Московский офис eBay: «ЦУП» для 120 стран мира

Илья Кретов, генеральный директор eBay в России

О причинах выбора московского офиса eBay на роль «центра управления полетами» на рынках 120 стран мира, специфике функционирования e-commerce и конкурентной среде на этих рынках, экспортном потенциале российских производителей и перспективах развития российского онлайн-экспорта, а также о барьерах, препятствующих его росту, журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Илья Кретов, генеральный директор eBay в России.

R&L: Как вы оцениваете состояние и динамику российского рынка e-commerce, а также рынки тех регионов, за развитие которых московский офис теперь будет нести ответственность?

И. Кретов: Объективной полноценной информации по этим рынкам на самом деле не так уж много, и даже ситуация на российском рынке e-commerce стала более-менее понятной лишь несколько лет назад, когда стали публиковаться регулярные отчеты таких агентств, как Data Insight. По их данным, 2016 год российский онлайн-ритейл закрыл с положительными показателями, несмотря на продолжающееся в течение двух лет падение доходов наших граждан. Рост рынка e-commerce при этом составляет более 20%, что, скорее всего, сигнализирует о стремительном перетекании массового потребителя из «кирпичных» магазинов в более удобные и дешевые интернет-магазины. Примечательно, что в этот же период кросс-бордер, по предварительным оценкам, продемонстрировал рост на 35–37%, и этим цифрам также вторят показатели Почты России, отражающие динамику объема посылок из-за рубежа.

R&L: За счет чего именно растет рынок e-commerce?

И. Кретов: Пока мы наблюдаем в основном экстенсивный рост. В нашей стране на текущий момент насчитывается около 80 млн интернет-пользователей, и 30–35 млн из них уже хотя бы раз совершили покупку в сети. База клиентов онлайн-магазинов пополняется в первую очередь за счет активных пользователей интернета. Можно выделить две причины их миграции из офлайн-магазинов в онлайн. Первая достаточно очевидная – это желание купить то, чего нет в ближайших магазинах. Тут будет очень кстати вспомнить фильм Андрея Кончаловского «Белые ночи почтальона Тряпицына». При его просмотре становится понятной потребность жителей глубинки в развитии интернет-торговли: там, где нет супермаркетов, системообразующей профессией становится почтальон. Местному населению, потребности которого ничем не отличаются от потребностей жителей больших городов, крайне нужен онлайн-ритейл и тем более кросс-бордер, предоставляющий огромный ассортимент товаров. Полагаю, что участникам этой отрасли было бы полезно почаще смотреть такого рода кино. К слову, в четвертом квартале прошлого года через eBay было куплено 1,1 млрд товаров – и, конечно, большая часть покупателей проживает именно в таких отдаленных населенных пунктах.

Второй фактор, стимулирующий россиян все чаще совершать покупки через интернет, это, конечно, дешевизна многих товаров, которые в ближайшем магазине могут стоить в разы дороже (при условии их наличия там). И эти два, на первый взгляд, взаимоисключающих показателя – падение доходов и рост e-commerce, особенно кросс-бордера, – на самом деле отлично между собой коррелируют.

Более того, на мой взгляд, кросс-бордер на сегодняшний день выполняет некую социальную функцию по поддержке покупательных возможностей населения. Людям ведь даже в самый жесткий кризис нужно обновлять бытовую технику и электронику, одежду, покупать вещи и игрушки детям. И онлайн-магазины для них – как спасательный круг.

R&L: А что относительно тех рынков, за которые теперь ответственен московский офис eBay?

И. Кретов: Среди рынков, которые теперь в ведении российского подразделения eBay, – рынки Болгарии, Португалии, Венгрии, Дании, Молдавии, Норвегии, Финляндии, а также рынки стран Африки и Ближнего Востока. Мы пока не располагаем консолидированными отчетами по каждому из этих рынков, поэтому буду давать оценку, только исходя из имеющихся достоверных данных. Например, в Норвегии уровень проникновения интернета составляет 98%, иначе говоря, в сеть там выходят практически все, включая стариков и детей. И как следствие, в этой стране наличие множества сильных локальных интернет-игроков плюс близость к другим европейским странам в своей совокупности позволяют активно развивать внутриевропейский кросс-бордер. При этом подчеркну, что eBay в этой стране чувствует себя отлично и постоянно наращивает объемы продаж.

