LG Electronics: будущее рынка бытовой техники – за Интернетом вещей

Александр Углов, руководитель департамента продаж бытовой техники LG

О ситуации на рынке крупной бытовой техники, основных трендах покупательского поведения, перспективах онлайн-коммерции в этом сегменте и о том, придут ли когда-нибудь технологии Интернета вещей на российский рынок, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Александр Углов, руководитель департамента продаж бытовой техники LG.

R&L: Несмотря на пессимистичные прогнозы экспертов, по данным GfK, российский рынок БТиЭ в 2016 году наконец-то показал рост и начал восстанавливаться. Чем, на ваш взгляд, это обусловлено?

А. Углов: Если мы будем принимать во внимание исключительно сухие цифры, действительно, можно предположить, что рынок БТиЭ постепенно пошел на поправку. Однако не все так просто. Если рассматривать категорию крупной бытовой техники (КБТ), рост в денежном выражении составил около 10%, а в штучном выражении – не более 2–3%. То есть можно констатировать, что рынок растет, но с существенной оговоркой относительно причин этого роста. Наиболее очевидный фактор – рост средней цены продукта. В 2016 году средняя цена на КБТ выросла примерно на 8% вследствие двух ценовых шоков. Первый из них имел место в конце третьего квартала 2015 года, когда рубль стал стремительно терять свои позиции. Производители и участники рынка отреагировали на эту тенденцию ростом отгрузочных цен. А поскольку после этой встряски наступил «горячий» четвертый квартал, цены на технику не опустились, а остались на том же плато, на которое они «забрались» до этого. Во второй половине января – начале февраля произошел второй ценовой шок, опять-таки вызванный стремительным ростом курса доллара по отношению к рублю. И опять производители отреагировали на него ростом цен, правда, на этот раз более скромным (точные цифры убираем, т. к. совокупное повышение цен не коррелирует с 8%). Падение курса рубля в тот период сопровождалось ростом покупательского спроса, и цены в дальнейшем удержались на том плато, на которое они вышли в феврале. Таким образом, в силу различных факторов рынок «принял» эти два повышения, что в целом обеспечило рост средней цены минимум на 8%.

R&L: Таким образом, прошлогодний рост рынка обусловлен, по большому счету, случайностью?

А. Углов: Скажем так, если бы не было этих двух шоковых снижений курса рубля, рост средней цены и рынка в стоимостном выражении был бы более умеренным. Также можно выделить еще ряд факторов, которые повлияли на поддержку рынка. Это, во-первых, снижение депозитных ставок, что побудило потребителей снимать деньги со счетов и частично направлять их на покупку крупной бытовой техники, в т. ч. категории builtin (встраиваемая техника). Во-вторых, в рассматриваемый нами период неплохо себя чувствовал рынок нового жилья и в Москве, и в таких крупных городах, как Екатеринбург, Челябинск и т. д. Люди покупали квартиры в ипотеку и активно их обустраивали как в 2015-м, так и в 2016 году. Таким образом, в числе предпосылок для обновления парка встраиваемой техники я бы назвал снижение ипотечных ставок, готовность наших сограждан улучшать свои жилищные условия, а также снижение туристической активности: люди стали меньше ездить за границу и больше тратить на создание домашнего уюта.

Специальные хаб-устройства при помощи сенсоров, установленных на бытовых приборах, синхронизируют работу всех элементов системы между собой и передают всю информацию на смартфон

R&L: Каковы, на ваш взгляд, основные тренды покупательского поведения в плане перераспределения интересов по товарным категориям, каналам продаж, ценовым сегментам и пр.?

А. Углов: Мы наблюдаем переход массового потребителя к сберегательной модели поведения, в рамках которой производится гораздо меньше импульсивных покупок, чем обычно, – как правило, большинство наших сограждан идут за покупкой КБТ только в случае износа старой техники. Люди стали очень обдуманно подходить к этому вопросу, тщательно изучать имеющиеся на рынке предложения, рассчитывая, сколько именно они могут потратить на покупку и какой именно бренд/модель им подойдет. В настоящий момент цикл выбора техники растягивается на недели и даже месяцы. При этом потенциальные покупатели могут несколько раз посещать магазин, потом долго изучать предложения и скидки в интернете, снова возвращаться в магазин и в итоге покупать онлайн.

