Детский ритейл – наиболее устойчивый к экономическим потрясениям сегмент

Инга Микаелян, ведущий аналитик РБК Исследования рынков

Сегмент детских товаров оказался более устойчив к кризисам, чем потребительский рынок в целом: продажи одежды снизились на 10%, обуви – на 13%. Выручка игроков на рынках бытовой и цифровой техники упала более чем на 20%. Также впервые за всю современную историю российской розницы продовольственный сегмент показал падение на 9,2%. Сектор же детского ритейла потерял всего 4,2%.

Основные игроки в сегменте товаров для детей
Согласно данным исследования РБК, многие ритейлеры не смогли достичь плановых показателей по итогам 2015 года. Несколько компаний (впервые за многие годы) начали фиксировать падение выручки. Снижения оборота не избежала группа компаний «ГрандТойз», развивающая сети «Бегемот» и Toy&Toy. ООО «Мир мягкой игрушки», входящее в состав холдинга Алексея Молвинского, в 2015 году вышло на показатель выручки в 8 млрд руб. (в 2014 году он был на уровне 10,5 млрд руб.). Падением выручки закончил 2015 год и Imaginarium: согласно данным официальной отчетности компании, оно составило 5,3% (1058 млн руб.).

Рис. 1. Структура россий­ ского рынка детских товаров по каналам продаж, 2016 г., % от объема рынка детских товаров, млрд руб. Источник: обзор РБК Исследования рынков «Розничные сети по продаже детских товаров 2016», данные на август 2016 года

Рис. 2. Ассортимент детских товаров, приобретаемый в интернет-магазинах, % от опрошенных покупате­ лей детских товаров соответ­ ствующих категорий Источник: обзор РБК Исследования рынков «Розничные сети по продаже детских товаров 2016», данные на август 2016 года. Сумма не равна 100%, так как респондент мог указать несколько вариантов ответа

Рис. 3. Объем продаж детских товаров через интернет-магазины, 2016 г., млрд руб. Источник: обзор РБК Исследования рынков «Розничные сети по продаже детских товаров 2016», данные на август 2016 года

Сложности в развитии Imaginarium и «Бегемот» объясняются существенным падением розничных продаж игр и игрушек: за год объем российского рынка сократился на 8,3%. Для сравнения: розничные продажи детских товаров снизились лишь на 5%. Впрочем, кризис сказался не только на продажах сетей, специализирующихся на играх и игрушках. Довольно сложным минувший год оказался и для сети детской и подростковой одежды Gloria Jeans. Ее выручка снизилась на 12,2%, составив по итогам прошедшего года 8,7 млрд руб. Отметим, что в 2014 году оборот компании достиг почти 10 млрд руб.

Однако многие лидеры детского ритейла смогли довольно быстро адаптироваться к новым условиям, продиктованным кризисом. К числу подобных компаний в первую очередь относится сеть Hamleys. ЗАО «Леклер», компания, представляющая легендарную сеть детских игрушек в России, в 2015 году почти на 50% увеличила выручку. По итогам прошедшего года оборот компании составил 801 млн руб. Почти на 37% выросла выручка ПАО «Детский мир», достигнув показателя в 62,5 млрд руб. Итоги 2016 года для этой компании тоже могут быть неплохими: только за первые шесть месяцев оборот сети вырос на 36% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Это позволило компании скорректировать заявленные ранее планы по развитию: вместо 50 магазинов отечественный ритейлер намерен открыть не менее 80 новых супермаркетов в текущем году. Ростом продаж более чем на 36% закончили прошедший год сети «Кораблик» и Rich Family. В 2015 году оборот компаний достиг показателей соответственно в 17,5 и 7,4 млрд руб.

Ключевые регионы для рынка детских товаров
По данным РБК Исследования рынков на сентябрь 2016 года, в России работают 6379 сетевых магазинов по продаже детских товаров. Ключевыми регионами присутствия сетевых детских ритейлеров остаются Москва, Московская область и Санкт-Петербург, на которые приходится четверть всех действующих магазинов. В столице и области работают соответственно 999 и 560 розничных точек. Культурная столица немного отстает: в Санкт-Петербурге работают 457 сетевых детских магазинов.

Основные каналы продаж детских товаров
Специализированные детские магазины являются наиболее популярным каналом продаж детских товаров, так как они обеспечивают 49% оборота детской продукции в стране (около 686,5 млрд руб.).

Согласно данным социологических опросов РБК Исследования рынков, доля россиян, совершающих покупки детской продукции в подобных магазинах, превышает 81%. В таких магазинах представлен широкий ассортимент товаров, а также можно получить квалифицированную помощь продавцов – этим обуславливается их высокая популярность. Последнее особенно актуально как для людей, приобретающих детские товары в подарок, так и для «начинающих» родителей. Посещаемость специализированных магазинов повышает и наличие привлекательных программ лояльности.

Большая доля покупок детских товаров осуществляется через супермаркеты и гипермаркеты. В условиях кризиса их ассортимент несколько трансформировался. Для увеличения потока посетителей ритейлеры начали активно наращивать долю детских товаров в своем предложении.

Подобная стратегия – антикризисная мера для супермаркетов и гипермаркетов, так как сегмент детских товаров продолжает пользоваться стабильным спросом в отличие от продуктов питания и иных товаров, ориентированных на взрослое население страны. Многие ритейлеры для увеличения сегмента детских товаров даже создают собственные торговые марки. Например, «Дикси» вывел на рынок продукцию собственной торговой марки BabyBoom, под которой сеть реализует подгузники, а в дальнейшем компания планирует добавить в линейку и собственную продукцию в категории детской гигиены. Согласно данным РБК Исследования рынков, супермаркеты и гипермаркеты обеспечивают 31% оборота детской продукции в стране, что в стоимостном выражении составляет 436,5 млрд руб.

Развитие интернет-продаж детских товаров
Покупки в онлайне становятся все более популярными: детские товары через интернет приобретают более трети опрошенных потребителей. Согласно данным социологического опроса РБК Исследования рынков, среди наиболее популярных причин использования интернета для приобретения детских товаров каждый второй российский покупатель отмечает «возможность найти интересную вещь». Второй важный фактор – экономия времени и средств (это ценят более 40% опрошенных).

Тем не менее у этого канала продаж есть большой потенциал для роста. По оценкам РБК Исследования рынков, в текущем году ожидается рост онлайн-продаж детских товаров на уровне 7–8% (в реальном выражении), в то время как в целом по рынку аналогичный показатель вряд ли окажется выше 1%. Доля интернет-продаж детских товаров пока составляет не более 4–5% от оборота всего рынка. Объем продаж детских товаров в интернете в 2016 году оценивается агентством в 52,2 млрд руб.