Восточная Европа во многом похожа на Россию: средний объем проникновения интернета там составляет 50–60%, пока еще продолжается прирост, но во многих странах он уже заметно притормозился. При этом восточноевропейский рынок неоднороден: где-то он сосредоточен в руках нескольких сильных игроков, где-то достаточно диверсифицирован.

Очень интересным с точки зрения развития e-commerce представляется рынок Африки. В одной только Кении сейчас насчитывается 1 млн интернет-пользователей, и с каждым годом их число существенно увеличивается. При этом уровень проникновения интернета в подотчетных нашему офису странах составляет примерно 40–50%. Мы видим огромный потенциал в развитии e-commerce бизнеса в этом регионе, и если удастся конверсировать приток новых интернет-пользователей в онлайн-покупателей, мы сможем добиться там совершенно невероятных успехов.

R&L: А что представляет собой конкурентная среда в этих странах?

И. Кретов: Она также весьма неоднородна. В некоторых странах ключевую роль играют американские площадки, в других – особенно в странах СНГ – китайские игроки. На восточноевропейских рынках достаточно прочны позиции локальных игроков. Но в целом сильных кроссбордерных конкурентов у нас не так уж и много. Где-то у нас позиции более устойчивые, чем у прочих участников индустрии, где-то послабее, но нам есть за что бороться на любом рынке, и сдавать своих позиций ни на одном из них мы не собираемся.

Африканский рынок в силу своей молодости характеризуется пока достаточно размытым регулированием. Там очень много проблем возникает с таможней в силу запутанности таможенных правил. Как следствие, как грибы появляются компании (как лет 10 назад в России), которые оказывают квалифицированную помощь потребителям в совершении кроссбордерных покупок. Клиенту нужно только сделать заказ – все остальные вопросы за него решат профессионалы. Со многими такими компаниями мы активно сотрудничаем, поскольку их деятельность помогает развивать наш бизнес на таких рынках.

R&L: Африканские рынки характеризуются бурным развитием мобильных платежей. Как этот тренд коррелирует с развитием e-commerce?

И. Кретов: Действительно, с этой точки зрения Африка «перепрыгнула» через несколько этапов развития платежной индустрии. Пока весь мир учился пользоваться платежными картами, африканцы освоили мобильные платежи, которые в остальном мире пока не слишком развиты. Сейчас ситуация в мире благодаря усилиям Apple Pay начинает меняться, но эта технология все равно предполагает использование счета банковской карты. В африканских же странах для проведения платежей можно использовать любое мобильное устройство, прежде всего – feature phone. И здесь перед нами встает непростая задача: каким образом eBay, сотрудничающий с PayPal, будет адаптироваться к мобильным платежам?

И такие специфические задачи могут проявиться в каждой стране. Большинство рынков интернет-торговли, о которых мы сейчас говорим, на 90% работают за счет кросс-бордера: какие-то – полностью импортного, другие – полностью экспортного. Решение связанных с этим проблем является для нас приоритетом. Параллельно приходится устранять локальные шероховатости в бизнесе, иногда меняя сам продукт в рамках одного региона.

R&L: Почему именно московский офис eBay был выбран в качестве хаба для 120 стран присутствия площадки, притом что стаж компании на российском рынке не так велик?

И. Кретов: Я думаю, одним из ключевых факторов выбора стало то, что российский рынок значительно отличался от западноевропейского и американского. Если их можно охарактеризовать как доместиковые, то российский – как кроссбордерный. Московский офис eBay с этой точки зрения имеет обширную экспертизу как в сфере онлайн-импорта, так и онлайн-экспорта, что принципиально для бизнеса «подотчетных» нам стран.

