Девять ключевых шагов к построению сильного HR-бренда в ритейле

Елена Емеленко, руководитель консалтингового центра HeadHunter

Как привлечь лояльных сотрудников и избежать наиболее распространенных ошибок при найме персонала, внедрить единые стандарты работы с персоналом во всей сети, а также каковы основные задачи эффективного работодателя и пути их решения, рассказывает Елена Емеленко, руководитель консалтингового центра HeadHunter.

Рынок труда в нашей стране неуклонно движется к уменьшению квалифицированных трудовых ресурсов. По прогнозам Минтруда, к 2025 году количество населения трудоспособного возраста в России будет на 5 млн человек меньше, чем в 2015 году. Связано это напрямую с демографической ямой из-за низкой рождаемости в 90-х годах. Многие компании в разных секторах экономики обнаружили заметный дефицит трудовых ресурсов, особенно на сложных позициях, где традиционно мало свободных кандидатов. Для ритейла же эта проблема крайне серьезна, потому что, будучи одной из самых быстроразвивающихся, но при этом не самой привлекательной для многих соискателей отраслью с высокой текучестью персонала, он сталкивается с наибольшими трудностями в подборе сотрудников.

Что могут противопоставить ритейлеры рыночным тенденциям?

Новые целевые аудитории в подборе
Если раньше ритейлеры активно боролись в основном за молодежь, то теперь они начинают постепенно открываться и для других аудиторий – мигрантов, людей старшего возраста, работников, переквалифицирующихся из других профессий, мам с детьми. Наша практика показывает, что такие работники более лояльны, стабильны и зачастую имеют меньше амбиций в денежном плане. В связи с этим компаниям необходимо разрабатывать ценностное предложение (чем компания привлекательна для работника) для каждого типа аудитории. Компания OBI, например, среди своих целевых аудиторий отдельно выделила работников в возрасте от 45 лет, рассчитывая на их лояльность и ответственность. В OBI предложили таким сотрудникам возможность делиться своим опытом, реальное отсутствие возрастного ценза при приеме на работу и при этом возможность быть в коллективе и вести активную социальную жизнь.

Как решить задачу: независимо от масштаба компании прежде всего нужно посмотреть на наиболее эффективных сотрудников, поняв, чем они отличаются от тех, кто быстро уходит или не настолько эффективен, как требуется. Вы можете получить неожиданные результаты, позволяющие выйти на новые целевые группы. И пусть эти целевые группы отличаются от стереотипно признанных, возможно, вам они смогут обеспечить приток новых кадров.

Новые каналы привлечения кандидатов и работы с сотрудниками
Активная жизнь людей в социальных сетях, особенно через мобильные устройства, подталкивает компании к использованию этого канала для привлечения потенциальных работников. Работодатели начинают создавать интерактивные ролики, онлайн-тесты, виртуальные игры – все, чтобы только привлечь, оценить, замотивировать будущих сотрудников. К примеру, в украинском интернет-ритейлере Comfy разработали для сотрудников мобильную платформу Knowledge hub, в которой объединяется база знаний, сервис вопросов-ответов, решение для оценки индекса клиентской удовлетворенности и платформа для онлайн-обучения. Сотрудники имеют возможность зайти в систему с корпоративных планшетов, что делает доступ к ней простым и мобильным.

А в компании «Дикси» запустили краудсорсинговый проект на отдельной онлайн-платформе, чтобы собирать и внедрять в практику наиболее интересные идеи сотрудников.

