KUPIVIP.RU: россияне по-прежнему предпочитают импортные товары российским

Дмитрий Холомцев, глава KUPIVIP.RU E-COMMERCE SERVICES

О ситуации на российском рынке онлайн-продаж, причинах перехода онлайн-ритейлеров в офлайн, реальных и вымышленных угрозах со стороны трансграничной торговли и оптимальных стратегиях продвижения fashion-компаний в интернете в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал Дмитрий Холомцев, глава KUPIVIP.RU E-COMMERCE SERVICES.

R&L: Как вы оцениваете в целом сегодняшнюю динамику рынка онлайн-продаж одежды и обуви в России?

Д. Холомцев: Несмотря на различные «перебои» в развитии экономики страны, мы видим относительно стабильный рост рынка e-commerce в целом. Безусловно, в 2016 году он немного замедлился по сравнению с предшествующими годами, и тем не менее показатель LFL здесь в первом квартале составил 20%, что не так уж плохо.

При этом, согласно данным последнего отчета Data Insight, рост онлайн-продаж fashion-товаров был гораздо ниже среднерыночного – 5%, однако, по нашим собственным наблюдениям, в денежном выражении (в рублях) он составляет не менее 10–15% (а помимо собственных продаж, мы следим также за статистикой примерно 15 интернет-магазинов клиентов нашего сервисного подразделения).

В штучном выражении рынок растет медленнее, чем в деньгах, но и здесь рост также присутствует – что обусловлено в основном «естественным» трендом к увеличению количества закупаемых населением товаров. Не последнюю роль в этом, конечно, играет проникновение интернета в самые дальние уголки нашей страны, распространение мобильных технологий и выход на рынок большого количества новых брендов. Также нельзя игнорировать и повышение качества сервиса, оказываемого клиентам, вследствие чего у них снижаются или полностью исчезают психологические барьеры, связанные с проблемами возврата, доставки, методов оплаты и пр. Таким образом, несмотря на такие «досадные вещи», как рост курса валют, в целом ситуация в российском e-commerce представляется нам позитивной.

R&L: Говоря о выходе на рынок новых брендов, вы имеете в виду онлайн или офлайн?

Д. Холомцев: Я говорил об онлайне, с офлайн-брендами дело обстоит гораздо сложнее. Судя по новостным лентам, на российском офлайн-рынке тоже регулярно появляются новые бренды, однако рядовому пользователю их названия в основном ничего не говорят. По крайней мере, мне неизвестно о появлении на нашем офлайн-рынке новых, но действительно громких имен.

R&L: К слову, чуть больше года назад KUPIVIP.RU принял решение о выходе в офлайнсегмент, также наблюдается аналогичный путь и других онлайн-ритейлеров. Как вы оцениваете результаты эксперимента?

Д. Холомцев: Офлайновые проекты KUPIVIP.RU, хотя и зарекомендовали себя удачными, пока еще расцениваются нами как «тестовые». Мы до сих пор находимся в процессе подбора оптимальной модели, еще определяемся с выбором формата магазина, ассортиментной матрицы, с ценовой политикой, выявляем кардинальные отличия онлайновых предложений от офлайновых. Розничные магазины на данном этапе мы рассматриваем как дополнительный канал продаж, а также как возможность личного общения с покупателем. Наличие офлайновой точки продаж, кроме всего прочего, позволяет частично упростить обслуживание клиентов, например, сразу вернуть ему деньги за неподошедший товар, который был куплен онлайн. Пока что для нас офлайновый бизнес – это, скорее, такой «спорт» (правда, очень увлекательный), да и в целом движение онлайн-ритейлеров в офлайн участниками рынка рассматривается скорее как экзотика. Но все же рискну сказать, что наши первые шаги в этом направлении подтверждают перспективность выбранной нами модели совмещения онлайна и офлайна.

Да, разумеется, при запуске таких амбициозных проектов всегда можно в чемто ошибиться, прогадать с ассортиментом, ценами и пр. Онлайн-ритейлер, выходящий в офлайн, должен быть готов к тому, что часть проектов окажутся ошибочными. В нашем случае катастрофических ошибок пока не наблюдалось, хотя не все ожидания оправдывались. С другой стороны, были и приятные сюрпризы – магазин, на который возлагали меньше всего надежд, оказался самым успешным.