Второй интересный тренд – это своего рода поляризация спроса. Массовый покупатель переходит в низший ценовой сегмент, выбирая товары, которые закроют его базовые потребности при минимальных расходах. В то же время состоятельные потребители, располагающие денежными средствами для дорогих покупок, охотно их вкладывают в товары длительного пользования, в т. ч. в КБТ. Эта тенденция особенно наглядно представлена на автомобильном рынке: наблюдается неплохой спрос на бюджетные автомобили, отличный – на премиальные, такие как Mercedes, BMW, Audi. Только марки среднего ценового сегмента оказались не слишком востребованы автолюбителями. В каждом сегменте спрос перераспределяется между несколькими моделями, которые являются лидерами с точки зрения соотношения бренд/цена/качество. Можно сказать, что доля продаж моделей, которые входят в топ-20 по версии GfK, увеличилась во всех сегментах.

Также нужно отметить еще один важный момент: на сегодняшний день реальными драйверами продаж КБТ стали кредитные программы/программы рассрочки. Согласно данным исследований, доля кредитных продаж составляет порядка 25% от общего числа продаж, при этом демонстрирует тенденцию к дальнейшему росту. В принципе, она могла бы быть и больше, если бы ведущие торговые сети и производители позволяли потребителям приобретать большее количество товаров в кредит или тем более в рассрочку, а банки одобряли бы больше кредитных заявок.

R&L: Многие эксперты зафиксировали провал продаж бытовой техники на новогодних праздниках. Чем, на ваш взгляд, он был обусловлен? И зафиксировали ли его в LG?

А. Углов: Провал действительно был, и достаточно серьезный. В декабре 2016 года по отношению к декабрю 2015-го падение, согласно данным GfK, составило не менее 12% в рублях. Основная причина очевидна – недостаточное количество свободных денег у населения. Спрос на сегодняшний день является в значительной степени производной функцией от наличия свободных денежных средств в кармане потребителя. 2015 год, конечно, тоже был тяжелым, но тем не менее сезонный спрос, связанный с новогодними праздниками, был явно выражен. В 2016 году сезонные продажи можно считать провалившимися. Это, пожалуй, одно из самых ярких проявлений смены модели потребительского поведения. Вплоть до 2014 года эта модель действовала бесперебойно, в 2015 году потребители продолжали совершать сезонные покупки, частично по инерции, частично в целью сберечь оставшиеся средства.

В 2016 же году стало очевидно, что механизм дал сбой. И это неудивительно: в 2016 году располагаемый доход упал в среднем на 5% относительно кризисного 2015 года, в котором этот показатель снизился на 10% по сравнению с 2014 годом. Очевидно, что по карману конечного потребителя был нанесен серьезный удар.

Второй очевидной причиной провала сезонных продаж является своеобразный тренд, зародившийся примерно 2–3 года назад. Как только потребители видели, что рубль падает, а доллар растет, они сразу же мчались покупать бытовую технику, которая в их сознании прочно ассоциируется с импортным товаром (даже если она производится в России), стоимость которого непосредственно зависит от курса рубля.

В конце 2016 года рубль стал потихоньку укрепляться, а на этом фоне стимулов бежать за новой техникой у потребителей не было. И это, конечно, также повлияло на объемы декабрьских продаж.

R&L: Продажи бытовой техники во многих странах все больше уходят в онлайн. Какова здесь стратегия LG, как вы со своей стороны оцениваете перспективы этого тренда в России?

