«Перекресток» тестирует новые форматы розницы

Владимир Сорокин, генеральный директор ТС «Перекресток»

Около года назад торговая сеть «Перекресток» запустила онлайн-магазин, а в начале 2018 года приступила к ряду пилотных проектов по созданию нового формата розничной торговли. Генеральный директор ТС «Перекресток» Владимир Сорокин в интервью «Retail & Loyalty» рассказал о результатах работы в сегменте e-commerce, а также о планах компании на ближайшую перспективу.

«Перекресток-онлайн»: 70% покупателей – постоянные клиенты

Онлайн-магазин сети «Перекресток» был запущен около года назад – сначала в тестовом режиме, только для сотрудников X5, в апреле – для жителей Москвы в пределах МКАД. К концу года интернет-супермаркет показал положительный результат, подтвердив тем самым, что модель бизнеса выбрана верно. При разработке своего интернет-магазина ритейлер изучал европейские, американские и азиатские примеры. Многое в концепте «Перекрестка-онлайн» базируется на опыте Tesсo.

На сегодняшний день порядка 70% покупок в онлайн-магазине совершают постоянные клиенты. В среднем интернет-супермаркет «Перекресток» обслуживает 500 заказов в день. Средний чек при интернет-закупке примерно в семь раз превышает средний чек в обычном супермаркете сети. Причем, вопреки опасениям, клиенты «Перекрестка-онлайн» не боятся покупать товары категорий fresh и ultrafresh.

Оборот этого канала ежемесячно увеличивается примерно на 40%. Ритейлер рассчитывает, что к концу 2018 года выручка интернет-магазина составит около 1 млрд руб., а в перспективе нескольких лет она займет до 2% оборота всей сети супермаркетов.

Новая концепция интернет-магазина: «гибрид» vs dark store

К концу 2018 года выручка интернет-магазина составит около 1 млрд руб., а в перспективе нескольких лет она займет до 2% оборота всей сети супермаркетов

В ближайших планах ритейлера запустить онлайн-магазин в Санкт-Петербурге. Если удастся подобрать подходящее помещение, это может произойти до конца года. В Северной столице компания намерена открыть так называемый dark store, магазин без покупателей, доступ в который есть только у сотрудников супермаркета и комплектовщиков интернет-заказов. Такая концепция позволяет ускорить формирование заказов, соответственно, имеет более высокую эффективность.

Аналогичный dark store рассчитывают открыть и в Москве. Но для этого необходима площадка в достаточной близости к МКАД, чтобы машина доставки не теряла слишком много времени на путь до потребителя. Кроме этого, для запуска такого объекта нужна просторная территория, где будет место и для разгрузки большого количества товара, и для автомобилей из службы доставки – сегодня она включает в себя 40 специально оборудованных машин.

Действующий онлайн-магазин в Москве работает на базе гибридного магазина, который включает в себя обычный супермаркет и склад. Таким образом, компания минимизирует административные затраты, ведь у магазина и склада один директор, единая приемка товара и т. д. При такой конструкции основная часть ассортимента «Перекрестка-онлайн» хранится на складе, где и комплектуются заказы. Однако часть товаров, не самых популярных у интернет-покупателей, приходится брать в обычном супермаркете, что замедляет сбор корзины.

В целом «Перекресток» намерен расширять ассортимент онлайн-магазина. Сегодня он составляет около 11 000 позиций, в то время как в офлайне предложение колеблется от 8000 до 15 000 наименований. Так, например, только включение в торговую матрицу спиртного, после того как алкоголь разрешат продавать в интернете, может увеличить оборот на 20%.

Ориентиры офлайн-ритейла

Сегмент супермаркетов составляет 3,2 трлн рублей. К 2020 году он может вырасти до 3,7 трлн рублей. Доля сети «Перекресток», лидера сегмента, составляет 5–7%. Если говорить о рынке продовольственной розницы в целом, то его у «Перекрестка» меньше – около 2%. То есть горизонт роста достаточно большой. Впрочем, прошедший год стал для «Перекрестка» рекордным по темпам развития – сеть открыла 119 магазинов. В следующем году темпы должны сохраниться, в том числе благодаря приобретению более 30 супермаркетов «O’кей». Всего же компания рассчитывает, что к концу 2020 года ее сеть вырастет до 1000 магазинов. Кроме этого, ритейлер продолжает реконструировать свои магазины. На конец 2017 года 74% его супермаркетов работали в новом концепте. В обновление 194 магазинов компания вложила 10,5 млрд руб. без НДС. В среднем «Перекресток» обновляет 60–70 объектов в год.

