Многообразие каналов повышает эффективность маркетинговой стратегии

Андреас Мизера, старший операционный директор компании Criteo

Главное для тех, кто работает сегодня в онлайн-ритейле, – научиться узнавать как можно больше о покупателе. В противном случае компания может со временем оказаться в крайне незавидном положении, считает Андреас Мизера, старший операционный директор компании Criteo. В интервью «Retail & Loyalty» он рассказал, почему омниканальность следует считать новой эрой в коммерческом маркетинге.

Кто владеет информацией – владеет умами покупателей

Чем больше информации о покупателе вы сможете собрать, тем лучше вы поймете своего клиента. Тот, кто не обладает такой возможностью или желанием, может со временем оказаться в крайне незавидном положении. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда покупатель хотел бы приобрести пару ботинок. Он начинает адресовать свои запросы разным интернет-магазинам, хотя, начав поиск в онлайне, в результате многие люди приходят покупать обувь в офлайновые магазины. Но представьте, если вдруг какой-то один магазин решит не выкладывать товар онлайн, несмотря на неоднократные заявления о многоканальности? Да, такое в принципе невозможно. Другой пример – потребитель ищет джинсы онлайн, а в это же самое время ему могут предложить попутно купить рубашку или еще что-то. Таргетирование и реклама – вот способ персонализации, значение которого возрастает по мере увеличения количества информации, используемой вашей компанией.

Немецкий крендель как модель customer journey

Рассказывая аудитории о возможностях маркетинга и в целом ситуации в ритейле, я часто использую наглядные примеры или образы. В частности, если речь заходит о customer journey в реальном мире, офлайновых инструментах работы с покупателем, прекрасной метафорой в этом смысле является претцель, который символично показывает, как непросто выглядит процесс взаимодействия покупателя и магазина. Если вы используете всего лишь один традиционный канал в маркетинге, в частности, онлайн, в этом случае можно говорить о концепции классической воронки, где ее верхняя часть связана с поиском людей, нижняя – с поиском соответствующих инструментов. Вы находите покупателя, заинтересовываете его, затем еще больше, до тех пор, пока он не решится на покупку. Но совсем по-другому ситуация выглядит в реальном мире. Образ претцеля использован не случайно, так как он демонстрирует, как подчас сложно представлено поведение покупателя. Когда я был еще подростком, шопинг выглядел намного проще, чем сейчас: люди приходили в магазины, где им предлагались какие-то товары, они могли их купить или не купить, в первом случае, вернувшись с покупкой, они могли рекомендовать конкретный магазин или конкретный товар кому-то из своих родных или знакомых. Затем появились каталоги, по которым можно было сделать заказ. Сегодня многое выглядит иначе.

Сетевой офлайн и омниканальность

Наша компания, используя стандартную онлайновую маркетинговую стратегию, как правило, добавляет сюда информацию о конверсии, которую мы получаем от ритейлеров. Далее мы делаем анализ о покупательских намерениях, используя информацию о покупательском поведении. Мы в состоянии проанализировать онлайн-конверсию потребителя, что является всего лишь небольшой частью процесса, поскольку неизвестно, что он хотел приобрести изначально. Тем не менее наличие любой информации – уже преимущество. Однако даже данные о том, что покупатель приобрел, во многом могут изменить стратегию. Если вы исключительно онлайн-ритейлер и решили открыть пару офлайновых магазинов, тогда вы знаете, как выстраивать свою работу, поскольку вы пришли из мира, который основан на информации. Однако если вы торговая сеть и у вас 500 магазинов по всей стране, открыть онлайн-магазин будет гораздо сложнее, чем в первом случае, ведь такому ритейлеру непросто разобраться в нюансах такого бизнеса. В этом случае информация является очень важной, так как позволяет понять, что потребители покупают, в чем они заинтересованы и, второй момент, где происходит покупка. Например, если вы будете знать о том, что за последние шесть месяцев человек несколько раз покупал в одном и том же магазине в Екатеринбурге, в этом случае вы можете адресовать этому покупателю рекламные предложения, рекомендовать какой-то продукт, в котором он заинтересован. Или просто напомнить о том, что есть магазин, в котором он ничего не купил, и имеет смысл посетить его вновь. Эта маркетинговая тактика сочетает онлайн-маркетинг, онлайн-покупки, сотрудничество, покупательское поведение – как раз то, что мы предлагаем и что ритейлеры могут с успехом использовать в маркетинге. Однако, замечу, далеко не все маркетинговые инструменты, которыми мы располагаем, способны отправить покупателя в магазин. У нас есть пара клиентов в США, которые просто жаждут получить такие технологии. Вероятно, в ближайшем будущем мы разработаем подобную технологию, но пока в нашем арсенале другие инструменты, которые мы рады предложить нашим клиентам, и они могут почерпнуть с их помощью очень многое.

