Wrigley: Стагнацию на рынке жевательной резинки России можно переломить, и мы знаем как

Дмитрий Добрянский, директор по продажам Wrigley в России

Как выглядит сегодня картина рынка жевательной резинки в России? Чего не хватает этой категории для роста? Как будет строиться работа с торговыми сетями с новыми поправками в Закон «О торговле»? Можно ли создать СТМ в жевательной резинке? Обо всем этом и многом другом мы беседуем с Дмитрием Добрянским, директором по продажам Wrigley в России.

R&L: Какова динамика рынка жевательной резинки в РФ в последние годы? Какие тренды характеризуют его развитие? Велики ли отличия нашего рынка от зарубежных?

Д. Добрянский: Динамика и тенденции рынков жевательной резинки очень схожи по всему миру. Категория стагнирует и даже немного падает – и глобально, и локально. На разных рынках ситуация тоже разная, но по большей части продажи жевательной резинки в большинстве стран немного падают год от года – на 1–2%. Самый лучший для нас рынок – это, естественно, США, родина жевательной резинки. Надо сказать, что продажи жевательной резинки и там последние 10 лет сталкивались с рядом проблем, но на американском рынке тренд падения был остановлен и начался небольшой рост продаж. Что касается России, то рынок здесь падает примерно на 4% в год в объемном выражении (но растет в деньгах – по последнему году – на 8%).

R&L: В чем причины такой стагнации, на ваш взгляд?

Д. Добрянский: Основная проблема нашего рынка, наверное, связана с релевантностью продукта. Жевательная резинка – продукт сам по себе довольно простой, и поэтому для успешных продаж и развития категории регулярно требуется привнесение новизны в его представлении и позиционировании. Ключевой проблемой в развитии нашей товарной категории является то, что на большинстве рынков жевательная резинка перешла из разряда «фана», «развлечения», в разряд чисто функциональных продуктов. Это мы четко можем увидеть по всей рекламе: «белизна зубов», «предотвращение кариеса», «убрать запах изо рта» и т. п. Так исторически сложилось, что в определенное время все крупные производители сфокусировались именно на функциональных свойствах жевательной резинки. И за счет этого мы потеряли часть аудитории.

Влияет на рынок и то, что спрос на жевательную резинку отчасти «размывается» благодаря массовому появлению различных функциональных заменителей: жевательные конфеты, мини-печенье, сладости и т. д. Но при всем этом в США смогли этот рынок оживить. Мы внимательно смотрим на опыт наших американских коллег и многому учимся у них. И, кажется, мы знаем если не рецепт, то формулу.

R&L: За счет чего в США смогли переломить негативные тренды? Это может быть повторено в России?

Д. Добрянский: Wrigley в США попыталась вернуть в категорию тот самый «фан», перезапустив два года назад бренд Juicy Fruit (объединив его и еще один популярный бренд Starburst). Второе, что они сделали, это хорошо «почистили» и грамотно структурировали свой продуктовый портфель (который к тому времени разросся до неимоверных размеров). В России мы пытаемся делать то же самое, и пока что у нас это получается. Привнести какие-то инновации в такую элементарную категорию, как жевательная резинка, крайне сложно, но мы честно стараемся. В этом году мы тоже перезапустили в России наш бренд Juicy Fruit, и он показывает сейчас очень хорошие результаты в плане продаж. В немалой степени этого удалось достичь именно за счет той самой «новизны», «фана», которые мы привнесли в сам продукт – например, предложили разные вкусы в одной упаковке, пойдя по пути таких популярных форматов, как Skittles, М&M’s, Mamba и т.п.

R&L: И все же мы видим в России на улицах все меньше людей, которые жуют жевательную резинку. Что еще послужило стимулом к такому изменению потребительских привычек? Кто сегодня основной потребитель жевательной резинки у нас?

Д. Добрянский: Одной из проблем нашего рынка, как это ни странно, являются как раз молодые потребители. Для моего поколения это выглядит странно, но у нынешних подростков во многом исчезла сама культура потребления «жвачки» именно как продукта развлекательного, «лайфстайлового» – например, сегодня они действительно не знают… что из жевательной резинки можно выдувать пузыри. Это одна из сложностей: молодежь трудно заинтересовать одной только функциональностью. Это не то, о чем они думают. Нужна именно развлекательная составляющая. Это первый фактор, благодаря которому число потребителей продукта сокращается.

Сегодня порядка 65% рынка жевательной резинки в России занимает компания Wrigley со своим портфелем брендов

Второй фактор – краткосрочный и преходящий. В кризис люди начинают считать деньги и стараются не тратиться на мелкие импульсные покупки.

Третьим же фактором, способствующим сокращению числа потребителей жевательной резинки в России, является, как бы парадоксально это ни звучало, изменение структуры розницы. Доля традиционной розницы (киосков, палаток, несетевых магазинчиков «у дома» и т. п.) сокращается, и напротив, растет доля розницы современной (торговых сетей). Это напрямую влияет на потребление жевательной резинки в сторону постепенного уменьшения его объемов.