Сегодня «Перекрестку» приходится конкурировать не с другими супермаркетами, а со всеми магазинами, располагающимися рядом, – дискаунтерами, гипермаркетами, специализированным ритейлом. Как показывают обобщенные данные по транзакциям, потребители посещают абсолютно разные магазины. Например, около 40% покупателей премиальных магазинов посещают «Пятерочку», так как им необходимо удовлетворять разные потребности. Поэтому сеть предлагает товары и в низком, и в среднем, и в высоком ценовых сегментах. Чтобы разместить весь необходимый ассортимент, ей требуется не менее 800 кв. м для одного магазина.

Логистика – один из ключевых драйверов

Грамотная логистика должна позволять регулярно привозить в магазин свежую продукцию, чтобы она продавалась, а не залеживалась

Правильно выстроенная логистика заметно повышает эффективность сети, поэтому «Перекресток» соотносит открытие магазинов со строительством складов, тем самым сокращая плечо доставки. Ведь эффективность магазина зависит от слаженной работы целого ряда служб, в том числе логистики. Грамотная логистика должна позволять регулярно привозить в магазин свежую продукцию, чтобы она продавалась, а не залеживалась. Помимо правильной логистики успешной работе способствуют наличие локального ассортимента, правильные цены и промоакции.

Философия регионального развития

«Перекресток» намерен наращивать присутствие в тех городах, где уже работает. Тем не менее выход в новые для себя регионы сеть все же планирует. Среди них Волгоград, Астрахань, Ижевск, Смоленск, города ХМАО и другие. В то же время ритейлер видит перспективы своего удвоения в городах-миллионниках (Казань, Краснодар, Ростов, Нижний Новгород, Екатеринбург и т. д.), в каждом из которых может функционировать от 20 до 40 магазинов в зависимости от покупательской способности жителей. В «Перекрестке» признают, что при открытии каждого нового супермаркета учитывают в том числе его влияние на уже действующие объекты.

В регионах «Перекресток» постоянно интегрирует мелких игроков, управляющих 2–10 магазинами. Это один из способов его развития. Правда, в рамках таких сделок приобретаются в основном права аренды, так как местные игроки, появившиеся в том или ином регионе намного раньше «Перекрестка», занимают самые привлекательные локации. 90% супермаркетов сети, открытых за последние три года, располагаются на арендованных площадях. Несмотря на это, «Перекресток» не отказывается и от собственной недвижимости. В настоящее время компания владеет 114 объектами. Хотя в компании подчеркивают, что аренда зачастую более эффективный инструмент развития, а собственные площади оправданны только в лучших локациях.

Помимо сделок с региональными ритейлерами «Перекресток» уделяет достаточно много внимания и региональным производителям. Помимо контрактов с федеральными производителями у торговой сети большое количество локальных контрактов, чтобы обеспечить магазины местной продукцией: молочной, хлебобулочной, мясной и т. д. Если не предоставить покупателю товары местного производства, он перестанет приходить в ваш магазин.

СТМ

Помимо контрактов с федеральными производителями у торговой сети большое количество локальных контрактов, чтобы обеспечить магазины местной продукцией

Развивая локальный ассортимент, «Перекресток» параллельно работает и над уникальностью своей матрицы. В частности, ритейлер подробно изучал опыт испанской сети Mercadona, у которой большая часть ассортимента – собственные торговые марки. Однако полностью перенести их опыт на российский рынок не получится. У нас в стране большую часть ассортимента на полках супермаркетов занимают товары известных (или не очень известных) брендов. По итогам 2017 года доля СТМ составила примерно 5,5–6% выручки «Перекрестка». До 2020 года этот показатель может вырасти до 10% в связи с запуском фабрики-кухни, которая позволит увеличить продажи кулинарии под собственным брендом. В целом же на рынке происходит замедление темпов роста доли СТМ. Это обусловлено высокой промоактивностью производителей и ритейлеров, в связи с чем возрастают продажи брендированных продуктов.

Качество – главный бренд

Эксклюзивный ассортимент, создаваемый самой сетью с помощью СТМ, позволяют предлагать продукт с уникальными свойствами. Для развития такого подхода «Перекресток» панирует запустить фабрику-кухню. Это будет одно из самых масштабных предприятий такого рода. Оно займет 24 тыс. кв. м недалеко от Москвы и будет выпускать 120–130 наименований продукции: ready-to-eat (пища, готовая к употреблению) и ready-to-cook (полуфабрикаты), то есть салаты, горячие блюда, разные бутерброды. Его планируемая мощность – 120 тонн готовой продукции в день. Продукция будет выпускаться в ночное время, а развозить ее будут с 5–6 утра. На фабрике-кухне планируется опробовать бизнес-процессы, для того чтобы в регионах присутствия сети «Перекресток» строить аналогичные фабрики, но меньшие по размеру и масштабу производства. Открытие флагманского предприятия намечено на вторую половину 2018 года.