R&L: Какие тормозящие и движущие факторы российского онлайн-fashion-ритейла вы могли бы выделить?

Д. Холомцев: Начнем с движущих факторов. Рынок онлайн-продаж одежды и обуви в России достаточно зрелый – ему уже примерно 10 лет. Можно уверенно заявлять, что уже выросло и сформировалось поколение людей, имеющих солидный опыт интернет-покупок во всех категориях. Большинство россиян имеют доступ в интернет, и как минимум 50% из них регулярно занимаются шопингом в сети. Ритейлеры, которые предвидят перемены на рынке, прекрасно это понимают, следовательно, растет количество брендов, готовых как развивать онлайн-бизнес на собственных операционных мощностях, так и использовать услуги аутсорсинга. В той или иной степени на сегодняшний день практически все fashion-бренды имеют присутствие в сети. Это, в свою очередь, способствует популяризации интернет-покупок среди населения: люди привыкают к тому, что купить необходимый товар можно буквально в три клика, «не сходя с дивана». Многообразие каналов получения информации о товаре, покупки и оплаты также, безусловно, способствует созданию наилучшего клиентского опыта.

Розничные магазины сейчас мы рассматриваем как дополнительный канал продаж, а также как возмож­ность личного общения с покупателем

Отмечу, что, конечно же, процесс покупки одежды и обуви в интернете не так прост, как бытовой техники (где достаточно зайти на любой агрегатор, сравнить цены и выбрать товар, поскольку его характеристики будут везде одинаковы). Клиентам же fashion-ритейла, по нашим наблюдениям, принципиально важно, где именно они совершают покупки. Если им по душе площадка, сервис, уровень клиентской поддержки и, само собой, ассортимент и цены, они будут регулярно совершать повторные покупки именно здесь. Роль товарных агрегаторов, таких, например, как Яндекс.Маркет, в нашем сегменте не слишком велика.

Таким образом, основные барьеры развития онлайн-продаж fashion-товаров связаны именно с определенной сложностью алгоритма их выбора покупателем и, разумеется, с необходимостью примерки – т.е. органическими факторами.

Само собой, бренды и онлайн-площадки, такие как KUPIVIP.RU, стараются максимально нивелировать эти «органические недостатки» сегмента: улучшают качество фотоконтента, выкладывают максимально подробное описание товаров, используют «виртуальные примерочные». Тем не менее наши люди по-прежнему склонны к тому, чтобы заказать товар, а потом, проходя мимо витрины магазина, увидеть похожую вещь и купить ее. Такой «неорганизованности» наших покупателей, конечно, во многом способствует распространенная в России постоплата (и, соответственно, возможность относительно легкой отмены заказа), и понятно, что в нашем сегменте эта проблема будет всегда. Возможно, правда, что со временем российские потребители оценят такие преимущества интернет-покупок, как отсутствие назойливых продавцов и мельтешащих покупателей, возможность остаться дома, а не ехать в ТЦ на МКАД, возможность бесплатно примерить любое количество товаров (думаю, со временем этот сервис будут предлагать все fashion-площадки), и онлайн резко «выстрелит». Но для этого нужно время.

Из экономических барьеров развития онлайн-торговли в fashion я бы выделил прежде всего наличие перетока трафика между сегментами. Как обычно, в первую очередь пострадал средний ценовой сегмент. Как правило, те, кто привык к дорогим товарам, сохраняют им верность, а вот к ритейлерам среднего сегмента покупатели не столь лояльны, поэтому при необходимости их потребитель спокойно начинает покупать товары из более низкой ценовой категории.

R&L: Значит, положение ритейлеров среднего ценового сегмента вы бы сейчас назвали критическим?

Д. Холомцев: Нет, оно точно такое же, как в любой кризис, что вполне предсказуемо. В непростые времена люди всегда будут отказываться в первую очередь от дорогой (по их меркам) одежды. Сейчас порядка 40% спроса в fashion приходится на удаленные регионы России, а там, как известно, экономическая ситуация всегда хуже, чем в крупных городах. Само собой, это не может не влиять на уровень продаж, и ритейлеры всегда должны быть к этому готовы.

R&L: На ваш взгляд, входит ли в число барьеров для развития внутреннего e-commerce стремительное развитие трансграничной торговли?