Как решить задачу: для того чтобы найти эффективный канал, необходимо понять, кто ваша целевая аудитория – молодые специалисты, пенсионеры, мигранты или другие категории соискателей. Только после определения целевой аудитории можно определить каналы и инструменты, востребованные в каждой из них. А перед тем как взять в работу новый инструмент или канал, нужно узнать, какой у него потенциальный охват по нужной вам аудитории и покрывает ли он всех ее представителей либо только часть с какими-то определенными характеристиками. Например, известная сеть магазинов «Республика», проанализировав профиль продавца, пришла к выводу, что средний возраст сотрудников – 27 лет, большая часть их – поколение Y, студенты и выпускники вузов, для которых «Республика» является первым местом работы. В связи с этим для повышения эффективности внутренних коммуникаций компания оценила неформальную структуру компании, текущие каналы коммуникации и готовность сотрудников включаться в них. В результате были переформатированы многие каналы и созданы условия для общения сотрудников и влияния на принятие решений со стороны неформальных лидеров.

В OBI предложили сотрудникам старше 45 лет возможность делиться своим опытом, реальное отсутствие возрастного ценза при приеме на работу и при этом возможность быть в коллективе и вести активную социальную жизнь

Гибкость в работе с персоналом
Для многих целевых аудиторий очень важным фактором и мотиватором сейчас является баланс «работа – личная жизнь». Компаниям приходится гибко подходить к рабочему графику, выстраивать зоны отдыха, а также заботиться о семьях сотрудников. Изначально этот тренд зародился в менеджерских позициях достаточно высокого уровня. Однако постепенно он стал актуальным и для офисных позиций среднего звена, а сегодня – и для рядового и рабочего персонала. Такие траты на сотрудников требуют детального просчета с точки зрения эффективности, однако многие компании делают свой выбор в пользу удержания кадров, делая их более «дорогостоящими в содержании», но более лояльными, снижая текучесть персонала.

Как решить задачу: сейчас много говорят про поколения «Миллениум», Y, Z – у каждой аудитории свои особенности, отсюда и необходимость в мобильности. Например, для студентов гибкий график работы оказывается основным мотиватором, а для мам с детьми – возможность заботиться о семье (страховка, распространяющаяся на детей).

Единые стандарты работы с персоналом во всей сети
Многие крупные торговые сети расширяются за счет приобретения локальных игроков. Вполне очевидно, что это отражается и на работе с персоналом – им необходимо прививать новые подходы, ценности, способы коммуникации. Компаниям следует либо обучиться методам адаптации старого персонала, либо заново пересматривать кадровый состав магазинов. Например, «Магнит», перекупающий локальных игроков, сталкивается с тем, что необходимо адаптировать сотрудников поглощенной компании под свои ценности, пересматривать политику обучения сотрудников, а также вовлечения в корпоративную жизнь компании.

Как решить задачу: основная задача компании – прежде всего определиться с задачами бизнеса и критичными точками. Стратегий может быть две – краткосрочная и долгосрочная. При использовании краткосрочной стратегии при объединении магазинов первое время KPI может заключаться в максимальном удержании текущего персонала для сохранения работы торговых точек. В долгосрочной стратегии на первый план выходят задачи диагностики текущего персонала, определения пула сотрудников, готовых адаптироваться к новым ценностям компании, и вместе с тем – определения эффективности работы каждого.

Использование потребительского бренда в HR
Понимая, что текучесть персонала в ритейле – одна из самых высоких среди всех сфер бизнеса, компании осознают, что переманивать только зарплатами и условиями труда персонал не получится, более того – это вредно для всей отрасли. Зачастую необходима ценностная привязка: чтобы сотрудники разделяли ценности компании и искренне любили продукт, который продают. Эта стратегия хорошо себя зарекомендовала: ее используют сети по продаже техники (Apple, Sony), спортивной (Adidas, Nike) и модной одежды (Levi’s) и др. Одни апеллируют к любви людей к гаджетам и технике, другие – к здоровому образу жизни, третьи – к моде и современной одежде.

Как решить задачу: вне зависимости от масштаба компании я бы рекомендовала использовать преимущества потребительского бренда продукции в рекрутменте для монопродуктов или единой темы, объединяющей товары. В этом случае можно использовать одни и те же каналы для продвижения продукции и набора персонала. Например, даже IKEA активно использует канал потребительского продвижения для набора на вакансии. Вспомним пример австралийского магазина сети, когда в коробки с продукцией товара были вложены флаеры с информацией о вакансии. Только люди, лояльные к бренду товара и магазина, увидят этот флаер. Можно использовать каталоги продукции, объявления в самом магазине – все каналы и инструменты, которые доступны вашим потребителям.