R&L: Но почему? Ведь пропускная способность в сетях как в канале в разы выше, чем в традиционной рознице.

Д. Добрянский: А с этим никто и не спорит. И действительно, только благодаря тому, что в торговых сетях трафик значительно выше, наш рынок находится еще в относительно неплохом состоянии. Дело в том, что жевательная резинка – это «импульсный» продукт. Частота его покупки в России сегодня невысока – средний россиянин покупает жевательную резинку 6 раз в год.

Доля т. н. hard chewers (тех, кто регулярно жует) очень мала, они не создают значительного объема продаж. Есть незыблемое правило: основная масса потребителей использует жевательную резинку тогда, когда она у них лежит в кармане, а покупают ее они импульсно – когда видят ее в продаже. Следовательно, категория будет лучше развиваться, если у потребителя будет как можно больше «точек контакта» с продуктом.

Но одна из ключевых проблем, которые мы «получили» с изменением розницы в сторону доминирования сетевых форматов, – это как раз сокращение количества числа точек, где потребитель встречается с нашим продуктом. Еще 10–15 лет назад основным местом покупки жевательной резинки была традиционная розница, и места, где вы могли встретить этот продукт, буквально окружали вас. Сегодня все изменилось. Внутри компании у нас в ходу эмпирически вычисленная формула – «плюс 1 равняется минус 8». В среднем, по нашим расчетам, получается, что когда где-либо открывается один сетевой магазин современного формата, вокруг закрываются около 8 точек традиционной розницы. Усредненно, в таком магазине 3–4 кассы (это и есть точки контакта с нашим продуктом). В итоге количество точек контакта сократилось на 5 единиц. Конечно, трафик в современном формате гораздо выше, но все равно росту продаж категории в целом это не слишком способствует.

R&L: Как вы выходите из такой ситуации?

Д. Добрянский: Мы прекрасно понимаем, что вытеснение традиционной розницы современными форматами – процесс органический, и «бороться» с ним просто бессмысленно. Значит, нам необходимо «активировать» продажи нашей категории в каких-то других местах. Поэтому сегодня мы активно экспериментируем с новыми для нас каналами сбыта.

Среди них для нас прежде всего интересны рестораны быстрого обслуживания, где наш продукт крайне релевантен, особенно когда мы говорим о функциональных свойствах жевательной резинки. Канал прекрасно подходит под наш известный слоган «Ешь, пей, жуй!» В прошлом году мы подписали контракт с Burger King и сегодня активно ищем варианты, каким образом можно повысить конверсию в этом канале.

Второе направление развития – сбыт жевательной резинки в non-food ритейле. На местах наши менеджеры очень активно пытаются работать с этим каналом, и мы ожидаем глобальных прорывов в этом направлении.

В сетях есть возможность представить жевательную резинку более заметно, чем где-либо, «подсветить ее» в выкладке

Среди других направлений – «традиционный» сегмент HoReca, где заведения часто закупают нашу жевательную резинку сами – для предоставления подарка клиентам вместе с чеком. Он относительно стабилен. Из совсем новых – аптеки, магазины подарков, цветочные салоны и многое другое. Есть очень нестандартные решения. В регионах наши менеджеры очень креативны. И это обоснованно с точки зрения нашей концепции: напомню, что у самого Билла Ригли основная идея бизнеса состояла в том, что жевательная резинка может продаваться везде, где деньги переходят из рук в руки.

R&L: Как вы относитесь к e-commerce?

Д. Добрянский: Мы внимательно изучаем и возможности продаж жевательной резинки в канале e-commerce. Здесь самая большая проблема в том, каким образом «поженить» этот канал продажи и импульсность потребления. Но мы знаем, что продавать «жвачку» в онлайне можно: наш опыт с Taobao (группа Alibaba) в Китае это доказывает. Да, для России это пока неактуально. Но мы хотим быть готовыми к тому моменту, когда это «вдруг» станет трендом. Ведь e-commerce революция в Китае произошла «по щелчку пальцев», и многие там оказались к ней не готовы. Мы же готовимся к работе в этом канале в России уже заранее.

R&L: Интересно, растут ли подкатегории жевательной резинки, ориентированной на детей и подростков? Говорят, что родители в кризисные времена тратят на детские удовольствия если не больше, то никак не меньше, чем в докризисные….

Д. Добрянский: Сразу отмечу, что согласно нашему маркетинговому кодексу (добровольные ограничения в рекламе и коммуникациях, которые взяла на себя Mars Inc, реализуя стратегию ответственного маркетинга), мы не ориентируемся на потребителей моложе 12 лет ни с точки зрения таргетирования, ни с точки зрения коммуникации. Поэтому говорить о каком-то ярко выделенном «детском» сегменте в портфеле не совсем корректно. И никто из крупных производителей жевательной резинки такие коммуникации не строит. Все мы стараемся работать либо на молодежь, либо на более взрослое поколение. Действительно, на рынке появляются «детские» продукты в категории жевательная резинка. Но это в основном чисто импортный ассортимент с нестабильными поставками, и доля его в общероссийских объемах крайне невелика.

