«Эльдорадо»: ритейл заинтересован в развитии рынка онлайн-кинотеатров

О ситуации на рынке онлайн-кинотеатров, основных моделях монетизации сервиса, перспективах приучить российского зрителя к легальному просмотру кинофильмов, а также о причинах заинтересованности ритейлеров в развитии этих сервисов рассказывает Юрий Фомин, руководитель группы по разработке и развитию услуг сети «Эльдорадо».

Юрий Фомин, руководитель группы по разработке и развитию услуг компании «Эльдорадо», входящей в ПФГ САФМАР Михаила Гуцериева.

R&L: Что представляет собой современный рынок онлайн-видео? В чем ключевые отличия российских игроков от западных?

Ю. Фомин: На сегодняшний день в мире насчитывается около 20 крупных онлайн-кинотеатров (если не брать в расчет чисто региональные), общий объем рынка составляет около 30 млрд долларов. Из ключевых мировых игроков в первую очередь следует назвать Netflix (который не так давно зашел на российский рынок) и Hulu. Также на этом поле успешно играют такие сервисы, как YouTube, Amazon, iTunes, которые в полном смысле слова онлайн-кинотеатрами не являются, но свой вклад в развитие медиарынка, безусловно, вносят.

В мировых масштабах ежегодный рост рынка онлайн-кинотеатров составляет 25%, что свидетельствует о высокой востребованности данного вида услуг.

Российский рынок по сравнению с мировым, конечно, совсем крошечный – его доля пока не превышает 1%, к тому же после 2014 года его объем в долларовом выражении значительно уменьшился и на текущий момент составляет всего 11 млрд руб. Но низкие стартовые показатели для бизнеса всегда означают большие возможности, и подтверждением тому является стабильный ежегодный десятипроцентный рост объема российского рынка, а также повышенный интерес к онлайн-телевидению – и онлайн-кинотеатрам в частности – со стороны населения, который мы наблюдаем как заинтересованная сторона. Отмечу, что ритейлеры – и «Эльдорадо» здесь был одним из первых – почти моментально уловили новый тренд и стали предлагать покупателям воспользоваться пакетом услуг при покупке телевизоров нового поколения, включающим создание учетных записей, настройку приложений, инструктаж по использованию функций телевизора и пр., а также подписку на услуги ведущих российских онлайн-кинотеатров. Например, в течение продолжительного времени мы дарили нашим покупателям подписку на услуги «OKKO», тем самым позволяя им в полной мере насладиться всеми преимуществами приобретенного телевизора, а также приобщая их к просмотру легального видео. Немного позже мы также стали предлагать клиентам приобретать подписку на видеотеки других онлайн-кинотеатров, причем стали доступны абонементы на длительные сроки (например, на полгода или на год).

На сегодняшний день в мире насчитывается около 20 крупных онлайн-кинотеатров, общий объем рынка составляет около 30 млрд долларов

Однако для качественного воспроизведения контента через онлайн-кинотеатр требуется не только телевизор с HDR- либо 4K-разрешением и 5-герцовый WI-FI, которые мы могли предложить покупателям, но и высокоскоростной интернет. Для решения этой проблемы в скором времени к нам подтянулись интернет-провайдеры, которые также уловили новый тренд и включили свои услуги в наш пакет. Покупатели в итоге получили возможность, во-первых, сэкономить за счет комплексного приобретения услуг, а во-вторых – смотреть новые фильмы вскоре после их выхода на большие экраны. Годовые подписки на контент, по нашим наблюдениям, становятся все более и более востребованными.

Кроме того, потребители постепенно осваивают функционал имеющихся у них девайсов, о чем свидетельствует рост просмотра контента онлайн-кинотеатров с мобильных устройств. Отмечу, что использование легальных сервисов позволяет человеку бесперебойно смотреть фильмы частями по телевизору, смартфону, ПК – большой плюс по сравнению с пиратскими сервисами, не говоря уж о качестве.

Мировой рынок видеосервисов, млрд долларов

Возвращаясь к описанию рынка, добавлю, что из российских онлайн-кинотеатров можно выделить ivi.ru, OKKO, TVzavr и MEGOGO. Также в этом ряду немного особняком стоит «Амедиатека», которая обычно воспринимается как неотъемлемая часть OKKO, однако они используют в своей деятельности разные бизнес-модели, что позволило нам при продаже подписки позиционировать их как разных игроков. Дело в том, что «Амедиатека» – единственная компания в России, которая работает по модели выкупа контента у зарубежного канала, в данном случае речь идет об HBO. Для «Эльдорадо» модель «Амедиатеки» представляется очень перспективной в первую очередь из-за контента: медиазависимость россиян в отношении сериалов обеспечивает высокие показатели продаж подписки на видеотеку этой компании при покупке телевизора.

