«Спасибо от Сбербанка»: платформа для диалога с клиентом

Михаил Коломиец, генеральный директор «Спасибо от Сбербанка»

Об эволюции концепции «Спасибо от Сбербанка», особенностях работы с партнерами в условиях экономической нестабильности, а также о результатах популяризации безналичных платежей и многом другом в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Михаил Коломиец, генеральный директор «Спасибо от Сбербанка».

R&L: В чем заключаются особенности сегодняшней концепции программы «Спасибо от Сбербанка»? Какие изменения она претерпела за шесть лет?

М. Коломиец: Концепция «Спасибо от Сбербанка»¹ представляет собой компиляцию лучших практик и элементов лидирующих компаний рынка лояльности по всему миру, поэтому, например, мы никогда не считали себя в чистом виде коалиционной программой. С учетом огромного количества клиентов и солидного числа партнеров, а также практики постоянно отслеживать и внедрять новые технологические разработки мы добились максимальной гибкости и адаптивности нашей бизнес-модели к новым вызовам и переменам. В настоящий момент основная задача – развитие программы лояльности как экосистемы, участниками которой являются все наши клиенты.

Для этого мы разрабатываем общую концепцию цифрового обслуживания, в которую вовлечены не только клиент и банк, но и множество наших партнеров. Таким образом мы создаем атмосферу сотрудничества со Сбербанком как более выгодную для клиентов, а также выстраиваем эмоциональную привязанность людей к созданным возможностям, формируя общее позитивное впечатление от бренда.

R&L: Сказался ли экономический спад на показателях программы? Какие корректировки производились за последние два года?

М. Коломиец: Не только экономическая ситуация в России, но и глобальная экономика в целом уже несколько лет находится в состоянии неопределенности. Называть это можно по-разному – спадом, кризисом, для нас же это просто та реальность, в которой мы вынуждены работать. Если оценивать performance-показатели программы «Спасибо от Сбербанка», мы увидим, что спад проявился скорее в замедлении темпов роста количественных показателей, нежели в критическом пересмотре ключевых метрик. Но даже с учетом замедления наращивания показателей, например, POS-оборота, который является одним из драйверов нашего роста (и на который мы в свою очередь также оказываем влияние), мы не обнаружим значительного снижения показателей эффективности, а значит, кардинального пересмотра стратегии нам не потребовалось.

R&L: А потребовалась ли при этом существенная оптимизация затрат?

М. Коломиец: Само собой, нам, как и другим участникам рынка, приходилось предпринимать определенные действия по оптимизации затрат. Рынок становится все более зрелым и сбалансированным, появляются инновационные технологии, новые подходы к ведению проектов. И внедряя их в свою бизнес-модель, мы от квартала к кварталу повышаем операционную эффективность программы.

R&L: Каковы результаты программы «Спасибо от Сбербанка» в плане популяризации безналичных платежей?

М. Коломиец: Популяризация безналичных платежей всегда была одной из важнейших задач программы, и мы ежегодно показываем отличные результаты в данном направлении. Число участников программы растет ежедневно, а значит, и растет аудитория активных пользователей банковских карт. На сегодняшний день 30 млн участников программы генерируют более 50% всех транзакций по картам Сбербанка.

Помимо развития привычки платить картой в магазинах мы работаем, в частности, над популяризацией использования банковских карт на транспорте. Так, совместно с банком мы проводим различные мероприятия с целью минимизировать долю оплаты проезда наличными. В рамках таких кампаний мы предлагаем клиентам попробовать бесконтактные способы оплаты, сравнить их удобство, а также получить дополнительные бонусы за безналичную оплату проезда.

Концепция «Спасибо  от Сбербанка» представляет  собой компиляцию лучших  практик и элементов  лидирующих компаний рынка  лояльности по всему миру

R&L: За счет чего происходит стимулирование безналичной оплаты на транспорте?

