Как Big Data помогали европейскому ритейлу в Сибири. Часть 2

Пора поведать завершение истории с модными брендами, вознамерившимися покорить Россию-матушку. Точнехонько через 10 месяцев после эпизода, описанного в предыдущем номере журнала «Retail & Loyalty»¹, повторно всплыла идея проверить состав люда, что в магазины захаживает.

Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров» и директор «Бюро Брагинского»

Cо времени первичного анализа структура клиентов изменилась незначительно. По-прежнему гостят пять кластеров:

1. Состоятельный VIP – самый маленький кластер. Тип клиента «Постоянный» и VIP. Самый старший и старый клиент, асимметрия в сторону женщин. Посещает магазины часто, покупает много. Ходит в несколько магазинов, за визит оставляет много денег. Обеспечивает самый большой поток денег, гоняется за марками D и C.
2. Массовый новичок – большой кластер молодых. Тип клиента «Новый», недавно зарегистрирован. Покупает редко, выбирает недорогие вещи. Денег приносит немного, посещает только один магазин, предпочитает этикетки B.
3. Регулярный середняк – средний по размеру кластер. Тип клиента «Новый» или «Постоянный». За визит тратит среднюю сумму, регулярно посещает магазины. Покупает несколько вещей одновременно, посещает только один магазин. Приносит существенные деньги, увлекается лейблами B, A, D.
4. Шопер – небольшой кластер. Тип клиента: «Новый», «Постоянный», «Резерв». Часто посещает магазины и часто покупает. За визит тратит много, зарегистрирован более чем в одном магазине. Наиболее активно покупает во вторичном магазине, принося существенные деньги, интересуется лейблами A, D, C.
5. Давний клиент – средний по размеру кластер. Тип клиента «Резерв», зарегистрирован давно. Магазин посещает редко, тратит и покупает мало. Посещает только один магазин, приносит меньше всего денег. Предпочитает магазины типа B.

Немало воды утекло с момента первых подсчетов, что же изменилось в пользовательском поведении благодаря нашим рекомендациям?

1. Во всех кластерах количество клиентов выросло, особенно порадовали «Шоперы» (+63,4%). Регулярные «Середняки» ужались на 16,2%, но это не стало поводом для кручины.
2. Во всех кластерах уменьшилось разнообразие посещаемых магазинов, кроме «Состоятельного VIP», чей интерес к неосновным магазинам увеличился.
3. «Регулярный середняк» (+55,5%) и «Состоятельный VIP» (+44,6%) стали посещать магазины чаще. Представители остальных кластеров – реже, особенно «Массовый новичок» (–35,5%).
4. Если взять весь поток, количество посещений во всех кластерах увеличилось, для «Состоятельного VIP» – на 60,5%. Только «Массовый новичок» снизил поток визитов на 27,4%.
5. Увеличили сумму покупок: «Состоятельный VIP» (+36,7%) и «Регулярный середняк» (+27,4%). Уменьшили: «Массовый новичок» (–39,4%), «Давний клиент» (–10,6%) и «Шопер» (–4,0%).
6. Валовый поток денег от всех кластеров увеличился, особенно от «Шоперов» (+68,6%). «Массовые новички» сократили затраты на 33,4%.
7. Уменьшили сумму за визит: «Регулярный середняк» (на 4,7%) и «Массовый новичок» (на 3,2%). Увеличение валового потока денег от «Регулярных середняков» произошло из-за роста размера кластера. «Шоперы» увеличили сумму за визит на 48,8%.
8. Размер скидок увеличился: «Шоперы» (+4,8%), «Давний клиент» (+3,8%). Размер скидок уменьшился у всех остальных, особенно у «Состоятельных VIP» (–15,6%), что было одной из наиболее желанных целей.
9. Все кластеры, кроме «Состоятельного VIP», стали больше концентрироваться на основном магазине. Меньше ходят, меньше регистрируются.
10. Для всех кластеров доля денег, потраченных в основном магазине, выросла. К чему и стремились.
11. Клиенты переключают внимание на группу магазинов B, смещая акцент с более дорогих A, D и C. Жаль, значит, чувствуют кризис «кожей».
12. Группа B теряет популярность в качестве вторичных магазинов. Вторичными магазинами становятся A и C. И это прекрасно, учитывая, что марка C втрое дороже B.

