и работаем в этом направлении. Для нашего сервиса очень сложно предлагать новые wow-сервисы на ежемесячной основе. Зато к концу года за счет мелких итераций мы получаем отличный результат с точки зрения как качества продукта, так и бизнес-метрик.

Т. Умряева: В Яндекс.Маркете представлено от 150 до 200 млн предложений в 2700 категориях, при этом 500 из них – исторически сильные и основательно проработанные. По ним вопросов уже не возникает. Зато идет много запросов про модернизацию менее раскрученных категорий – бьюти, одежды, интерьера. Если с выбором электроники все более-менее понятно – есть четкие характеристики каждой модели, то при покупке одежды, постельного белья, декора нужно учитывать множество эмоциональных факторов. Нужно каким-то образом передать пользователю те ощущения, которые он получил бы, находясь в офлайновом магазине. Безусловно, наши партнеры заинтересованы в том, чтобы иметь возможность доносить до пользователей как можно больше информации, и мы совместно ищем варианты реализации таких запросов.

Также мы будем делать акцент на категориях повседневного спроса, которые постоянно растут и требуют к себе иного подхода.

Т. Умряева: Последнее – это алкоголь. Судьбоносное решение относительно его представления на площадке было принято в ноябре прошлого года. Категория востребованная, есть ценители вин, которым очень важно иметь доступ к информации о продукте и возможность выбрать марку, цену и магазин, в котором его можно приобрести. Несмотря на множество юридических сложностей, проект был запущен довольно быстро, и к Новому году этим сервисом уже можно было воспользоваться.

Т. Умряева: Как я говорила, аудитория для нас – одна из важных метрик. И с точки зрения бизнес-эффективности и роста аудитории мы оцениваем результаты проекта положительно. И само собой, мы добились отличного пиар-эффекта. Редакция журнала, по сути, работает как фильтр: весь основной контент нам предоставляют либо магазины, либо производители, либо эксперты – инфлюэнсеры, как их сейчас принято называть. У наших партнеров, таким образом, появился дополнительный инструмент коммуникаций с пользователем, где они могут профессионально рассказать о своих товарах. В конце концов, ведь не листингом единым жив Яндекс.Маркет, его будущее за разнообразными инструментами как для партнеров, так и для пользователей.

Т. Умряева: Есть разные оценки количества магазинов в Рунете, мне кажется наиболее достоверной цифра 60 тыс. Таким образом, к нашей площадке подключена примерно половина российских интернет-ритейлеров. В месяц через Маркет проходит около 35 тыс., некоторые отключаются из-за собственных проблем, например, финансовых. Таким образом, происходит постоянная ротация, и нельзя сказать, что мы находимся в активной фазе поиска новых клиентов – их подключение представляет собой вполне рутинный процесс, ответственность за который несет служба аккаунтинга. Также мы поддерживаем крупных клиентов, региональных и пр. Но потребности в активностях по подключению конкретных магазинов у нас нет. Если мы прорабатываем какую-то категорию, например алкоголь, то поручаем эту задачу отделу продаж, который будет вести работу с целевыми партнерами. Никакого KPI по количеству партнеров для нас не существует. Главное – обеспечить уникальный ассортимент по привлекательным ценам. Приведу простой пример. Если iPhone не самой последней модели на нашей площадке будут предлагать 300 магазинов, какая от этого польза покупателю? Из 300 магазинов 200 точно предложат одинаковую цену, возможно, будут некоторые отличия в сервисе (но не факт). Никаких уникальных предложений в этой категории найти точно не удастся, и смысла подключать 301-й и 302-й магазины просто нет. А вот если магазин предлагает уникальные кресла, почему бы его не подключить? Или действительно эксклюзивные цены – не потому что он решил демпинговать, а потому что себестоимость товара для него дешевле за счет наличия в регионе собственного склада.

Безусловно, правила работы с партнерами эволюционируют – в сторону смягчения требований, с точки зрения как подключения, так и модерации. Это не означает, что магазины заходят на площадку, что называется, с улицы – они проходят проверку службы контроля качества, проверяются все аспекты работы – от юридических до фактических (отвечают ли сотрудники магазина на звонки, есть ли услуги доставки и пр.). Мы стараемся упростить и ускорить весь процесс подключения магазина, не снижая при этом требований к нему.