R&L: Каковы на текущий момент основные источники доходов российских онлайн-кинотеатров?

Ю. Фомин: Одна из наиболее востребованных бизнес-моделей работы российских онлайн-кинотеатров – это предоставление бесплатного контента за счет большого количества рекламных роликов во время просмотра (в среднем около 10 в течение фильма). В частности, по такому пути пошел ivi. Вторая модель, которая постепенно приобретает популярность, – это предоставление платного доступа к контенту по подписной модели – по такому принципу работают OKKO и «Амедиатека».

В целом маржинальность этих бизнес-моделей примерно одинакова. Но если сравнивать динамику их развития, мы увидим, что подписная модель набирает все больший оборот, и во многом это происходит благодаря усилиям ритейлеров, которые предлагают подписку в комплексе при продаже как телевизионного оборудования, так и мобильных устройств. Выгода клиента здесь очевидна: приобретение пакета услуг всегда выгоднее, чем покупка каждой по отдельности, – разница в стоимости достигает примерно 50%.

Кроме того, в продвижение подписки на контент онлайн-кинотеатров в последнее время стали активно вкладываться производители телевизоров. Например, у нас не так давно завершилась акция, в рамках которой мы дарили подписку на OKKO и «Амедиатеку» покупателям телевизоров Samsung.

R&L: А в чем здесь интерес производителей?

Ю. Фомин: Все просто: приобретая качественный контент онлайн-кинотеатра, покупатель сможет в полной мере оценить все технические преимущества телевизора. Стандартный провайдерский набор услуг не дает человеку возможности выбора фильма, который ему хотелось бы посмотреть, и не все каналы позволяют смотреть программы в HD-качестве. Поэтому производители охотно спонсируют такого рода акции, и, по нашим наблюдениям, отдача от них очень высока. Кроме того, некоторые производители стали добавлять в основное меню кнопку некоторых онлайн-кинотеатров: так, в телевизорах Sony теперь есть кнопка Netflix, а в LG – кнопка ivi.ru.

Отмечу также, что в мире на текущий момент лидирует «рекламная» модель монетизации контента – согласно прогнозам аналитиков, такая ситуация продлится минимум до 20-го года. Люди пока не готовы платить за домашние развлечения. Однако перелом уже наметился, и количество подписок на видеоконтент стабильно растет.

R&L: Полгода назад руководитель одного из онлайн-кинотеатров утверждал, что приход Netflix уничтожит всех российских игроков. Однако, судя по всему, этого не случилось – что позволило отечественным онлайн-кинотеатрам конкурировать с ним на равных?

Ю. Фомин: Я тоже очень внимательно наблюдал за выходом Netflix на российский рынок, поскольку сервис очень интересный и мог серьезно перевернуть рынок. Но переворота не случилось, и вот почему. Как правило, Netflix, выходя на новый рынок, начинает активно скупать локальный контент и переводить его на английский язык, ориентируясь на запросы своего основного зрители – англоязычного. Но скупать российский контент с той же интенсивностью компания не стала, ограничившись добавлением русских субтитров к своему основному контенту, а это не слишком понравилось российскому зрителю. Кроме того, у того же ivi в разы больше бесплатного контента, что также перевесило чашу весов в пользу российских игроков. Наконец, третий проигрышный элемент этого игрока – нерусифицированный сайт. Все эти факторы и позволили отечественным онлайн-кинотеатрам не рухнуть после прихода Netflix, а спокойно развивать свой бизнес.

Есть и еще один важный момент. Netflix очень активно инвестирует в создание собственного контента, который для российских зрителей особого интереса не представляет (по крайней мере на сегодняшний день). «Амедиатека» же, например, предлагает зрителям блестяще раскрученные и высококачественные сериалы, которые с нетерпением ждут во всех странах (достаточно упомянуть «Игру престолов»), и такая стратегия позволяет ей достаточно легко находить общий язык с нашими зрителями.

R&L: Как повлияли/повлияют на рынок онлайн- кинотеатров недавно принятые поправки в законодательство?

Ю. Фомин: Есть много неясных моментов, связанных с наличием иностранного капитала в составе ряда онлайн-кинотеатров, что влечет неизбежные сложности с инвестированием. Выглядит все это достаточно странно: с одной стороны, государство вроде бы заинтересовано в инвестициях в нашу экономику, с другой – закрывает эту возможность для активно развивающегося направления. Правда, есть надежда, что закон все-таки будет смягчен и для онлайн-кинотеатров требования станут более лояльными.