А. Углов: Несомненно, на нашем рынке мы наблюдаем стабильный рост доли интернет-продаж. Если в 2014 году доля онлайн-продаж составляла примерно 14,5%, и рост по отношению к 2013-му составил 3,5%, то в 2015 году доля онлайна достигла уже 16,3%, т. е. выросла на 2 п.п. по отношению к 2014 году. К концу 2016 года доля купленных в интернете товаров выросла почти до 18%, причем по всем товарным категориям. Рост по отношению к предыдущему составил 1,5%. Как мы видим, темпы роста доли онлайн-продаж постепенно замедляются. Исходя из динамики, мы прогнозируем, что их рост не остановится, а немного замедлится и, скорее всего, будет держаться на уровне 1–1,5% в год. Понятно, что в какой-то момент рынок интернет-продаж подойдет к некой точке насыщения. В Восточной Европе, например, рост онлайн-продаж остановился примерно на 35%, и скорее всего, в России можно ожидать таких же показателей – доля онлайн-продаж стабилизируется на уровне 30–35%, и будет достигнуто некое динамическое равновесие между традиционными продажами и продажами в сети.

R&L: Насколько интересно зарубежным производителям строительство заводов в России?

А. Углов: Если судить по опыту LG Electronics, строительство заводов в России является очень перспективным направлением. Отмечу, что южнокорейская компания стала первопроходцем в этой сфере, открыв завод в Рузском районе Московской области еще в 2006 году. Вслед за LG подтянулся и ряд других зарубежных производителей. С тех пор общий объем инвестиций LG в российскую экономику составил более 418 млн долл., также был открыт третий корпус завода – и останавливаться на достигнутом мы не собираемся. Отмечу, что для LG важная задача сейчас – сконцентрироваться на освоении имеющегося пространства и внедрении инновационных технологий производства. При этом вряд ли в обозримом будущем мы увидим какие-то новые проекты и новые масштабные выходы новых производителей на российский рынок. Пока видимых предпосылок к этому нет. Причины тому чисто экономические: пока рубль не стабилизировался, инвестиции в валюте рассматриваются как плохо окупаемые.

Что касается тех производителей, которые, как и LG, вышли на российский рынок в «сытые» времена, то, несмотря на стагнацию и кризис, они продолжают получать дивиденды от тех инвестиций в производство, которые были сделаны 8–10 лет назад. Эти инвестиции позволяют компаниям зарабатывать деньги в текущем периоде и предлагать российскому потребителю качественную продукцию по адекватным ценам.

R&L: Насколько актуальна для России существующая в США проблема демпинга цен китайской бытовой техникой?

А. Углов: Скорее всего, не особо актуальна. Дело в том, что в России присутствует достаточно большое количество производителей КБТ, которые работают в нижнем и «среднем минус» ценовых сегментах. Особенно ярко выражена эта ситуация в такой категории, как холодильники: на российском рынке присутствуют около четырех локальных брендов плюс крупный белорусский производитель, и все они предлагают бытовую технику по весьма низким ценам благодаря локальному производству. Таким образом, у китайских конкурентов на этом поле практически нет шансов добиться хоть малейшего успеха, особенно с учетом высоких таможенных пошлин. Возможно, если в перспективе российский рубль укрепится, что снизит конкурентоспособность российских производителей и локализованных зарубежных производств, эта проблема действительно станет острой, но в течение как минимум лет пяти, на мой взгляд, беспокоиться не о чем.

R&L: Каковы на сегодняшний день наиболее интересные проекты в мире Интернета вещей в контексте бытовой техники? Востребованы ли российскими потребителями «умные» вещи или они производятся только для западных рынков?

А. Углов: В целом сегмент БТиЭ достаточно консервативный, появление новых прорывных разработок – явление редкое и стоит больших усилий. Однако все мы понимаем, что инвестиции в будущее необходимы, и игнорировать такие тренды категорически нельзя.