М. Коломиец: Чтобы стимулировать человека изменить свою поведенческую модель «в моменте», его нужно заинтересовать чемто более весомым, чем стандартные вознаграждения за покупки. Поэтому за оплату проезда при помощи бесконтактной карты участникам программы начисляется повышенный 20%-ный бонус, т. е. фактически каждая пятая поездка для них оказывается бесплатной! При разработке подобных акций мы придерживаемся максимально творческого подхода, чтобы клиенты получали удовольствие от участия. А по результатам – формировались предпочтения по безналичной оплате поездок на общественном транспорте. Показательным здесь является слоган, который мы использовали в Нижнем Новгороде: «Спасибо, я лучше на метро!».

Безналичную оплату проезда Сбербанк реализовал уже во многих регионах. В частности, в ряде городов Южного федерального округа картой можно расплатиться на всех видах наземного транспорта и метро, а в некоторых населенных пунктах оплатить картой можно даже проезд на канатной дороге.

R&L: Что изменилось в партнерской инфраструктуре? Появились ли в последнее время новые сегменты, в которых начисляются повышенные бонусы, и где их можно потратить?

М. Коломиец: Сейчас программой охвачено около 40 категорий товаров и сервисов, включая продукты питания, транспорт, индустрию питания/ресторанный бизнес, БТиЭ и различные услуги. Для каждой сегментной группы клиентов программы «Спасибо от Сбербанка» формируются акции с уникальным предложением исходя из предпочтений в товарных категориях и покупательской способности. Кто-то из клиентов в основном тратит деньги на продукты питания и на автомобиль, кто-то – на покупку одежды и гаджетов, кто-то – на путешествия и т. д. Соответственно фокус давно сместился в сторону развития партнерской инфраструктуры под потребности клиента. В некоторые категории мы заходить вряд ли будем, например, в сегменте антиквариата покупки за бонусы вряд ли окажутся востребованными.

R&L: Каковы ваши критерии при отборе партнеров? Менялись ли они в последнее время?

М. Коломиец: Практически нет, немного изменилась только модель взаимоотношений. Мы сейчас используем две схемы взаимодействия с партнерами. Первая – стандартная, в рамках которой мы генерируем клиентскую аудиторию в конкретной торговой точке или интернет-магазине.

Второй вариант – подключение партнера к маркетплейсу, где мы формируем пул предложений для клиента из разных категорий. На сегодняшний день у нас работают три таких портала: «Путешествия», «Впечатления» (на котором можно приобрести билеты на концерты, спортивные мероприятия, «приключения», различные мастер-классы и пр.) и «Спасибо.Онлайн», где за бонусы можно приобрести подарочные сертификаты и купоны.

В качестве примера подробнее расскажу о портале «Путешествия». В рамках одного ресурса клиент может заказать билеты на ж/д и самолет, забронировать гостиницу, выбрать тур, арендовать автомобиль и пр. Таким образом, создавая единое предложение для клиента, мы взаимодействуем с разными партнерами. И хотя по отдельности их услуги абсолютно стандартны, но в новой упаковке они приобретают совсем иной статус. Клиентам больше не приходится тратить свое время на поиски лучших предложений, тем более в офлайне: они могут воспользоваться готовым комплексом услуг, при этом частично оплатить их бонусами СПАСИБО.

Конечно, само по себе такое решение не уникально – возможность купить авиабилеты за бонусы предлагают различные travel-агрегаторы – однако преимущество нашего портала в том, что мы формируем единый клиентский путь и предоставляем участникам программы больше возможностей в плане использования накопленных бонусов.

R&L: Есть ли среди ваших партнеров малый бизнес?

М. Коломиец: На текущий момент используемые нами механики не позволяют малому и микробизнесу подключаться к нашей программе. Мы в курсе этой проблемы, регулярно общаемся с их представителями и сейчас разрабатываем специальную диджитал-площадку, на которой будем совместно работать по адаптации механик программ к потребностям малого бизнеса. И через какое-то время у них появится возможность оказаться в числе наших партнеров.

R&L: Вы следите за представителями программ лояльности за рубежом, перенимаете ли какие-то интересные идеи?