Клиентам приветы, владельцам – советы:

• Наиболее ценный кластер – «Состоятельный VIP». Много денег, много и часто покупает. Затем по ценности следуют «Шоперы» и «Регулярные середняки», способные покупать и оставлять в магазине существенные суммы. «Массовые новички» ценны большим размером кластера – это потенциал и база для расширения и захвата нового пространства; часть из них могут со временем поменять статус и стать более ценными клиентами. Давний клиент кажется неперспективным: зарегистрирован давно, но покупает мало, неактивен.
• Кластеры «Массовый новичок», «Регулярный середняк» и «Давний клиент» посещают только какой-либо один магазин. Как правило, более низкого ценового сегмента B. В ходе опроса сотни гостей определены базовые причины:
  • используют географический принцип посещения магазинов;
  • строго таргетированы на «свой» магазин;
  • нет средств на более дорогие марки;
  • «привязаны» к продавцам.
• Наличествует незначительное перераспределение клиентов между кластерами по сравнению с предыдущим анализом. Ожидаемо и предсказуемо.
• Возможно укрупнение кластеров до двух категорий: «Мass»: «Массовый новичок», «Регулярный середняк», «Давний клиент» и «Luxury»: «Шопер», «Состоятельный VIP». Мass можно характеризировать как «много людей – мало денег», Luxury – как «мало людей – много денег».
• Группы Мass и Luxury можно использовать для последующей сегментации предложений, дисконтных карт, политики привлечения/удержания/коррекции уровня обслуживания. Работу с Mass следует поставить на поток для удешевления себестоимости обслуживания. Luxury, наоборот, индивидуализировать, сделать упор на личностный подход в работе с клиентом.
• Изменения в кластерах не следует считать временным явлением, они обусловлены:
  • перераспределением клиентов между кластерами;
  • сменой парадигмы типизации и обслуживания клиентов;
  • сдвигами, вносимыми потоком новых клиентов.
• Все кластеры, за исключением «Регулярного середняка», выросли в размере. Валовое посещение магазинов растет (кроме «Массового новичка»). Однако разнообразие посещаемых магазинов (кроме «Состоятельного VIP») и количество посещений клиента (кроме «Состоятельного VIP» и «Регулярного середняка») падает. Масса растет, активность снижается.
• По суммам денег похожая ситуация: валовый поток растет (кроме «Массового новичка»), но сумма от клиента уменьшилась (кроме «Состоятельного VIP» и «Регулярного середняка»). Пока группа повышает показатели только за счет экстенсивного роста, интенсивность снижается.
• Размер скидок для Состоятельного VIP предсказуемо упал на 16%, что рационально: этой категории всё равно по какой цене покупать, размер скидки большого значения не имеет. Увеличение скидок для Шоперов также обоснованно: дисконт помогает соблазнить клиента, который согласен и может покупать много.
• Уменьшение среднего размера скидок для «Массового новичка» и «Регулярного середняка» нецелесообразно, поскольку цена для данных категорий – значимый фактор, а сами кластеры достаточно ценны: первый – массовостью, второй – согласием тратить в Группе магазинов. Увеличение скидок для «Давнего клиента» неэффективно: клиент неактивен и тратит мало, расшевелить его трудно, магазины Группы ему малоинтересны, «не в коня корм».
• Роль основного магазина выросла. Все клиенты теряют интерес к вторичному и последующим магазинам. Причина непонятна. Все кластеры (кроме «Состоятельного VIP») концентрируются на основном магазине, с точки зрения как визитов, так и трат в нем денег. Использование карт скидок в качестве способа привлечения Mass клиентов в дополнительные другие магазины становится сомнительным.
• Основным магазином все очевиднее становится группа марок B. Группа магазинов более дорогого сегмента теряет позиции основного магазина.
• А и C подросли как вторичные магазины. D потерял позиции и как основной, и как вторичный. Процесс связан с ростом потока новых небогатых Mass-клиентов, ориентирующихся на нижний ценовой сегмент, «разбавляющих» концентрацию дорогих магазинов в общей массе.

Кто виноват – понятно, что же делать?

1. «Состоятельный VIP» – немногочисленные богатые клиенты, которым интересны магазины, есть средства для многочисленных покупок. Предпочитают дорогие бренды. Есть потенциал для увеличения продаж. Рекомендация: развлекать и хороводить.
2. «Массовый новичок» – многочисленные клиенты. Характеризуются молодостью и низкой вовлеченностью в посещения магазинов. Редко покупают – финансовые возможности ограничены. Но делают заметный вклад в результат за счет массовости. Рекомендация: глубже вовлекать, если не в покупки, то в посещения – создадут массовку.
3. «Регулярный середняк» – основная ценность – постоянство и регулярность. Заметный вклад в общий результат. Их следует держать в курсе событий, напоминать о завозе новых коллекций.
4. «Шопер» – активно посещает магазины и делает покупки. Согласен тратить значительные суммы. Активность ограничивается возможностями. Рекомендация – устраивать ажиотаж посредством закрытых распродаж.
5. «Давний клиент» – покупать либо не может, либо не хочет. Что с ним делать – понять, простить, забыть.