Динамика открытия магазинов-экспортеров

С другой стороны, в силу опять-таки специфичности рынка, российское подразделение eBay поднаторело в таких проектах, о которых глобальная компания только задумывалась либо не планировала ими заниматься по причине отсутствия необходимости. Например, когда я только пришел в компанию на позицию директора по маркетингу, одной из первых моих задач стала работа с трафиком соцсетей. Руководство заметило, что российские базы пользователей социальных сетей растут сумасшедшими темпами, но при этом практически никто не делает попыток каким-то образом монетизировать их активность. Мы испробовали все варианты монетизации, успешно апробированные на Западе, но ни один из них у нас не прижился. И тогда мы придумали платформу ebaysocial.ru, своего рода аффилятную программу.

Суть ее заключается в том, что постоянные клиенты eBay могут создавать в сети свои коллекции и получать вознаграждение за покупки этих товаров другими пользователями (которые также не будут обделены бонусами). Эта система была запущена в июне 2014 года и с тех пор пользовалась оглушительным успехом и активно развивалась – вскоре туда была добавлены конкурсы, акции. При этом мы вели постоянный мониторинг популярности новых функций и при первых признаках неуспешности новой идеи срочно искали ей замену.

Одним из самых популярных нововведений стала система eBay-подарков: человек покупал товар, а один из наших партнеров дарил ему за это подарок. В выигрыше остаются все: и клиенты, и партнеры, решающие свои маркетинговые задачи, и мы, получающие дополнительную возможность награждать наших пользователей. Отмечу, что сейчас около десятка крупных партнеров участвуют в данном проекте, в т. ч. интернет-кинотеатры ivi.ru, TVzavr, площадка онлайн-бронирования жилья airbnb, онлайн-игра World of Tanks и пр.

Данный проект стал очень популярен среди пользователей eBay, и спустя какое-то время мы запустили его в Мексике, в настоящий момент обсуждаем реализацию в Испании и Италии. Это один из наиболее ярких примеров того, что нам удалось доказать глобальному руководству: для специфического рынка нужны особые проекты, и они реально «выстреливают».

Категории товаров, продаваемых за границу онлайн

Другой пример: когда мы начали более плотно заниматься экспортом, то запустили пилот с программой ebaymag.com. Суть ее состоит в том, чтобы помочь интернет-магазинам предложить свой товар максимальному количеству покупателей из всех доступных ему стран. Если человек ищет товар, например, на сайте eBay.uk, то товары с сайта eBay.com он увидит в последнюю очередь, если вообще до них доберется. Программа позволяет ритейлерам выставлять товары на всех сайтах без особых проблем. Данный функционал стал доступен в конце 2016 года, сейчас у нас в разработке новая возможность. Например, если описание товара составлено на английском, то где-нибудь в Италии с большой долей вероятности этот товар поисковой системой по запросу обнаружен не будет. В скором времени в eBaymag будет встроен автоматический переводчик, который полностью устранит языковые барьеры между продавцом и покупателем.

Такие инновационные проекты и позволили нашему офису стать, по сути, единственным претендентом на роль управляющего новыми рынками. Наши проекты пользуются огромным спросом, и мы планируем их дальнейшее масштабирование.

R&L: Каким образом команда из 15 человек будет координировать развитие бизнеса eBay на этих рынках? Какие основные задачи будут решаться на рынках этих стран?

И. Кретов: Нас часто спрашивают, планируем ли мы расширить штат до 100–150 человек. Нет, однозначно не планируем. Изначально перед нами было открыто два пути развития. Можно было выбрать из имеющихся 120 стран 5 с наиболее сложными рынками и полностью погрузиться в их специфику. При таком подходе нам понадобился бы очень глубокий страновой бизнес-девелопмент, что, конечно, повлекло бы за собой существенное расширение штата.

Но мы выбрали второй путь, который предполагает объединение рынков по каким-либо признакам в кластеры, для каждого из которых мы производим набор подрядчиков, координирующих рынки на местах. Наш офис представляет собой своего рода ЦУП, и, нажимая на кнопки, мы задаем нужное направление развития того или иного проекта.

Например, если перед нами встает задача найти простейший способ одновременного подключения к eBay логистических компаний ряда стран (без траты ресурсов на подключение каждой национальной почты), мы можем задействовать ресурсы наших координаторов с целью агрегации всех трекингов и создания универсального трекинга для работы с eBay. Такие проекты уже ведутся, конечно, не во всех 120 странах, но в нескольких десятках из них уж точно.