М. Коломиец: Лояльность – это многоуровневый проект, который развивается во множестве направлений. Следовательно, актуальность программы также должна поддерживаться по разным параметрам. И мониторинг западных трендов очень помогает в этом вопросе: мы стараемся обмениваться опытом с зарубежными коллегами из Payback, Plenti, Citi ThankYou Rewards, Nectar и использовать действительно интересные наработки. Это касается фундамента программы, отдельных опций, формата и механики кампаний.

В качестве примера наиболее востребованных направлений у мировых коллег можно назвать геймификацию, создание и развитие маркетплейсов и «новое прочтение» купонных механик, также перекочевавших в цифровой формат.

При правильном подходе все перечисленные «механизмы» значительно повышают уровень вовлеченности клиентов в программу, продукт и т. д.

Чтобы стимулировать человека изменить свою  поведенческую модель «в моменте», его нужно заинтересовать чем-то более  весомым, чем стандартные вознаграждения за покупки

R&L: Что из зарубежных трендов, наработок вы используете в «Спасибо от Сбербанка»?

М. Коломиец: Одним из ярких примеров следования трендам можно называть наши маркетплейсы, о которых я упоминал выше: «Спасибо от Сбербанка. Путешествия», «Спа сибо от Сбербанка.Онлайн» и «Спасибо от Сбербанка. Впечатления». Мы создали отдельные направления вместе с нашими партнерами и предложили клиентам обширные возможности по бронированию туров и билетов с повышенными бонусами, выгодному приобретению товаров и услуг со скидочными купонами, а также возможность посещать самые известные музеи, театры и концертные площадки. В сотрудничестве с ведущими представителями развлекательных и туристических сообществ мы разработали комплексную схему работы, которая не только приносит выгоду участнику, но и делает заказ интересующих его услуг удобнее. Наша программа приобрела уникальные черты, став более удобной для разных категорий клиентов – любителей путешествий, шопинга и истинных ценителей искусства.

В этом году мы сделали большой прорыв в реализации возможности обмена бонусов СПАСИБО на купоны и сертификаты на нашем специальном портале. Участники программы могут либо обменять бонусы СПАСИБО на скидку в чистом виде, либо списать бонусы в размере скидки в режиме офлайн, либо на бонусы приобрести купон, например, на такси или повышенное начисление бонусов в любимой категории.

Учитывая тот факт, что пользователи становятся все более мобильными, параллельно с развитием маркетплейсов мы работаем над поддержкой их веб-функционала в мобильном приложении программы.

R&L: К слову, насколько активно сейчас используется мобильное приложение программы Сбербанка?

М. Коломиец: Мобильное приложение – очень удобный канал диалога с клиентом, и показатели его использования постоянно растут. На текущий момент мы имеем 3 миллиона пользователей, из которых почти половина составляет ежемесячную аудиторию активных юзеров, и эти показатели постоянно растут. Много внимания уделяем его развитию, делая основной акцент на улучшение клиентского опыта, путем внедрения нового функционала практически каждый месяц. Так, с помощью мобильного приложения клиенты могут приобрести авиабилеты за бонусы или за деньги, билеты на поезда, или оплатить отели со скидкой до 99%. Кроме того, в приложении предусмотрена функция списания бонусов за купоны. Естественно, помимо целевого использования бонусов с помощью смартфона, наши клиенты имеют под рукой весь необходимый базовый набор функций и инструментов, таких как бонусный баланс, push-уведомления о новых акциях и партнерах, а также карта с ближайшими магазинами, в которых можно накопить или обменять бонусы.

Пока в приложении доступен еще не весь наш функционал, но в скором времени данная задача будет решена.

Также совместно с коллегами из Сбербанка мы разрабатываем отдельный модуль лояльности в приложении Сбербанк Онлайн, благодаря которому держатели карт смогут легко воспользоваться всеми нашими продуктами и опциями, не покидая банковское приложение.

Мобильное приложение –  очень удобный канал диалога  с клиентом, и показатели его  использования постоянно  растут

R&L: Удается ли вам добиваться стопроцентно персонифицированного подхода к клиентам?