На мировом рынке присутствует достаточно много различных решений, в т. ч. LG, соответствующие концепции «умного» дома, которые помогают людям не тратить лишнее время на стирку вещей, на покупку продуктов в магазинах и пр. В России они, к сожалению, пока не представлены, зато постепенно получают распространение на южнокорейском и североамериканском рынках. Например, большой популярностью пользуется «умный» холодильник с возможностью выхода в интернет для осуществления покупок. Одна из последних таких моделей была разработана совместно с Amazon: холодильник оснащен сервисом распознавания голоса Alexa Voice Service. Этот виртуальный личный помощник умеет не только искать рецепты блюд, но и воспроизводить музыку, а также размещать заказы на доставку продуктов питания на сайте Amazon.com, создавать список покупок и многое другое. Другой холодильник оснащен дополнительно фотокамерой, что позволяет пользователю в реальном времени из любого места посмотреть его содержимое.

Если судить по опыту LG Electronics, строительство заводов в России является очень перспективным направлением

Еще одна интересная разработка в сфере создания экосистемы «умного» дома – специальные хаб-устройства, которые при помощи сенсоров, установленных на бытовых приборах, синхронизируют работу всех элементов системы между собой и передают всю информацию на смартфон. С его помощью владелец квартиры может с работы следить за работой, например, своей стиральной машины. LG рассматривает это направление как очень перспективное и серьезно инвестирует в подобные проекты. Уверен, что рано или поздно этот тренд появится и в России. В частности, в будущем на премиальные модели холодильников и стиральных машин будут устанавливаться WiFi-модули, позволяющие если и не закупать дистанционно продукты, то хотя бы управлять техникой и следить за ее состоянием.

Скорее всего, в России окажутся востребованы разработки в области климатической техники, также являющиеся частью системы Интернета вещей. Человек сможет устанавливать у себя дома нужный температурный режим, находясь в офисе, чтобы к его приезду квартира прогрелась либо охладилась. Кроме удобства, это также позволит экономить расходы на электроэнергию: сейчас некоторые потребители предпочитают оставлять кондиционер включенным на весь день. Также «умная» техника сможет определить, сколько людей находится в помещении в текущий момент, и в зависимости от этого выставить комфортную температуру.

R&L: Есть ли информация относительно востребованности «умных» домов за рубежом?

А. Углов: Можно предположить, что их востребованность пока находится на среднем уровне, Интернет вещей – это проект, нацеленный на будущее. На любой крупной международной выставке электроники таких решений представлено великое множество – и европейских, и южнокорейских, и американских, и даже китайских – в этой стране уже начали осваивать азы создания «умного» дома. Громких цифр, свидетельствующих о потребительском ажиотаже вокруг таких технологий, пока нет. На мой взгляд, сегодняшние инвестиции принесут свои плоды лет через пять.

В целом можно отметить два важных тренда в сфере Интернета вещей. Во-первых, для Западной Европы и США очень важна проблема удорожания энергоресурсов и соответственно сокращения энергопотребления. За счет использования «умной» техники эта проблема в перспективе может быть решена. Если все используемые в доме бытовые приборы станут частью локальной экосистемы, можно будет удаленно перераспределять электроэнергию между ними.

Во-вторых, все большую популярность набирают «умные» вещи, предназначенные для улучшения качества жизни потребителя и «следящие» за его здоровьем, что находится в русле глобального интереса к теме well being. Здесь можно предположить появление таких продуктов, как холодильник, измеряющий биопараметры своего хозяина и дающий ему рекомендации по правильному питанию. В перспективе можно также представить, например, микроволновки, накапливающие информацию о потребленных калориях и дающие экспертную оценку владельцу насчет полезности разогреваемой пищи. Среди производителей КБТ все большую популярность набирает технология «глубинного изучения человека», которая позволяет бытовым приборам лучше понимать своих пользователей путем сбора и изучения их образа жизни. Например, пылесосы могут «запомнить» расположение препятствий (даже провода и обувь) и научиться их обходить, кондиционеры – анализировать повседневные модели поведения своих пользователей, включая сведения о том, в каких частях дома они предпочитают отдыхать, а стиральные машины – узнавать больше о местной среде и повседневной деятельности пользователя для того, чтобы обеспечить оптимальную производительность стирки.

LG Electronics принимает очень активное участие в проектах, связанных с Интернетом вещей, поскольку мы уверены, что за этим сегментом – будущее.