Рынок детских товаров: востребовано российское, недорогое, качественное

Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга компании «Мир детства»

Детские товары и товары для новорожденных – один из самых стабильных сегментов экономики. Изменения в структуре спроса на детские товары и факторы востребованности продукции российских производителей комментирует директор департамента маркетинга компании «Мир детства» Елизавета Земцова.

Время роста для российских производителей
Экономическая нестабильность повлияла на развитие производства отечественных товаров для детей, вследствие чего несколько затормозились темпы роста российского бизнеса, связанного с детьми, который в последнее десятилетие был одним из самых быстроразвивающихся в Европе. Однако даже в условиях новой экономической реальности родители стараются сокращать расходы на детские товары в последнюю очередь, так как они относятся к приоритетным в семейных бюджетах. Детский рынок отличается высокой жизнеспособностью – продолжают расти цивилизованная розница и интернет-торговля, что поддерживает рост рынка детских товаров в целом. Помимо этого, можно отметить ярко выраженный тренд перехода на товары отечественного производства, что дает российским брендам шанс даже увеличить долю рынка.

Однако будем реалистами: покупательская способность снизилась, и это затрагивает все рынки. В целом все компании, зависящие от импортных поставок, пережили не лучшие времена: рост цен на продукцию, падение спроса, дефицит на рынке кредитов – все это привело к необходимости сокращения разного рода затрат. В том числе оптимизация расходов привела и к пересмотру ассортимента в сторону более дешевых позиций.

Даже в условиях новой экономической реальности родители стараются сокращать расходы на детские товары в последнюю очередь

Большинство российских производителей работают в низких и средних ценовых сегментах – следовательно, спрос на их продукцию в связи с экономическими факторами падает слабее. В российском производстве зачастую используется импортное сырье, однако за счет других составляющих есть возможность удерживать цены гораздо дольше импортоориентированных и зарубежных игроков. Кроме того, спрос на российские товары с каждым годом стабильно растет как в силу улучшения качества продукции, так и благодаря мерам государственной поддержки и другим социально-экономическим причинам, и поэтому можно уверенно заявлять, что для российских производителей наступило время роста.

Компания «Мир детства» также отмечает повышение спроса на российские товары. Мы ежегодно наращиваем объем производства российских бутылочек и российских сосок торговой марки «Курносики». Наш собственный производственный модуль «МД-Пром» в г. Королёве заметно расширил свой ассортимент. Мамы с удовольствием покупают российские бутылочки, а также отечественные силиконовые соски с антивакуумным клапаном и с разной скоростью потока. Маркировка «Сделано в России» указывает на отечественного производителя: до этого практически все полипропиленовые бутылочки, продающиеся в РФ, завозились из-за рубежа. Такая метка на упаковке подтверждает строгий контроль и соответствие высоким стандартам качества.

Для детей до четырех лет товары для кормления являются предметом первой необходимости. Так как сейчас российский, недорогой и качественный товар стал самым востребованным у наших покупателей, мы выделили его в приоритетную группу и постарались удержать стабильные цены на бутылочки и соски российского производства, чтобы сделать их доступными практически для любой семьи с малышом. Увеличивая объем производства бутылочек и сосок в России и сохраняя на них наиболее выгодные цены, мы, с одной стороны, обеспечиваем замещение импортных закупок в сегменте товаров для новорожденных и удовлетворение растущих требований потребителей к качеству товаров, с другой – сокращаем путь продукции от конвейера до прилавка. Идет рост числа партнеров, реализующих продукцию отечественного производства. Товары российского производства под торговым знаком «Курносики» представлены в крупнейших торговых сетях «Детский мир», «Кораблик», в детских магазинах и в аптеках на всей территории РФ, а также в странах СНГ.