Кому нужны большие данные?

Предположим, вы крупный ритейлер, работающий на рынке в течение последних 15 лет. У вас есть определенная накопленная информация, которую вы используете. Оказывается, ее не так легко включить в онлайновую систему данных. Это факт, который мы отмечали до сих пор, анализируя процесс перехода компаний к омниканальности. У них различные SKU, у них даже могут быть различные товары, отличаться стандартные позиции офлайн и онлайн, и это может значительно осложнить работу, если компания большой по размеру ритейлер, и у вас два миллиона позиций. Если вы небольшая компания, у вас всего два-три магазина и вы продаете 2000 наименований товаров, то вам легче осуществить переход к омниканальности. Впрочем, если компания ориентирована на использование «умных» технологий, стратегия в отношении 1000 покупателей ненамного сложнее стратегии в отношении двух миллионов. Главное – делать это правильно.

Для того чтобы омниканальная стратегия работала эффективно, ритейлеру необходимо знать потребителей. Если у вас миллион посетителей в год, которые приходят в офлайн-магазины, из них полмиллиона могут что-то купить, заплатят наличными и покинут магазин, и никто никогда не узнает – кто они, придут ли еще раз и будут ли покупать вообще. Поэтому в случае использования многоканальной стратегии вам необходимы их персональные данные, которые можно получить благодаря карте лояльности. Правда, получение данных прямо пропорционально категории товара и локации. Если вы продаете пиво, то вряд ли получите исчерпывающую информацию о конечных потребителях. А если вы продаете одежду или обувь, ваши шансы на то, что вы будете знать многое о ваших покупателях, существенно возрастают. Но, не исключено, в этом случае вы будете иметь меньше клиентов.

Меняется покупатель, меняются привычки

Ритейлеры должны быть ближе к покупателю, предлагать ему больше сервисов, это важно, но главное – необходимо лучше знать своего покупателя. Если пять из десяти ритейлеров следуют последнему правилу, то интерес и лояльность покупателя будут обеспечены именно этим первым пяти

Необходимо понимать, что сейчас происходит существенная трансформация модели покупательского поведения, меняются привычки. Когда я был ребенком, все было проще. Сейчас покупателю предлагается огромный выбор, в торговом центре может быть 15 отделов, а онлайн – еще больше, для покупок можно использовать мобильный телефон, пока вы чистите зубы утром. Мы как покупатели стали более гибкими, и простор для покупок у нас стал значительно большим – в плане выбора, где покупать и что. Следовательно, ритейлеры должны быть ближе к покупателю, предлагать ему больше сервисов, это важно, но главное – необходимо лучше знать своего покупателя. Если пять из десяти ритейлеров следуют последнему правилу, то интерес и лояльность покупателя будут обеспечены именно этим первым пяти. Если не взаимодействовать с покупателем, не предлагать ему товары и сервисы, перестать быть назойливым в хорошем смысле этого слова, он перестанет быть вашим покупателем. Второй момент – персонализация. Если мне предложили роскошное вечернее платье, куплю ли я его? Вряд ли. Но если ритейлер знает, что я приобрел рубашку, куртку, брюки, он не предложит мне женское платье. И это делает рекламу более адресной, а значит, приемлемой для меня. Я даже не буду рассматривать это в качестве рекламы, а скорее, как просто деловое предложение от ритейлера. Скидки и дискаунт имеют смысл, если ритейлер в курсе, какому покупателю он их адресует. Если я предлагаю ему 5%-ную скидку, это удвоит шанс того, что человек купит у меня товар, поскольку этот товар и так ему нужен. Понятно, что подобная стратегия опирается на использование персональных данных. В противном случае ритейлеру предстоит не развитие, а наоборот, сокращение. Следует отметить, что те крупные сети, которые не остановились и продолжают развиваться, просто однажды поняли, что цифровизация ритейла неизбежна. Те, кто десять лет назад открыли онлайновые магазины и делали все правильно, работают до сих пор. А некоторые компании, особенно в Соединенных Штатах, ничего не предпринимали, фактически проспали наступление цифрового мира, потом, правда, попытались исправить ситуацию, но поскольку это происходило в спешке, попытки что-то создать были обречены. Было слишком поздно, потребителей уже перехватили конкуренты.