«Леонардо»: главные конкуренты хобби-гипермаркетов – цветники и грядки!

Борис Кац, директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо»

Чем отличается американский рынок хобби-гипермаркетов от европейского, почему российский «боливар» не выдержит появления второй сети аналогичного формата и каковы основные сложности в продажах товаров для хобби и творчества, рассказывает директор по развитию сети хобби-гипермаркетов «Леонардо» Борис Кац.

R&L: Насколько распространен формат хобби-гипермаркетов в западных странах? Каковы особенности формата хобби-гипермаркетов на Западе?

Б. Кац: Во всех европейских странах, включая Россию, действует только одна сеть хобби-гипермаркетов национального масштаба. И особых отличий в формате или ассортименте между европейским и российским рынком не наблюдается. А вот американский рынок обладает рядом характерных нюансов. Во-первых, в силу своей масштабности он смог вместить в себя три федеральные сети: Hobby Lobby, Michaels и AC Moore: Arts and Crafts Stores.

Во-вторых, отличительной особенностью заокеанских хобби-сетей является наличие гигантского отдела товаров для украшения открыток. В Северной Америке широко распространена практика рассылки открыток к каждому празднику: согласно статистике, каждый (!) американец или канадец отправляет и получает до 200 почтовых открыток в год. Разумеется, рутинная рассылка может быстро наскучить даже самым самоотверженным «корреспондентам», и в последнее годы в борьбе с однообразием американцы обратились к специальному направлению творчества – скрапбукингу (украшение открыток, книг, фотоальбомов и пр.), переживающему свое второе рождение. Для чтобы того поразить родственников и друзей уникальной открыткой, граждане США не жалеют ни денег, ни времени, и, как следствие, товары для создания эксклюзивных открыток занимают не меньше трети площади американских хобби-гипермаркетов. В России такое направление особой популярностью не пользуется, по крайней мере на сегодняшний день.

Наконец, третья особенность американских хобби-гипермаркетов – это большая доля товаров для декора помещений – речь идет об искусственных цветах. Поскольку большинство американцев обитают в частных домах, а не в квартирах, вопросу украшения жилищ уделяется максимум внимания. В России такой традиции нет, кроме того, размеры квартир подавляющего большинства россиян не позволяют ей даже зародиться.

Кстати, именно по последней причине площади российских хобби-магазинов существенно меньше по сравнению с заокеанскими аналогами.

Во всех европейских странах, включая Россию, действует только одна сеть хобби-гипермаркетов национального масштаба

R&L: Какую долю на рынке товаров для хобби и творчества занимает «Леонардо»? Кто ваши основные конкуренты?

Б. Кац: На самом деле такого понятия, как «рынок товаров для хобби», не существует. Это не «рынок», а очень узкий сегмент на стыке разных рынков. По некоторым товарным группам мы конкурируем с магазинами книг и канцтоваров, по каким-то – с магазинами тканей, похожий ассортимент можно найти в магазинах для дома или интерьерных магазинах. И само собой, мы конкурируем как минимум с тысячей интернет-магазинов и площадок, включая AliExpress.

Но самым главным конкурентом нашего формата мы считаем иные способы досуга и отдыха, особенно прогулки на природе и работу на грядках. Да-да! Цветники и грядки больше всего отвлекают наших клиентов от рукоделия и творчества!

R&L: Существуют ли какие-то приблизительные оценки объемов вашего рынка и какова его текущая динамика? Какова конкурентная ситуация?

Б. Кац: По нашим оценкам, чтобы удовлетворить все потребительские запросы, на всю Россию достаточно 120 магазинов формата хобби-гипермаркет (в сети «Леонардо» уже действуют 78 магазинов), т.е. примерно 1 магазин на 500–600 тыс. городского населения. При увеличении количества магазинов сверх этих цифр роста общей выручки сети не будет. Собственно, многие города у нас уже считаются «закрытыми» для новых открытий. Дело в том, что последние два года рынок рукоделия и творчества демонстрирует отрицательную динамику. Покупатели стараются экономить на всем, что не является предметами первой необходимости. На мой взгляд, для второй федеральной сети в России уже не осталось места, и скорее всего, в обозримом будущем на рынке страны будет работать только одна федеральная сеть – как в Европе.

R&L: Что можно выделить среди основных «подводных камней» работы на рынке товаров для хобби и творчества?

Б. Кац: Факт остается фактом: все компании, которые пытались развивать магазины похожего формата, уже разорились или сокращают количество торговых точек. Список таких неудачников очень-очень длинный. И не стоит винить их владельцев за непрофессионализм. Формат хобби-гипермаркетов связан с огромным списком проблем, свойственных различным сегментам ритейла, и невозможность решить хотя бы одну из них может привести к плачевному результату.

В числе основных проблем я бы выделил в первую очередь сезонность продаж и нестабильность спроса: под влиянием телепередачи или поста в соцсети народ может броситься закупать какой-то товар, а через три месяца напрочь забыть о нем. Во-вторых, очень сложно построить работу отделов мелкого и метражного товара, функционирующих по принципу работы сыро-колбасных отделов: нужно отобрать и отмерить клиенту именно то количество товара, которое он запросил. В-третьих, у нас также существуют товары со сроком годности, и невозможность их реализации в установленный срок ведет к немалым убыткам. Еще один критичный момент – множество возможностей для воров и несовершенство систем защиты от краж. Множество проблем связано с финансовой стороной вопроса: с одной стороны, товары для хобби и творчества достаточно дороги, что ограничивает число покупателей, с другой – требуется держать в штате большое количество персонала для выкладки и консультаций клиентов, что, соответственно, влечет большие расходы на фонд оплаты труда. Огромный ассортимент магазина в свою очередь вынуждает иметь большой бэк-офис. И это только начало списка…

Также отмечу, что товары для хобби и творчества – это сложные товары с длинными сроками оборачиваемости. Основная сложность – это наличие остатков, которые могут не продаться никогда, даже при многократной уценке. Еще один важный момент – это брендозависимость покупателей, которые во многом схожи по типу поведения с профессиональными клиентами. Такие клиенты во многих видах творчества привязаны к любимым торговым маркам – и даже масштабная реклама не сделает новую марку востребованной. К новой марке клиентов надо приучать годами, и этим мы занимались на протяжении многих лет.

