Карты лояльности в смартфоне. Опыт использования в торговой сети

Борис Стародубов, руководитель программы лояльности сети «Передвижник»

Представляем читателям «Retail & Loyalty» третью, финальную часть цикла статей Бориса Стародубова, руководителя программы лояльности «Очкарик», посвященного мобильным приложениям – агрегаторам карт лояльности. В этот раз автор разбирает практический опыт использования агрегатора карт в работе розничного торгового предприятия.

В предыдущих частях нашего обзора мы разобрали основные преимущества «мобильных» карт лояльности перед «пластиком», а также попытались провести краткий анализ рынка приложений – агрегаторов карт лояльности(Первая и вторая части цикла, посвященного агрегаторам карт лояльности, были опубликованы в «Retail & Loyalty» № 6/2016 и № 7/2017.). Осталось разобрать личный опыт использования агрегатора в торговой сети.

Напомню, попутно мы выяснили, что делать свое собственное приложение, когда частота покупок в сети в среднем меньше двух в год, бессмысленно. Мы также условились, что понимаем, для чего именно нужна программа – агрегатор карт лояльности: не для лояльности как таковой, а для привлечения нового трафика и коммуникаций с держателями карт (притом весьма осторожно таргетируя последних).

Рассмотрим несколько кейсов, с которыми пришлось столкнуться мне как руководителю программы лояльности интернет-магазина.

Кейс № 1. Выбор агрегатора
Наш выбор пал на решение Wallet/Passwallet. Почему? Эта программа является предустановленной для iPhone и весьма популярна среди пользователей Samsung. Для высокодоходных пользователей iPhone программу не нужно скачивать, она уже есть у пользователя – это плюс. И это отчасти снимает закономерный вопрос бизнес-пользователя про количество скачиваний.

Кейс № 2. Получение анкетных данных
Скачать карту для пользователя довольно просто. Это можно сделать либо по прямой ссылке в приложении, либо отсканировав QR-код на рекламном плакате (содержащий эту же ссылку) у нас в салоне. Дело секундное, но и вознаграждение невысокое – просто знание о наших акциях.

Если покупатель хочет привилегий участника программы лояльности, ему нужно карту «активировать» – т.е. пройти анкетирование, во время которого обязательно верифицируется его номер мобильного телефона (пользователю приходит по SMS проверочный код). Именно активация карты дает нашему клиенту возможность начисления бонусов или получения скидки, мы же взамен получаем анкету, где есть актуальный номер телефона.

Фактически мы имеем несколько видов электронных карт:

• промо-карта, которая не требует от клиента никаких анкетных данных, она не именная и может информировать клиента о наших акциях, не предоставляя привилегий; на «обратной стороне» карты размещена ссылка на прохождение анкетирования, что, в свою очередь, позволит получить персональную карту;
• персональная карта, ее получение требует от клиента пройти анкетирование и за это вознаграждает приветственным бонусом, привилегиями постоянного покупателя, открывает доступ к нашим конкурсам, розыгрышам и так далее;
• персональный купон: его можно выслать клиенту (держателю персональной карты) за выполнение каких-то целевых действий (например, за участие в конкурсе, «расшаривание» информации о нас в социальных сетях и так далее.

Кейс № 3. Создание продаж внутри своей базы
За то время, пока мы эмитировали физические карты, магазин накопил базу данных об их держателях, где содержится и информация об их e-mail адресах. Мы разослали по базе письмо, где, вместе с комплиментом клиенту, сообщалось, что магазин развивается и для его же удобства по защищенной уникальной ссылке предоставляет возможность скачать его же персонализированную карту лояльности в электронном виде – в свой смартфон.

Бонусом у нас выступал присоединенный к мобильной карте «купон» (тоже мобильный) на крупную сумму. Для каждой сети эта сумма своя, здесь я рекомендую ориентироваться на любую круглую цифру в районе среднего чека вашей сети. Сразу рекомендую оговорить в предложении, что сертификатом можно оплатить не более 30% или 50% от стоимости покупки – в зависимости от вашей маржинальности.

Здесь могу порекомендовать коллегам маркетинговую фишку, соединяющую онлайн и офлайн, которая у нас сработала «на ура». Официально в предложении клиенту мы объявили, что мобильный сертификат «живет» две недели. Таким образом, в стандартном варианте сертификат «гасился» бы при его предъявлении в салоне.

Мы решили сыграть в более сложную историю. Наши продавцы «по секрету» говорили покупателям, что сертификат не гасится, и с ним можно сделать еще одну покупку. Какой это дало результат? В течение недели это дало просто небывалый скачок повторных продаж! Клиенты приходили за покупками для своих родственников, друзей, знакомых. Самая длинная серия – 10 повторных покупок за две недели.

Для осознания всех возможностей такого «секретного предложения» напомню, что наш товар – швейцарские часы (и брендовые хронометры других стран Европы и США). Вот вы сами сколько швейцарских часов покупаете в год? Представьте, как это будет работать в других ценовых категориях!