Онлайн-кинотеатры – все-таки совершенно особый вид бизнеса, их нельзя воспринимать только как продавцов лицензионного продукта, подлежащих обложению налогом на Google. Онлайн-кинотеатры существуют не только за счет демонстрации зарубежных фильмов. 30% их контента – это фильмы и сериалы отечественного производства (и в 2017 году, который был объявлен Годом российского кино, об этом стоило бы задуматься). Кроме того, онлайн-кинотеатры прилагают массу усилий для того, чтобы приучить людей к легальному просмотру кино за небольшую плату. Эпоха DVD-плееров, домашних кинотеатров и пр. уже практически закончилась, соответственно способов монетизации кинопроизводства осталось не так много. И онлайн-кинотеатры как раз и призваны закрыть этот вопрос.

Помимо обычной подписки на определенный временной период, у них можно также покупать фильмы, которые только что вышли в прокат, примерно за 300 руб. (если абонент является к тому же и подписчиком, ему придется заплатить в два раза меньше), фильм при этом останется у пользователя в коллекции. При продаже нашего пакета услуг эта опция, к слову, работает очень хорошо: всегда сложно объяснить человеку, что при покупке подписки он не получит свободного доступа к мировой фильмотеке, однако бонус в виде 5 тыс. бесплатных фильмов и возможность за 150 руб. посмотреть премьеру вскоре после ее выхода в кинотеатрах, как правило, убеждает его в необходимости приобрести подписку.

R&L: Кстати, сейчас активно обсуждается сокращение окна между премьерой в офлайн-кинотеатре и в онлайн. Как вы оцениваете эту идею?

Российский рынок видеосервисов, млрд рублей

Ю. Фомин: Положительно. Онлайн-кинотеатры, само собой, также являются сторонниками этого тренда. Кроме того, сокращение «окна» поможет и производителям кино немного улучшить свое экономическое положение: чем больше временной лаг от премьеры до выхода в онлайн-кинотеатрах, тем больше времени у пиратов растиражировать фильм на своих ресурсах. Не у всех потенциальных зрителей есть возможность посетить кинотеатр в период премьерных показов, кто-то предпочитает смотреть дома, кому-то хотелось бы посмотреть кино в командировке, например, во время длительного перелета. Сокращение временного лага скажется на увеличении потребления данного контента. Проверено на практике: предложение подписки с возможностью последующего приобретения премьерных фильмов со скидкой пользовалось успехом у наших покупателей. А значит, и на развитии индустрии сокращение постпремьерного «окна» скажется очень благоприятно. В любом случае большинство фильмов недолго остаются в прокате и уж точно не собирают месяцами полные залы – значит, их дальнейшая прокатная судьба будет зависеть от онлайн-кинотеатров.

Отмечу, что в целом в течение года подписку на видеотеку онлайн-кинотеатров при покупке телевизоров у нас приобретают сотни тысяч людей, и с этого октября мы решили не ограничивать клиента в выборе, а предлагать им контент 4–5 онлайн-кинотеатров. Важно, что перед тем как добавить их подписку в наш пакет услуг, мы детально тестируем их сервисы, даем рекомендации в случае выявления различных недочетов. К счастью, российские игроки не такие неповоротливые, как Netfix, и очень быстро исправляют ошибки и выпускают обновления.

R&L: По итогам прошедшего лета было объявлено, что практически все российские фильмы провалились в прокате. На этом фоне зачем нужно нашим онлайн-кинотеатрам собственное производство контента?

Ю. Фомин: Производство собственного контента российскими онлайн-кинотеатрами обусловлено не экономическими потребностями, а необходимостью выделиться на общем фоне, расширить свою видеотеку, добавить в нее эксклюзив. А-Медиа даже располагает собственной киностудией для производства сериалов, однако по подписке они предлагают только контент HBO. Тем не менее наличие киностудии очень важно именно с точки зрения имиджа.

R&L: Как меняются потребности пользователей онлайн-кинотеатров?

Структура доходов рынка легальных видеосервисов по сегментам

Ю. Фомин: Как я уже сказал, постепенно набирает обороты подписная модель – темпы роста составляют примерно 20% в год. Что касается контента, по-прежнему в тренде зарубежные фильмы и сериалы. Также наблюдается рост интереса к подписке на анимационную продукцию, поскольку данная модель позволяет уберечь ребенка от просмотра рекламы, рейтинги которой далеко не всегда 0+, и небезопасного для его психики контента.