Что касается наших стратегических задач, то, конечно, на первом месте стоит развитие импорта и экспорта, а также ряд вопросов, которые так или иначе потребуют локального бизнес-девелопмента. Речь идет о наиболее интересных для компании рынках.

Например, производитель товара живет в Венгрии, а покупатель – либо в Нигерии, либо на Аляске. Они не имеют представления о существовании друг друга, тем более будущий продавец не знает о потребностях потенциального клиента. Для этих потенциальных продавцов, кто бы они ни были – производители, дистрибьюторы, крафтеры, – мы сейчас и разрабатываем программу под условным названием программа сертификации партнеров. Эти партнеры будут нести ответственность за всю рутину, связанную с представлением товара на витрине eBay. В идеальной ситуации эти функции будут возложены на логистические компании, которые уже на данный момент обладают отличным инструментарием для решения таких задач, как подготовка листинга товаров. Сейчас мы активно продвигаем эту идею в Россию и будем ее масштабировать на наши новые страны.

R&L: Как вы оцениваете экспортный потенциал товаров российских производителей? Какова динамика российского онлайн-экспорта, в т. ч. на площадке eBay?

И. Кретов: На сегодняшний день достоверной информации относительно состояния рынка экспорта нет. Более того, до сих пор даже не выработаны критерии, позволяющие определить предпринимателя или компанию как экспортера. Кроме того, как у участников отрасли, так и у государства пока еще нет понимания потенциала России в этой области. Не так давно РЭЦ объявил, что приступает к созданию некоего каталога потенциальных экспортеров, чтобы можно было получить хотя бы общее представление о ресурсах российских производителей. Таким образом, одной из первичных задач всех заинтересованных сторон, в т. ч. eBay, является проведение объективного исследования товаров, интересных для b2c-экспорта.

Потенциал у этого направления, на мой взгляд, достаточно высок. Есть три категории потенциальных экспортеров: во-первых, это молодые креативные дизайнеры, т. н. крафтеры, во-вторых, продавцы товаров для дома, которые пользуются достаточно большим спросом в России и вполне могли бы прижиться за границей, а также коллекционных товаров, к которым можно причислить и фотоаппараты, и часы и пр. Если мы будем говорить только про две первые категории, то, судя по показателям продаж на eBay, их продажи на экспорт существенно растут. Другой вопрос, что, как правило, их пытаются экспортировать по принципу b2b, поскольку экспорт b2c пока еще кажется рискованным для многих производителей. Не будет преувеличением сказать, что на сегодняшний день мы являемся единственной в России площадкой, обеспечивающей российским производителям легкий доступ к инструментам b2c-экспорта.

Отправитель и получатель посылки должны располагать достоверной информацией о том, что происходит с их посылкой в пути

R&L: Какие страны представляются наиболее перспективными с точки зрения экспорта?

И. Кретов: Тут все обстоит довольно просто: где есть трафик, там есть продажи. Через eBay 50% экспорта идет в Северную Америку (США и Канада), чуть больше 30% – в Европу (в тех странах, где есть национальные сайты eBay, как, например, eBay.uk, экспортный трафик немного выше). Порядка 16–17% – это страны АПАК, причем речь идет не только о Китае, но и о Южной Корее, Японии, частично даже об Австралии.

Поделюсь одним очень интересным наблюдением. Средний чек российских продавцов достаточно высокий, иногда оправданно, когда речь идет о настоящем эксклюзиве, а иногда у товара явно завышена себестоимость. Проблема в том, что российские экспортеры до сих пор не научились адекватно оценивать свои товары, боясь продешевить, но при продажах за границей им это явно не пойдет на пользу. И если в западных странах этот пробел еще может нивелироваться высокой покупательной способностью населения, то, например, с такой ценовой политикой в Китае у наших товаров шансов на успех не будет. Поэтому нашим продавцам нужно быть гибче, тщательно изучая потенциальный спрос, возможности покупателей, и исходя из этого закладывать оптимальную маржу.

R&L: Какие здесь есть ограничивающие факторы?