Д. Холомцев: Не скажу за все сегменты, но с учетом специфики самого процесса покупки одежды и обуви, начиная от потребности в примерке, мы не считаем кросс-бордер помехой нашему бизнесу. Насколько мне известно, большую часть трансграничных покупок составляют товары для дома, мелкая бытовая техника и электроника. Доля fashion в целом в трансграничных посылках не превышает 25%. И в основном кросс-бордерные товары относятся к низкой ценовой категории, соответственно, большинству онлайн-ритейлеров в fashion они не представляют угрозы. Клиенты, пользующиеся услугами российских онлайн-ритейлеров и услугами тех же китайских маркетплейсов, принадлежат к абсолютно разным категориям и по-разному относятся к вопросам качества товара. Я не говорю, конечно, о покупках из европейских магазинов, там уровень цен, безусловно, выше, чем в российском онлайн-ритейле, но и аудитория этих магазинов совсем иная.

Таким образом, я не вижу никакой конкуренции нашей площадки с трансграничным ритейлом. Наоборот, тут у нас есть такое важнейшее преимущество, как постоплата. Большинство зарубежных ритейлеров по понятным причинам по такой модели не работает – из-за высоких рисков невыкупа товаров. Мы же работаем с постоплатой, и для большого количества покупателей это повод (конечно же, один из) выбрать именно нас.

Резюмируя, подчеркну, что мы в KupiVip не видим никакой необходимости во введении законодательных ограничений на трансграничную торговлю. Выигрывать в этой борьбе должен исключительно покупатель. Нельзя быть идеальным магазином для каждого покупателя, у каждого бренда есть своя аудитория. Кто-то готов покупать товары только до тысячи рублей, кто-то – исключительно свыше пяти тысяч, и ни одна компания или даже маркетплейс не сможет удовлетворить интересы всех клиентских сегментов. Заказывая товары из-за рубежа, люди так или иначе приобщаются к культуре интернет-покупок, возможно, рано или поздно они созреют и до российских ритейлеров, так что же в этом плохого?

R&L: AliExpress не так давно открыл свой шоу-рум на Ленинградском вокзале, при этом акцент был сделан на том, что там будут продаваться более дорогие товары, чем в целом на этой площадке. На ваш взгляд, такие эксперименты как-то повлияют на соотношение сил на российском рынке e-commerce?

Д. Холомцев: На мой взгляд, это чисто маркетинговый ход, который вряд ли повлечет за собой стремительный рост продаж у AliExpress по этой модели. Присутствие онлайн-ритейлера в офлайне, как я уже отмечал, – это прежде всего интересный эксперимент, кроме того, для AliExpress это была отличная возможность лишний раз привлечь к себе внимание. Продажи этого китайского маркетплейса в России в деньгах составляют около 10% от его глобального бизнеса – это очень серьезный показатель, и любые пиар-кампании здесь будут иметь определенный эффект, не обязательно напрямую связанный с продажами промоутируемых товаров.

R&L: Что касается маркетплейсов – как вы думаете, идея создания национального маркетплейса имеет под собой экономическую подоплеку или это больше относится к теме экономико-политических «игр»?

Д. Холомцев: Создание национального маркетплейса можно, скорее всего, рассматривать как серьезный вызов для той компании, которая решится на такой шаг. Как таковых маркетплейсов у нас на рынке достаточно много, и KUPIVIP.RU, конечно, тоже относится к их числу – на 30–40% мы уже работаем по модели маркетплейса, продавая товары, хранящиеся не на наших складах.

Малейшее изменение условий в политике дистри­бьютора может повлечь разрушение всей цепочки продаж. Маркетплейс же ответственность за все такого рода проблемы берет на себя

Присутствие онлайн-ритейлера в офлайне – это прежде всего интересный эксперимент

Этот бизнес очень сложный, и можно только приветствовать любые новые инициативы, способствующие его дальнейшему развитию. Я бы выделил два проблемных момента, с которыми столкнется любой игрок, планирующий создание маркетплейса.

Во-первых, это поиск источников трафика. Появление новой площадки на рынке с большой долей вероятности останется незамеченным. А значит, придется делать значительные инвестиции в маркетинговые стратегии, в привлечение трафика. Поэтому-то таким компаниям, как М.Видео, гораздо проще играть на этом поле, поскольку они уже располагают огромной клиентской аудиторией и могут себе позволить «примерить» новый формат.