Что касается роста продаж «молодежной» жевательной резинки в кризис… В принципе, в нашем портфеле есть Hubba Bubba, которая вошла после ребрендинга в линейку Juicy Fruit. Продажи Juicy Fruit действительно успешны, но с чем связан такой рост – с тем, что родители балуют подростков в кризис или же с ребрендингом – сказать сложно.

R&L: Насколько сильно концентрирован ваш рынок? Насколько могут быть успешны здесь истории новых игроков? И, кстати, возможны ли истории с СТМ в вашей категории?

Д. Добрянский: Сейчас порядка 65% рынка жевательной резинки в России – это Wrigley со своим портфелем брендов. Игрок номер два в России – это компания Mondelez со своими марками, порядка 25% рынка. Наконец, на третьем месте – Perfetti с основным брендом Mentos, около 5% рынка. На остальных игроков приходится очень мало объемов.

Такая высочайшая концентрация рынка связана в первую очередь с самой природой продукта. Ключевым фактором номер 1 успеха в продажах «импульсного» продукта является простая, эффективная и широкая дистрибуция. Второй такой фактор – хорошая медийная поддержка. Естественно, все это небольшим игрокам реализовать крайне сложно.

Что касается СТМ в жевательной резинке, то я знаю, что такие кейсы часто приводят в пример в качестве «невозможных». Но это не совсем так. Собственную торговую марку в жевательной резинке сделать можно. В России вот уже второй год представляет ее на своих полках сеть «Магнит», продавая произведенную по контракту в Турции жевательную резинку под частной маркой GUM. По большому счету, с точки зрения дистрибуции реально крупные сети, имеющие существенный вес в дистрибуции, могут делать такие СТМ. Масштабов «Магнита» по меньшей мере хватает на то, чтобы их частный бренд видел Nielsen в своей аналитике.

Другой вопрос – коммерческая успешность таких СТМ. Проблемы здесь видятся две – наличие возможности у ритейлера сделать хорошее ценовое предложение против брендированного продукта и связанная с этим возможность организовать поставку СТМ локально. Что касается жевательной резинки, я думаю, что это невозможно в России ни для кого. Ни мы, ни другие крупные игроки в России никогда не будем производить СТМ. А получить на импортном продукте одновременно качество и конкурентную цену, такую, чтобы «разбег цены» между брендированным продуктом и СТМ был очень существенным, крайне сложно. Объем продаж по такому продукту и его оборачиваемость на уровне сети все равно останется сравнительно небольшим: все же это не сахар и не гречка.

R&L: Торговые сети, насколько понятно из приведенных вами цифр, – важнейший для вас канал продаж. Привнесут ли сложности в работу с торговыми сетями поправки в Закон «О торговле», которые начнут действовать с 1 января?

Д. Добрянский: Это действительно важнейший канал. Будучи «импульсным продуктом», жевательная резинка в своих продажах очень сильно привязана к трафику, который в сетях существенно выше, чем в традиционной рознице. И даже несмотря на различные сложности, в сетях все равно есть возможность представить продукт более заметно и более привлекательно, чем где-либо, «подсветить его» в выкладке различными средствами. И самое главное, что немаловажно для нашего продукта, его можно представить в прикассовой зоне в свободном доступе.

В связи с принятием в этом году поправок в Закон «О торговле» формат нашей работы и с сетями, с которыми мы работаем напрямую (их порядка 15), и с дистрибьюторами, которые осуществляют туда поставки, придется изменить. И достаточно сильно – с точки зрения понимания того, каким же именно образом мы взаимодействуем с нашими партнерами по маркетинговым активностям.

Тем не менее мы видим, что те ритейлеры, которые действительно нацелены на развитие товарных категорий (в том числе и с помощью производителей), будут всеми этими активностями пользоваться. И их будет большинство. Те же сети, которые будут пытаться по максимуму увеличить маржинальность, убирая все «лишнее», наверное, окажутся в меньшинстве.

Время и практика должны все расставить на свои места. Но в самом общем смысле взаимодействие между сетями и производителями, несомненно, продолжится. Потому что объективно есть общая заинтересованность в совместном бизнесе.

R&L: Можно ли анонсировать что-то из ваших планов на следующий, 2017 год?

Д. Добрянский: Можно уже определенно говорить о том, что мы будем продолжать активно продвигать различными средствами наш «возрожденный» в России бренд Juicy Fruit. Продукт мы на рынок выпустили, он достаточно успешен. Теперь необходимо поддержать его органический рост различными активностями, в том числе и совместными с сетями программами.

Разумеется, будем дальше работать и с портфелем Orbit. Здесь совершенно точно будут новинки, ротации вкусов, что в принципе очень здраво для категории в целом. Наконец, продолжим работу над продуктами Five, в том числе экспериментируя с упаковкой и ее ресайзингом – для того, чтобы сделать нашу линейку более доступной для молодежи. Пока, наверное, это все ключевые новости для рынка, о которых можно определенно говорить.