Для более четкого понимания потребностей аудитории мы регулярно изучаем предпочтения наших клиентов и совместно с онлайн-кинотеатрами прорабатываем совместные решения, в т. ч. ищем возможность предложить клиентам, уже купившим телевизор какое-то время назад, приобрести подписку на контент одного из онлайн-кинотеатров.

Что касается портрета нашей аудитории, то мы можем судить в основном по информации, которая поступает к нам при активации онлайн-кинотеатра, – по большей части это мужчины, что, вероятно, объясняется тем, что они берут на себя ответственность за работу домашней техники.

R&L: Каковы наиболее популярные форматы онлайн-кинотеатров?

Ю. Фомин: На текущий момент самый востребованный формат качества – HD. И хотя идет очень активная реклама 4K-телевизоров, однако для этого формата пока что создано очень мало контента – в онлайн-кинотеатрах представлено всего 50 фильмов, кроме того, далеко не у всех телезрителей есть возможность смотреть фильмы в этом разрешении из-за отсутствия соответствующего оборудования. Контент в 4K и HDR в подписку не входит, поскольку самим онлайн-кинотеатрам он достается очень дорого, зрителям его приходится покупать отдельно. Производители, конечно, заинтересованы в продвижении этих форматов и даже дарят покупателям при покупке 4K и HDR-телевизоров соответствующий контент (так делают, например, Samsung и LG). Но в любом случае с HD-форматом дело обстоит гораздо проще, и такая ситуация, на мой взгляд, будет сохраняться еще долгое время.

R&L: Как вы в целом оцениваете готовность россиян платить за видеоконтент?

Ю. Фомин: На текущий момент показатель очень низкий, чем и обусловлены низкие показатели объема российского рынка онлайн-кинотеатров. На мой взгляд, успехом можно будет считать достижение 50%-ной доли честных зрителей. В том, что рано или поздно это случится, я абсолютно уверен: подтверждением тому является история различного лицензионного ПО, антивирусных программ и пр. Люди понимают, что гораздо выгоднее приобрести качественный контент с гарантированной техподдержкой, чем бесплатный, но нестабильно работающий сервис. Полагаю, что достичь 50%-ной доли легальных пользователей онлайн-кинотеатров в России удастся примерно к 2025 году. Сейчас динамика онлайн-кинотеатров составляет около 10% в год. Если нашему примеру последуют все ритейлеры, эта цифра серьезно изменится – и тогда минимум каждое пятое устройство будет продаваться в комплекте с подпиской на онлайн-кинотеатры. Новые телевизоры россияне приобретают довольно часто – особенно, как это заметили эксперты, в кризисные годы.

R&L: Какого эффекта можно ожидать от вхождения на рынок онлайн-кинотеатров ТВ- и телеком-операторов?

Ю. Фомин: Уверен, что эффект будет исключительно положительным. В первую очередь это способствует популяризации формата онлайн-кинотеатров. Интернет-провайдеры и мобильные операторы имеют обширную зону покрытия и огромные клиентские базы. И хотя, на первый взгляд, конкурировать онлайн-кинотеатрам с такими гигантами будет непросто, им на руку сыграет постоянный переток клиентов от оператора к оператору. Отключившись от оператора, у которого онлайн-кинотеатр включен в пакет услуг, и не обнаружив такого сервиса у другого, клиент, привыкший к этому формату, скорее всего, просто выберет другой кинотеатр, а не откажется от просмотра легального контента в принципе.

Что касается сотрудничества онлайн-кинотеатров и операторов, выгода тут очевидна для обеих сторон: доходы повышаются как у первых – за счет расширения аудитории, так и у вторых – за счет комиссионных. Ритейл также не остается внакладе за счет роста продаж подписок на контент онлайн-кинотеатров, при этом у нас они продаются гораздо лучше, чем у провайдеров интернета, поскольку их основной бизнес – это пакеты «интернет + телеканалы».

R&L: Есть ли перспективы у российских онлайн- кинотеатров на зарубежных рынках?

Ю. Фомин: TVzavr и ivi достаточно востребованы на рынках стран СНГ – среди русскоязычного населения. Помимо этого, контентом российских онлайн-кинотеатров активно пользуются иностранцы, которые заинтересованы в совершенствовании своих навыков русской речи. Конечно, шансов сравняться с Netflix в мировых масштабах у наших игроков нет, но тем не менее у них очень даже неплохие перспективы завоевать свою нишу. Тем более что сейчас зарубежное законодательство гораздо лояльнее к онлайн-кинотеатрам, чем отечественное.