Можно ли экономить не в ущерб детям?
Когда родителям приходится выбирать в рамках ограниченного бюджета, режим экономии распространяется на все траты. Кто-то переходит на более редкие покупки, и если раньше мама покупала ребенку множество пустышек, подбирая их под цвет разных нарядов и костюмчиков своего малыша, то теперь родители стараются обходиться минимальным необходимым количеством пустышек. Другие семьи перешли на более доступную по цене продукцию. Есть товары для малышей, которые нужны всем, и их ничем не заменишь (бутылочки, соски, пустышки), и традиционно стремление дать ребенку самое лучшее проявлялось в стоимости покупки. Но сокращение семейного бюджета вынудило многих покупателей внимательней присматриваться к соотношению цена-качество, и некоторые семьи вынуждены совсем отказаться от тех или иных товаров. Так, по нашим наблюдениям, потребители отказываются от покупки детских предметов, которые можно легко заменить «взрослыми» аналогами – снизился спрос на специальную детскую посуду и приспособления для прикорма.

Можно заметить, что это даже простимулировало ряд производителей к поиску новых привлекательных решений именно в этой группе товаров. В частности, наша компания, отмечая рост интереса именно к российской продукции, сосредоточила усилия на продвижении локомотивного бренда компании, под которым выпускаются самые востребованные российские товары для детей, и начала в этом году рестайлинг бренда «Курносики» совместно с известным агентством Getbrand, специализирующимся на работе с брендами потребительских товаров.

Перед началом рестайлинга потребители на фокус-группах описали бренд «Курносики» так: яркий, заметный, веселый, доступный, российский. И обновление стиля выполнено с бережным сохранением сложившегося имиджа. Разработан новый контрастный логотип; выбран новый – солнечный – оттенок желтого фона; используются современные шрифты. Под руководством российского дизайнера Андрея Рожкова создаются рисованные истории с персонажами-курносиками, сопровождающие каждый товар. То, что товар российский, недорогой, доступный каждой семье, а бренд яркий, заметный, веселый, нашло отражение в обновленном образе «Курносиков». По данным исследовательского концерна «ГфК-Русь», «Курносики» в категории «бутылочки/соски» нарастили долю рынка в натуральном выражении с 28,5% 2015 году до 34,4% 2016 году: каждая третья бутылочка для кормления младенцев, которая продается в России, производится под брендом «Курносики», и мы ожидаем дальнейшего роста интереса родителей к этой продукции после обновления дизайна.

При этом еще раз обращу внимание: помимо эмоциональной упаковки и хорошего качества, российские товары «Курносики» востребованы именно из-за комфортной для покупателя цены, соответствующей реалиям рынка.

В текущих экономических условиях от российского производства в первую очередь ждут низких цен. Именно в этом сегменте и работают большинство наших производителей – ни средний, ни высокий ценовые сегменты российскими производителями не представлены.

Мнение родителей – основной критерий при формировании детского ассортимента
К сожалению, по большинству видов товаров мы еще находимся на этапе производства примитивной продукции. Очень слабо развито производство российских детских товаров с элементами электроники (даже простейшей). В большинстве случаев это обусловлено возможностями производства – связано с необходимостью реорганизации машиностроения и дефицитом качественного сырья. Прорыв товаров российского производства в более высокие сегменты наблюдается только в химической отрасли и производстве детской косметики – благодаря высоким компетенциям в области рецептур и химических технологий в этой сфере.

В силу снижения покупательских возможностей и изменения механизмов формирования спроса на продукцию роль мнения родителей при разработке ассортиментной стратегии заметно возросла. Мы постоянно изучаем нашу целевую аудиторию: ходим в магазины, сидим на детских площадках, читаем блоги и форумы и анализируем, что же нужно родителям для заботы об их малышах.

Также мы изучаем опыт наших западных и восточных коллег – смотрим, что такого они придумали, чтобы жизнь молодых семей стала еще счастливее. Новые идеи изучаются нон-стоп и проходят экспертизу у инженеров и практиков на предмет адаптации к российскому производству и выпуска на наших мощностях.