«К-раута»: наш принцип – ремонт по правилам клиента

О ситуации на рынке DIY, изменениях покупательского поведения, перспективах российских производителей и преимуществах наличия онлайн-канала продаж в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает генеральный директор сети строительных гипермаркетов «К-раута» Артём Тараев.

Артём Тараев, генеральный директор сети строительных гипермаркетов «К-раута»

R&L: Какова ваша оценка рынка DIY в целом? Справедливо ли до сих пор называть этот рынок падающим?

А. Тараев: Реальные доходы населения продолжают снижаться, при этом затраты на ремонт, который не входит в повседневную потребительскую корзину, остаются вне приоритета покупателей. До конца года ситуация эта вряд ли изменится. Однако стоит отметить, что в конце лета наметился и положительный тренд – количество покупателей и совершенных в наших магазинах покупок увеличилось.

R&L: Что вы можете сказать о конкурентной среде в этом секторе? Каким путем идет развитие DIY-рынка – за счет консолидации или вытеснения?

А. Тараев: DIY-рынок Санкт-Петербурга, Москвы и крупных городов достаточно насыщен, здесь много локальных и международных игроков, предлагающих большой ассортимент товаров для строительства и ремонта. В сложный кризисный период некоторые игроки ушли с рынка, открыв новые горизонты для остальных компаний, позволив им увеличить свою значимость на местном рынке. Строительство жилья продолжается, сдаются новые дома, а значит, и потребность в товарах для строительства, ремонта и обустройства дома останется на высоком уровне. При этом покупатель стал более требователен и прагматичен в выборе товара, стал уделять больше внимания соотношению «цена/качество», а также уровню сервиса и обслуживания, которые он может получить в магазине. Поэтому сети, которые не смогли полностью соответствовать этим потребностям, либо ушли, либо уходят с рынка. На плаву остаются только сильнейшие игроки. В то же время у компаний, которые уже достаточно долго присутствуют на рынке, таких как «К-раута», появилось больше возможностей для развития бизнеса и открытия новых магазинов.

R&L: Какой стратегии придерживается сейчас «К-раута»? Что позволяет вам отличаться от конкурентов?

«К-раута» стремится  обеспечить комплексный  подход в работе со своими  клиентами, помогая им  в приобретении товаров  для строительства и ремонта  вместе с необходимыми  качественными сервисами

А. Тараев: В «К-раута» мы рассматриваем каждого нашего покупателя как неповторимую личность, ведь каждый человек создает интерьер дома по своему вкусу. Поэтому мы давно пошли дальше базовых сервисов типа «колеровка красок» и стали использовать в работе с покупателями более персонифицированный подход. Так, к примеру, мы реализовали с одним из наших стратегических партнеров, финской компанией Tikkurila, проект световых зон в наших магазинах, где покупатель может посмотреть, как будет выглядеть та или иная краска при разных типах освещения.

Также «К-раута» – одна из немногих на российском DIY-рынке – стремится обеспечить комплексный подход в работе со своими клиентами, помогая им в приобретении товаров для строительства и ремонта вместе с необходимыми качественными сервисами. Так, в розничной торговле мы фокусируем свое внимание на проектных клиентах, которые реализуют комплексный строительный или ремонтный проект. Люди, впервые столкнувшиеся с ремонтом, зачастую даже не знают, с чего нужно начать, а их затраты порой значительно превышают планируемые изначально. Поэтому мы стремимся облегчить процесс подготовки и проведения ремонта для наших покупателей. Во всех магазинах «К-раута» работают высокопрофессиональные строительные эксперты, которые бесплатно помогают в планировании и реализации ремонтного проекта. Они просчитывают смету, вместе с дизайнерами в магазинах бесплатно готовят дизайн-проект будущего помещения, а также помогают с подбором необходимых материалов, чтобы ремонт прошел без лишних затрат времени и денег. Кроме того, мы предлагаем нашим клиентам огромный выбор товаров для строительства, ремонта и обустройства дома. В нашем ассортименте более 95 тыс. артикулов, включая заказные позиции.

R&L: Как изменился потребительский спрос за последний год? Восстанавливается ли спрос после кризисных годов?

А. Тараев: Модель покупательского поведения примерно одинакова для всех категорий ритейла. Люди продолжают очень внимательно относиться к своим тратам. Там, где потребитель не видит большой разницы в качестве, он предпочитает выбирать более дешевые товары. Многие не покупают сразу много, а склонны делить большую покупку на части, если это возможно. Но все больше покупателей, имея опыт приобретения дешевого и часто низкокачественного продукта, ищут не просто товар по самой низкой цене, а лучшее соотношение цены и качества. Среди покупателей «К-раута» всегда было больше тех, кто ценил качество и широту ассортимента. Мы и сейчас усиливаем наше предложение, помогая нашим клиентам реализовать свою мечту в рамках имеющегося бюджета, в т. ч. предлагая им бесплатные сервисы строй-экспертов и дизайнеров в каждом нашем магазине.

R&L: Год назад ваша сеть запустила интернет-магазин. Какими результатами вы можете поделиться? Есть ли категории товаров, которые клиенты заказывают исключительно через интернет?

А. Тараев: Мы считаем, что онлайн-продажи являются одним из важных направлений для развития в ближайшем будущем, т. к. этот канал становится все более популярным и показывает постоянный и уверенный рост. Так, показатели времени пребывания покупателей на сайте «К-раута» и количества просмотренных страниц увеличились в несколько раз по сравнению с прошлым годом, когда мы его только запустили. Пока нельзя говорить о существенности доли этих продаж в общей структуре результатов компании, но тем не менее мы верим в потенциал этого канала. Сайт – это не только канал непосредственных продаж, но и удобный инструмент для покупателей, чтобы познакомиться с нашим ассортиментом и сделать заказ, не выходя из дома, или же прийти к нам в магазин для очного знакомства с понравившимся товаром и покупки.