М. Коломиец: Безусловно, мы стараемся максимально кастомизировать все наши продукты и маркетинговые активности, но пока мы находимся только в середине пути к стопроцентной персонификации. Этот термин в нашем понимании означает, что мы сможем полностью понять потребности, ожидания и интересы каждого конкретного клиента и в каждом канале коммуникации будем предлагать ему исключительно релевантные продукты и услуги. В некоторых каналах мы уже практически достигли этой цели: учитывая поведение, профиль участника программы, мы показываем только ту информацию, которая должна быть ему потенциально интересна. В некоторых каналах еще есть над чем поработать. Например, на сайте в идеале весь видимый клиенту контент должен быть кастомизирован под его интересы, и я уверен, в скором будущем мы этого добьемся – причем не только с точки зрения содержания, но и формата, в котором будет преподноситься информация, и даже времени коммуникации.

R&L: На какие сегменты клиентов сейчас направлена в основном маркетинговая активность программы «Спасибо от Сбербанка»?

М. Коломиец: Нельзя сказать, что мы отдаем предпочтение какому-то сегменту в ущерб другим. В свою очередь, наши временные приоритеты зависят от конкретного периода. Если Сбербанк запускает федеральную рекламную кампанию и анонсирует новый функционал для конкретного сегмента, то мы, будучи частью экосистемы, поддерживаем эту активность. Иногда делается акцент на молодежи, иногда – на зарплатниках, но никогда не бывает так, что один сегмент оказывается в исключительном приоритете.

На сайте в идеале весь видимый клиенту контент  должен быть кастомизирован под его интересы, и в скором будущем мы этого добьемся –  причем с точки зрения не только содержания, но и формата

Такие акции – это верхний, наиболее заметный уровень коммуникаций с клиентами. На втором же уровне идет ежедневная, скрытая от посторонних глаз, работа: каждый клиент получает в месяц одно-два сообщения с адресованным только ему персонифицированным предложением, независимо от сегмента, к которому он принадлежит.

Крупные клиентские сегменты уже давно поделены на микросегменты, состоящие из десятков тысяч участников программы, которые группируются либо по некоторым поведенческим признакам, либо по психотипу – алгоритмов классификации достаточно много. Для каждого микросегмента из партнерских оферт отбираются наиболее релевантные предложения. С одной стороны, здесь задействовано математическое моделирование, включая статистическую обработку информации в масштабах сегмента. С другой – математика работает на формирование конкретных ограниченных предложений, релевантных для определенного круга клиентов. Выглядит это следующим образом: сегодня клиенту, например, определенно понравится предложение купить за бонусы одежду, а через неделю мы отправим ему оферту заправиться на ближайшей АЗС и получить повышенное начисление бонусов, просто потому что будем знать, что у него заканчивается бензин.

Выстраивание стратегии коммуникации в полном соответствии с потребностями человека и активным вовлечением его в акции и проекты – будущее программ лояльности на ближайшие несколько лет.

R&L: Опасаетесь ли вы конкуренции со стороны программ лояльности платежных систем, в частности, ПС «Мир»?

М. Коломиец: Не опасаемся, поскольку речь идет не о конкуренции, а о взаимодействии и развитии экосистемы в масштабах всей страны. У нас и НСПК схожие цели и задачи, и здесь гораздо уместнее будет говорить о совместной деятельности, направленной на популяризацию безналичных платежей. В целом, на мой взгляд, в современном мире уже устарело представление о развитии бизнеса только в условиях непременных ценовых войн и жесткой конкурентной борьбы. Поэтому нашими совместными с НСПК усилиями клиенты Сбербанка окажутся обеспечены большим количеством преференций, и мы готовы в перспективе сотрудничать в этом направлении с любой платежной системой.

¹ Организатор Программы – ПАО Сбербанк (Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 1481 от 11.08.2015). Программа действует с 12.11.2011 и не ограничена сроком действия. С Правилами Программы, актуальным перечнем Партнеров, правилами Акций, реализуемых на базе Программы, с условиями Начисления и Списания Бонусов, информацией об ограничениях можно ознакомиться на сайтах: spasibosberbank.ru, spasibosberbank. events, www.spasibosberbank.travel.