Сделать же это с нуля и привлечь трафик только за счет органического спроса не сможет ни один ритейлер. Во-вторых, маркетплейс предполагает очень сложную операционную модель. С точки зрения ИТ необходимо будет обеспечить поддержку как минимум трех систем: сайта, бэк-энда, консолидирующего заказы, и системы обеспечения клиентской поддержки. Очевидно, что на такой площадке клиента нельзя будет ограничивать двумя-тремя мерчантами, следовательно, необходимо будет консолидировать выбранные им товары в один заказ и обеспечить ему корректную поддержку в процессе ожидания заказа (трекинг и пр.). До сих пор в России не было компании, которая смогла бы стопроцентно адекватно решить эту задачу. Нужны огромные инвестиции в развитие платформы, в маркетинг, в поиск партнеров, в презентацию своего проекта потребителю. Возможно, что именно эти факторы и тормозят до сих пор развитие этого направления у нас. Повторюсь, что шансы реализовать такую масштабную идею сегодня есть только у таких же масштабных игроков. Вполне возможно, что «Юлмарту» или М.Видео удастся воплотить ее в жизнь. По крайней мере у них уже есть имя, которое они заработали себе за счет маркетинговых вложений на старте.

Добавлю, что KUPIVIP.RU тоже можно рассматривать как национальный fashionмаркетплейс, поскольку мы работаем по всей России, а количество наших поставщиков на сегодняшний день превысило три тысячи.

R&L: Какая стратегия продвижения fashion-бренда в онлайн в условиях «новой экономической реальности» кажется вам наиболее эффективной?

Д. Холомцев: Если компания планирует открыть флагманский монобрендовый магазин, готова должным образом инвестировать в разработку товарного предложения, то в первую очередь ей необходимо сконцентрироваться на проблеме товарных запасов. По своему опыту знаю, что эта статья расходов составит примерно 80% всех инвестиций компании.

Известный офлайновый бренд изначально находится в достаточно выигрышной позиции, поскольку может себе позволить сократить вложения в свою раскрутку (хотя, отмечу, онлайн в принципе тем и хорош, что позволяет очень точно просчитывать маркетинговые вложения, отсекая все ненужное). Сила бренда способна создать органический трафик порядка нескольких тысяч посетителей в день. Кроме того, компания может заморозить продажу части товаров в своей офлайн-рознице, обеспечив максимальный ассортимент на сайте, что позволит постепенно приучить аудиторию делать покупки в сети. Такой подход обеспечивает действительно успешную модель присутствия бренда в интернете. Если бренд выстраивает свою ассортиментную и ценовую политику, отталкиваясь от существующей физической розницы, успех ему, скорее всего, обеспечен.

Также нужно предусмотреть множество важных для клиента нюансов. Например, дать ему возможность частичного выкупа товара, обеспечить отсутствие проблем с возвратом (и возможность сделать это при помощи курьера) и т. п. При правильном подходе онлайновый fashion-магазин окупится в течение года или полутора лет в зависимости от ценового сегмента.

Нужно сказать и о том, что работа с платформой, аналогичной нашей, серьезно облегчает жизнь ритейлерам. Дело в том, что для любого «чистого» офлайн-мерчанта онлайновые бизнес-процессы абсолютно незнакомы. Однако, выходя в онлайн, многие игроки рассчитывают, что здесь все будет «примерно так же», как и в офлайне. Но попытка сэкономить и «сделать все самим» нередко приводит их к краху. Например, офлайновые компании не привыкли работать с отдельными товарами, поскольку им приходилось иметь дело с большими объемами – коробками, паллетами и пр. Выполнение непривычных операций по незнанию приводит к крупным потерям. Экономия на маркетинге в интернете также чревата неполучением тех объемов продаж, на которые бренд рассчитывал изначально.