Теперь о цифрах конверсии с использованием приложения – агрегатора карт лояльности. При первичной рассылке по своей базе адресов конверсия перехода составила сразу 10% – именно столько клиентов с первого раза перешли с «пластика» на мобильные карты. При этом 63% из них воспользовались предложенным бонусным сертификатом.

Акция подняла частоту покупок в 3,5 раза. Понятно, что за счет номинала сертификата был снижен и размер среднего чека, но динамический поток денег за единицу времени (акция длилась две недели) был впечатляющий.

Кейс № 4. Привлечение нового трафика из социальных сетей
Чтобы реализовать этот кейс, нам пришлось просить наших подрядчиков (наш выбор пал на сертифицированного партнера Wallet/ Passwallet в России) сделать для нас дополнительную разработку. Честно признаюсь, клиент я вредный, и досталось им от меня прилично. Отдаю должное, мои требования выполнялись четко и в срок.

Наша задумка состояла в следующем. У сети есть шаблон электронной карты, изменив который, мы меняем разом визуализацию всех электронных карт, которые по нему были выданы. Это очень удобно. Мы запускаем новую акцию, а для этого просто меняем «рубашку» карты в «электронном бумажнике» клиента (в его мобильном приложении), для этого в своем интерфейсе бизнес-пользователя жмем две кнопки – «изменить на» и «направить нотификацию».

Voila: клиент автоматом получает push-сообщение с текстом «ваша карта изменилась». Открыв приложение, он видит на «рубашке» своей карты новую информацию (например, о сезонной акции). Благо у нашего подрядчика по условиям договора для сети была предусмотрена возможность отправлять push-сообщения бесплатно. Совсем. Можно отправлять уведомления сразу всем, можно – только отдельному клиенту, можно по списку – как вашей душе угодно.

Итак, в данном случае мне потребовалось создать новый шаблон рассылки «акционной» обложки карты, причем так, чтобы «общая», стандартная, карта моих клиентов осталась визуально неизменной. Я придумал этот новый оффер специально для сети «ВКонтакте», а подрядчик исполнил этот запрос.

Теперь у меня есть возможность во время акций рассылать по моей базе выбранным клиентам карту с новым дизайном, не беспокоя других своих действующих клиентов. Сейчас у меня есть возможность создания бесконечного количества карт, отдельно для каждой акции, отдельно для каждой соцсети, отдельно для болельщиков клуба «Зенит» – ограничений нет.

Кейс № 5. Контроль эффективности источников поступления клиентов
Уникальный номер нашей «мобильной» электронной карты состоит из букв и цифр. Мы используем это так: для создания карт через e-mail-канал я создал счетчик выдачи карт с буквенным префиксом «M». Для выдачи карт пользователям группы «ВКонтакте» – с индексом «VK», для пользователей Instagram – c индексом «I», для клиентов из Facebook – с индексом «F». Идея ясна? Для каждой отдельной торговой точки, откуда пришел клиент, тоже свой префикс.

Посмотрев на префикс электронной карты, я уже знаю, откуда пришел тот или иной клиент. Кроме того, я точно знаю и то, какие мои торговые точки активно выдают карты и сколько штук в день, какая социальная сеть создает мне значительный трафик клиентов, а какая нет. При этом количество префиксов для меня не ограничено – таким образом, я могу промаркировать каждую акцию с нашими картами и точно оценить ее эффективность.

Ах да, совсем забыл… Главная прелесть знаете в чем? У нас еще нет CRM, поэтому для анализа всех этих данных мне достаточно просто выгрузить список карт в Excel и нужным образом рассортировать, используя различные фильтры.

Кейс № 6. Обратная связь
Напомню, что у каждой электронной карты лояльности есть минимум три ипостаси: лицо (обложка, «рубашка»), «оборот» и штрихкод. Так вот, на «обороте» электронной карты можно размещать любые ссылки. Например, у нас там сейчас размещены ссылки на наши группы в социальных сетях.

При желании (и наличии такого функционала в приложении-агрегаторе) можно проводить опросы, разместив на обороте карты кнопки ответов, являющиеся ссылками. Количество кликов по кнопке – количество выборов данного ответа. Отсеять повторные клики в этом кейсе не составит труда – ведь каждый ответ «подписан» номером карты.

Кейс № 7. Персональные предложения с электронными картами лояльности
Самым простым примером здесь может являться создание подарочного электронного сертификата на день рождения, который «живет» заданное количество дней. Применив предиктивный анализ, вы можете делать точечные уникальные предложения своим клиентам, отправляя такие офферы как персонально, так и группе, создав список из нужных вам в данный конкретный момент держателей карт.

Само собой, что для этого сам процесс выдачи карт должен быть интегрирован с кассовым ПО. Карта предлагается перед первой же сделкой, в обмен на дисконт при покупке и анкетные данные клиента, а каждая продажа благодаря этому становится именной. Что с этим всем делать – объяснять не стану.

Надеюсь, мои примеры вдохновят вас на новые идеи. Пусть это будут семь нот, из которых вы составите свои маркетинговые пьесы! Всем успехов и творчества в нашей нелегкой работе!