Брендозависимых покупателей к новой марке приходится приучать годами, и этим мы занимались на протяжении многих лет

R&L: Каким образом вы выстраиваете вашу ассортиментную политику? Велика ли доля СТМ?

Б. Кац: Очень велика. Собственно говоря, наш ассортимент на 60% состоит из СТМ – собственных торговых марок. Наверное, основной парадокс рынка состоит в том, что невозможно развивать СТМ, не имея как минимум 50 своих магазинов (качественные производители предлагают солидные минимальные партии), а без СТМ такой бизнес будет убыточным. Если перепродавать товары чужих марок, то возможной наценки просто не хватит для успешного развития розничной сети.

R&L: Насколько сложно «Леонардо» развиваться в формате гипермаркетов сегодня, учитывая дефицит соответствующих площадей в удобных локациях? Какова ваша стратегия выбора локации?

Б. Кац: Развиваться несложно, предложений достаточно, а дефицита площадей нет совсем – это миф! На самом деле сейчас успешные ритейлеры завалены предложениями по открытию магазинов...

Мы используем разработанную внутри компании геоинформационную систему оценки локаций: по каждой возможной локации оценивается будущая выручка на основании 12 параметров. По нашему опыту прогнозы оказываются достаточно точными.

R&L: Повлиял ли кризис на потребительский спрос, изменилась ли модель поведения ваших покупателей? Что собой представляет постоянный посетитель ваших гипермаркетов?

Б. Кац: К сожалению, современный потребитель отчаянно экономит. Покупательский интерес наших сограждан сместился в сторону более дешевых марок, кроме того, существенно снизились длина и комплексность чека. А часть потребителей, которые потенциально могли бы стать нашими клиентами, пользуясь «дырками» в законах и отсутствием обложения посылочной торговли налогами и сборами, покупают аналогичные нашим товары на китайских маркетплейсах.

Основные же наши покупатели – это женщины всех возрастов: товары для хобби интересны как совсем юным девушкам, так и многодетным мамам, и, конечно, зрелым женщинам.

Товары для хобби и творчества – это сложные товары с длинными сроками оборачиваемости

R&L: Какие инструменты вы используете для выстраивания работы с покупателями? В чем особенности вашей программы лояльности и форматов промоактивностей?

Б. Кац: Наше дизайн-бюро каждый месяц выпускает десятки новых мастер-классов по использованию представленных в нашей сети товаров. Информацию про эти мастер-классы мы доносим как через интернет (фото и видеоуроки), так и через бесплатные каталоги (выпускаем более 3 млн штук в год). Наши мастер-классы печатают все ведущие журналы по рукоделию и творчеству.

Кроме того, 8–9 раз в год мы организуем огромные эвенты – фестивали «Леонардо Радость Творчества». Совместно с торговыми центрами мы анонсируем и проводим за 3–5 дней сотни презентаций и мастер-классов, конкурсы рисунка и скоростного вышивания, игротеки по настольным играм и др.

Приведу некоторые цифры для оценки масштаба мероприятия: на каждый фестиваль приходят до 10 тыс. человек. Последний фестиваль был уже 50-м по счету, география охвата – от Краснодара до Красноярска. Оборудование фестиваля занимает две полные фуры, бригада организаторов, выезжающих делать фестиваль, превышает 20 человек. За право проведения нашего фестиваля всегда борются несколько ТРЦ.

Такие мероприятия вкупе с использованием традиционных дисконтных карт и подарочных сертификатов приводят к очень высокой лояльности наших покупателей к хобби-гипермаркетам «Леонардо» и представленным у нас товарам наших собственных торговых марок.

R&L: Насколько велика доля товаров российских производителей в вашем ассортименте?

Б. Кац: Доля российских производителей в ассортименте «Леонардо» составляет около 20%. К сожалению, многие товары из-за своей специфичности производит один-единственный производитель в мире, зато его товары поставляются во все сети с похожим профилем во всех странах.

R&L: Какова доля покупок, совершаемых через интернет? Станет ли «Леонардо» омниканальным?

Б. Кац: «Леонардо» и сейчас уже является омниканальным ритейлером: вы можете выбрать товар на сайте и заказать его доставку как в магазин, так и в любое место на Земле. Не могу сказать, что у нас очень велика доля товаров, заказанных через интернет, но она стабильно растет, и не будет преувеличением сказать, что в обозримом будущем онлайн-канал для хобби-гипермаркетов станет столь же естественным, как для магазинов сегмента БТиЭ.

R&L: Используете ли вы какие-либо технологические инновации в торговом зале для улучшения потребительского опыта?

Б. Кац: Наши магазины оснащены устройствами Digital Signage разных форматов и терминалами, на которых можно просмотреть мастер-классы по интересующему товару и распечатать список необходимых материалов, использованных при проведении просмотренного мастер-класса.

Также с помощью расположенного в торговом зале терминала можно по названию товара найти, на каком стеллаже в магазине этот товар представлен, сколько стоит, а при временном отсутствии товара – выяснить его наличие в других магазинах города.