Наибольшим спросом на сайте в этом году пользуются ламинат, плитка, садовая мебель, обои, сухие строительные смеси. Мы продолжаем развивать наш сайт и сопутствующие сервисы, делая их более удобными для наших покупателей.

R&L: Изменилась ли за последнее время ваша ассортиментная политика? Какие категории товаров сейчас являются наиболее востребованными?

А. Тараев: У любого ритейлера работа с ассортиментом ведется на постоянной основе. Те или иные категории могут быть востребованы по-разному в зависимости от меняющегося покупательского спроса, изменения позиционирования, повышения эффективности.

В апреле этого года мы получили звезду почета «К-раута» в штаб-квартире концерна Kesko, частью которого мы являемся, в Хельсинки, заняв первое место среди ритейлеров всех стран. Нам удалось в кратчайшие сроки перезапустить отдел «Кухни» в наших магазинах, который стал мегапопулярным у покупателей. Теперь в наших магазинах можно найти кухонную мебель отличного качества по ценам ниже специализированных салонов и популярной европейской сети, торгующей мебелью и товарами для дома. Наши покупатели могут в комфортной обстановке совместно с дизайнером создать проект своей будущей кухни, выбрав фасады, необходимую фурнитуру, наполнение, мойки и смесители, встроенную технику, свет, и все это в одном месте. Кухня будет доставлена и установлена уже через неделю, а не через месяц или более, как это принято в мебельных салонах.

Также мы стараемся уделять больше внимания «женским» категориям, в то время как традиционные «мужские» товарные группы строительных товаров (материалы для чернового ремонта) будут активнее развиваться в интернете и в канале оптовых продаж. Возможно, немногие знают, но существенная часть продаж «К-раута» в России приходится на бизнес-клиентов. И мы активно наращиваем наши объемы в этом сегменте.

R&L: Насколько успешно удается реализовывать стратегию импортозамещения? Какова доля в линейке российских товаров и СТМ? Каковы самые востребованные категории российского производства?

А. Тараев: Мы всегда работали с российскими поставщиками, предлагая нашим покупателям широкий ассортимент отечественных товаров. Очень многие российские производители в последние годы радуют высоким качеством производимой продукции и дейст вительно могут предложить хорошую альтернативу зарубежным товарам по приемлемым ценам. Это касается большой части представленного в наших магазинах ассортимента товаров – напольные покрытия, керамическая плитка, обои, строительные и интерьерные материалы, товары для садоводов. Мы планируем и впредь развивать работу с российскими поставщиками в нашей сети.

Также из года в год растет доля собственных торговых марок, и в этом году мы планируем довести ее до 10%. Поэтому мы постоянно ищем новых партнеров в России, которые смогут предоставить товары СТМ высокого качества по привлекательным ценам.

R&L: Как вы оцениваете перспективы российского производства стройматериалов?

А. Тараев: Уже сейчас многие российские производители радуют высоким качеством продукции, предлагают интересные коллекции и дизайн. И они действительно могут обеспечить хорошую альтернативу зарубежным товарам по приемлемым ценам. В будущем экспертиза и качество российских производителей будут только расти.

R&L: К вопросу о неценовых инструментах привлечения покупателей: в чем особенности сервиса и инструментов коммуникаций с потребителями в «К-раута»?

А. Тараев: С этого года наша основная коммуникация – «Ремонт по твоим правилам». В своих рекламных и информационных материалах мы рассказываем о нестандартных решениях «не как у всех», которые каждый сможет воплотить в своем интерьере, используя обычные материалы. Это может быть оформление стены или потолка ламинатом, пэчворк из обоев или покраска стены сразу в несколько цветов в технике «градиент» – все это мы готовы предложить нашим покупателям. Для этого мы не только представляем подобные интересные решения в торговых залах наших магазинов, но и предлагаем подробные видеоинструкции на нашем YouTube-канале и в социальных сетях ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники. Использование современных каналов коммуникации, интересного видеоконтента позволяет быстро и оперативно взаимодействовать с аудиторией, отвечая на ее потребности в интересных и нестандартных решениях, помогая сделать «ремонт по твоим правилам».

Что касается сервисов, они также направлены на то, чтобы каждый наш клиент смог воплотить в жизнь интерьер своей мечты. В каждом нашем магазине работают высокопрофессиональные строительные эксперты, которые бесплатно помогают в планировании и реализации ремонтного проекта. Они просчитывают смету, вместе с дизайнерами в магазинах бесплатно готовят дизайн-проект будущего помещения, а также помогают с подбором необходимых материалов, чтобы ремонт прошел без лишних затрат времени и денег.

Наши магазины также отличаются и визуально. В некоторых товарных категориях, например «Обои», представлены форматы shop-in-shop. Так гораздо легче оценить цветовые характеристики, материал и текстуру той или иной коллекции.

R&L: Планируете ли экспериментировать с форматами своих магазинов?

А. Тараев: «К-раута» продолжит свое развитие в формате гипермаркетов. Мы также планируем дальнейшее внутреннее преображение наших магазинов, чтобы каждый наш покупатель мог найти отделочные материалы по своему вкусу и вдохновиться на ремонт. Конечно, мы также будем совершенствовать нашу платформу электронной коммерции, делая сайт более удобным и функциональным, учитывая его пользу для покупателей, а значит, и для развития бизнеса.