И. Кретов: Мы действуем исходя из принципа, что экспорт должен быть простым. К сожалению, пока еще есть ряд барьеров, препятствующих реализации этого принципа в жизнь.

Первый ограничивающий фактор – это практика возврата НДС. Если компания, работающая не как ИП по «упрощенке», а как производитель, захочет вернуть НДС за трансграничную операцию, она, скорее всего, столкнется со множеством препятствий в решении этого вопроса. По крайней мере мне до сих пор не доводилось слышать, что в РФ уже выработана дорожная карта по вопросу упрощения практики возврата НДС.

Второй неясный момент – так называемые «налоговые каникулы». В 2015 году было объявлено, что розничные товары стоимостью ниже 200 евро можно экспортировать без пошлины. Однако что делать с товарами, стоимость которых выше этой суммы, ясности нет. Кроме того, проблемой являются тонны документов, необходимых для отправки товаров за границу юрлицом. Именно с этим и связаны основные опасения производителей, которые видят перед собой море проблем, но не очень понимают, какого эффекта в итоге им удастся добиться.

Помимо этих двух моментов, на мой взгляд, было бы целесообразно расширить понятие малого бизнеса, чтобы упростить ряд процедур для компаний, желающих заняться экспортным бизнесом. Хотя бы в качестве эксперимента, чтобы просто понять, что из этого может получиться, и насколько бизнес действительно заинтересован в онлайн-экспорте.

R&L: На текущий момент «зеленый» коридор в сфере оказания логистических услуг для онлайн-экспорта получила только Почта России. Как вы оцениваете сложившуюся ситуацию и перспективы коммерческих логистических операторов в этом направлении?

И. Кретов: В сфере логистики для онлайн-экспорта вообще много проблем. Во-первых, каменной стеной стоит вопрос упрощения таможенных процедур. Во-вторых, для производителя до сих пор нет консолидированного экспортного решения. Сейчас действительно многие операторы готовы предоставить свои ресурсы для помощи в реализации проектов по онлайн-экспорту – в т. ч. СПСР, СДЭК, «Шиптор» и пр. У них уже разработаны такие решения, однако загвоздка в том, что весь рынок действительно целиком в руках Почты России, назначившей весьма высокие тарифы на отправку посылок.

Хорошо, это был эксперимент, его можно признать удачным, но, на мой взгляд, уже пришла пора решать следующую группу вопросов: каким образом можно подключать к экспортному процессу коммерческих операторов, также обеспечив им доступ к упрощенному механизму прохождения таможенных процедур.

Третьей серьезной логистической проблемой является прозрачность трекинга и скорость доставки. Отправитель и получатель посылки должны располагать достоверной информацией о том, что происходит с их посылкой в пути. Сейчас онлайн-экспорт связан со множеством рисков: не имея данной информации, покупатель по прошествии определенного срока может банально отказаться от посылки, а продавец бессилен что-либо изменить, т. к. он тоже не в курсе, где она находится в каждый конкретный момент времени.

R&L: Планируете ли вы сотрудничество в сфере онлайн-экспорта с недавно анонсированной экспортной площадкой РЭЦ и SPSR Express?

И. Кретов: С обеими компаниями мы уже давно и успешно сотрудничаем по многим вопросам. С их участием сейчас создается паспорт экспорта, в котором будет представлена программа российского экспорта на ближайшие два-три года с очень четкими KPI и приблизительным указанием необходимого количества экспортеров. Также в ней будут подробно прописаны ожидаемые денежные поступления от участников, бюджеты и пр. Мы принимаем в этом проекте активное участие, в первую очередь благодаря возможности получать объективную информацию непосредственно с рынка.

Кроме того, не так давно мы совместно с РЭЦ проводили совместную программу по обучению российских производителей азам экспортных онлайн-продаж.

И останавливаться мы не собираемся: на ближайшее время также намечено множество мероприятий, на которых будет подробно рассказываться, каким образом отечественные компании могут развивать свой экспортный бизнес на eBay, с участием как РЭЦ, так и различных логистических операторов. Производителям давно пора поближе познакомиться с теми, кто может создать для них достойную инфраструктуру.