Еще одной сегодняшней «головной болью» начинающих онлайн-ритейлеров является работа с товарными остатками. Если раньше ключевые бренды могли позволить себе выделять дополнительные денежные резервы на заказ из-за рубежа большого количества стоковых товаров, то теперь они стали намного аккуратнее относиться к таким закупкам, и это привело к проблемам с ассортиментом в онлайн-магазинах. Ведь доля онлайн-продаж у стандартного розничного магазина в России сегодня обычно не превышает 5%, соответственно, бренды фокусируется прежде всего на снабжении товаром физических точек продаж. Эффективным решением проблемы здесь является работа бренда с товарами, поступающими напрямую с российских складов, а не через дистрибьютора. При этом аутсоринг-провайдеры могут гарантировать доставку товара на следующий день и быстрый возврат невыкупленных вещей.

Наличие офлайновой точки продаж позволяет частично упростить обслуживание клиентов, например, сразу вернуть ему деньги за неподо­шедший товар, который был куплен онлайн

Также отмечу еще один позитивный момент в работе брендов с онлайн-площадками. Малейшее изменение условий в политике дистрибьютора может повлечь разрушение всей цепочки продаж. Маркетплейс же ответственность за все такого рода проблемы берет на себя.

R&L: Приходится ли сейчас искать новые пути выхода на еще не охваченную интернет-шопингом аудиторию?

Д. Холомцев: В интернете нет недостатка в различных инструментах привлечения клиентов, кроме того, всегда можно таргетировать свои рекламные усилия, исходя из специфики региона, аудиторию которого ритейлер начинает рассматривать как целевую. Можно сфокусироваться на гендерных признаках, возрастных и так далее. Также мерчант может попробовать предлагать свои товары на разных онлайн-площадках, что позволит ему значительно расширить свое присутствие в сети и, как следствие, аудиторию. Существенно в этом вопросе помогает активность в различных социальных сетях. Главное – перебороть инертность потребителей в fashion, привыкших покупать в одном месте, заинтересовать их своим товаром, сервисом, подходом к взаимодействию.

R&L: Насколько востребованы российские бренды на витринах маркетплейсов? Многие эксперты полагают, что россияне по-прежнему предпочитают покупать китайскую «дольче и габбана» на рынке, а не брендированные российские вещи.

Д. Холомцев: По последним данным, 90% процентов одежды и обуви, которая продается в России, – это импорт. Понятно, что большую часть по-прежнему составляют товары из Китая, тут ничего не изменилось, и факт остается фактом: наиболее популярные у россиян вещи производятся не в России. Поэтому маркетплейсам приходится фокусироваться сегодня на выводе именно зарубежных игроков в нашу страну.

Что касается взаимодействия с российскими дизайнерами, у нас был достаточно успешный опыт коллаборации с брендом Надежды Бабкиной, но в целом мы фокусируемся на более массовых крупных проектах. Для нишевых производителей, характеризующихся индивидуальным подходом к созданию продукта (эксклюзивный пошив, необычный дизайн и пр.), целесообразно использовать возможности соцсетей, в частности, есть примеры суперуспешных продаж таких брендов через Instagram. Масштаб охвата аудитории значительно облегчает выход на рынок новым брендам и молодым дизайнерам, в том числе и российским. Конечно, такие товары относятся к достаточно высокому ценовому сегменту и интересны узкому кругу потребителей, и пока на маркетплейсах они практически не представлены, однако определенный потенциал у них есть.

R&L: Наблюдаете ли вы изменения потребительского отношения к российским брендам как к второсортным?

Д. Холомцев: Не думаю, что в ближайшее время стоит ожидать таких изменений. Покупательский менталитет большинства россиян сформировался в 80–90-е годы и с тех пор словно «окаменел» и даже «передался» следующим поколениям. Достать импортную одежду было «круто», и (пусть и в несколько смягченном варианте) наши люди по-прежнему рассуждают именно так. Сейчас россияне, как и двадцать лет назад, очень любят все иностранное. Поэтому многие российские бренды до сих пор «маскируются» под зарубежные, чтобы привлечь к себе внимание. И на мой взгляд, чтобы изменить отношение наших покупателей к отечественной одежде и обуви, нужно производителям изменить свое позиционирование: не скрывать тот факт, что вещь была произведена именно в России, и, конечно, отвечать за качество и дизайн моделей. Хороший пример в этом отношении подает Zenden, топ-менеджмент которого постоянно делает акцент на том, что их товар производится на российских фабриках. Но пока это единичные случаи. Мы надеемся, что их будет становиться со временем все больше и больше.