Следующий важный аспект в работе с партнерами – фокусировка внимания на продуктовом развитии. Партнеры, с одной стороны, хотят с нашей помощью увеличить свои продажи, с другой – понимать структуру своих затрат и управлять размещением товаров. В этом контексте наша задача – предоставить им инструменты по управлению ассортиментом на Маркете, оптимизации стоимости заказов, аналитические данные и обеспечить максимальную прозрачность присутствия на площадке. В прошлом году и в первой половине текущего было сделано достаточно много в этом направлении, и работа продолжается.

Также от некоторых партнеров поступают запросы на увеличение количества заказов – и они готовы за это платить. Для них мы также ищем релевантные решения.

К Яндекс.Маркету подключена примерно половина российских интернет-ритейлеров

Т. Умряева: Перспективы, конечно, оцениваем на отлично. Только самых необходимых товаров потребители приобретают на 15 трлн руб. в год. Рынок огромный, тратятся колоссальные суммы, и, если вернуться к вопросу о пользовательском счастье, мы видим здесь серьезный потенциал. Мы можем помочь потребителям тратить деньги более эффективно, покупать правильные товары по правильным ценам, получать персональные промопредложения, видеть наиболее удобные локации для покупки, характеристики различных товаров – такой набор сервисов, безусловно, будет очень востребован офлайновыми покупателями. Эта гипотеза уже частично подтверждена на практике: в ряде регионов были проведены пилоты, результат оказался положительным – прежде всего с точки зрения конверсии. В июле мы начали бета-тестирование проекта, будем анализировать различные сценарии сервиса, выявлять недостающие функции и пр., попробуем даже реализовать доставку из сетей.

Ориентировано данное решение прежде всего на сегмент FMCG, т. е. на товары тех категорий, без которых пользователь не сможет прожить.

Т. Умряева: Технические требования для сетей – стандартные, адаптированные под офлайн. Конечно, в один клик подключиться не получится, но уверена, что больших проблем интеграция ни у кого вызвать не должна. Если у ритейлера нет интернет-магазина и адекватных ИТ-ресурсов, ему нужно будет как следует продумать схему выгрузки товарных предложений в Маркет.

Что касается выгод от использования «Суперчека» для сетей – это возможность выйти в онлайн для «чистых офлайнеров» и таргетированный контакт с пользователем – для всех. Мы имеем достаточно четкое представление о наших пользователях – не обязательно ФИО, но историю покупок, предпочтения, примерные социально-демографические данные. И с нашей помощью магазины – пожалуй, все, за исключением самых крупных сетей, получают возможность достучаться до клиентов (и не только до своих), иначе говоря – разумно расходовать свой бюджет. Производители также заинтересованы в этой возможности. В любой сети паллеты едины для всех. Единственный шанс выделиться – это скидки, но поскольку промоактивность уже стала неотъемлемой частью рынка, на благо производителя она уже не работает. Одному поставщику надо продать со скидкой «Рафаэлло», второму – огурцы, в итоге и то и другое продается со скидкой одновременно и всем подряд без разбора. Смысла – ноль. Поэтому производители тоже стоят в очереди, чтобы сделать своему клиенту правильное предложение.

Т. Умряева: Сложно сказать, но мы думаем, каким образом можно гармонично встроиться в процесс офлайн-шопинга человека. Уверена, что в целом у этой истории большое будущее – в конце концов, все мы устаем от очередей, от некомпетентных недоученных кассиров, и многие пользователи будут только рады возможности полного самообслуживания, особенно в часы пик. Но полной уверенности в том, что эти устройства вытеснят кассиров как класс, у нас, конечно, нет.

Пока остается ряд некоторых тонкостей, связанных с требованиями законодательства: например, ритейлер должен распечатать чек по просьбе клиента. Каким образом это можно будет сделать, мы пока не решили. Увы, очень часто технологии вынуждены подстраиваться под законы, а это увеличивает количество барьеров. В данном случае будет весьма уместным сравнение с самолетом, оснащенным парой весел – а вдруг пригодятся? Но такие сложности только добавляют нам драйва – с одной стороны, нужно обеспечить клиентам то самое потребительское счастье, с другой – есть возможность использовать в этой работе инновационные технологии, что само по себе очень увлекательно.