Adidas, набирающий персонал в штаб-квартиру компании, находящуюся в небольшом немецком городе Herzogenaurach, был вынужден активно продвигать и бренд города, чтобы привлечь соискателей

От продвижения HR-бренда к продвижению территории и транспортной инфраструктуры
Многие торговые сети, которые находятся в ограниченных территориальных условиях, понимают, что помимо бренда работодателя им придется вкладывать дополнительные средства, чтобы привлечь соискателей на конкретную территорию. Это может быть небольшой город, локация, находящаяся далеко от крупного города, и т. п. С этим, например, столкнулся даже Adidas, набирающий персонал в штаб-квартиру компании, находящуюся в небольшом немецком городе Herzogenaurach. Так как планы по набору у компании очень большие и необходимо привлечь как можно больше талантливой аудитории в компанию, ей пришлось активно продвигать и бренд города (совместно с его администрацией). Компания создала сайт, посвященный инфраструктуре, условиям жизни и работы в городе, советы для семей сотрудников, адреса, куда сходить отдохнуть, поесть и т. п.

Таким образом, зачастую HR-брендинг осуществляется параллельно с территориальным брендингом. Территориальное расположение также влияет и на привлечение внимания к конкретным вакансиям магазина, и чем более доходчиво будет разъяснено местонахождение, тем больше шансов, что кандидаты дойдут до собеседования. Есть много примеров, когда на одну и ту же вакансию ритейлеров, размещенную на разных ресурсах, был получен неравноценный отклик с точки зрения посетивших собеседование потенциальных сотрудников. В одном из объявлений была дана подробная карта, тщательно прорисован маршрут, а в другом ограничились указанием адреса. Бывали и более забавные случаи, когда две точки, расположенные рядом, одновременно вели набор персонала, но доходили кандидаты только до первой точки. Никакой магии: дело было в стенде со стрелкой, ведущей в эту точку. Кандидаты, которые изначально шли в другой магазин, просто не доходили до него, думая, что стрелка ведет как раз к данному работодателю.

Как решить задачу: для облегчения коммуникации и увеличения процента кандидатов приводите максимально доступные варианты адреса, карты, маршруты следования, а также инфраструктуры территории. Кроме того, если ваши точки находятся в труднодоступных местах, а количество местных кандидатов не покрывает задачи подборки, вам, скорее всего, придется заняться брендингом территории. Делать это целесообразнее совместно с региональными властями.

Автоматизация рекрутмента и всего HR-направления
Необходимость оптимизации рекрутмента в ритейле приводит к появлению все большего количества инструментов автоматизации подбора и оценки кандидатов. Работодатели уже на стадии использования карьерного сайта или объявления о вакансии на своем ресурсе хотят отсеивать неподходящих кандидатов. Время работы с каждым кандидатом обходится дорого, поэтому приходится разрабатывать сокращающие время инструменты. Например, H&M и IKEA разместили отсеивающий тест: в случае с H&M это тест на поведение в определенных ситуациях, а в случае с IKEA – тест на ценности: насколько человек соответствует ценностям компании. Любой кандидат может пройти тест и понять, подходит ли он культуре компании или лучше не терять времени.

В долгосрочной стратегии на первый план выходят задачи диагностики текущего персонала, определения пула сотрудников, готовых адаптироваться к новым ценностям компании, и вместе с тем – определения эффективности работы каждого

Как решить задачу: подобные тесты могут быть интерактивными, например, в формате видео, где кандидату нужно принять ряд решений, по которым его будет оценивать потенциальный работодатель. Для небольших компаний подойдут более простые реализации со статичными изображениями.

Использование Big Data
Отрасли с большой текучестью персонала и такими же большими потребностями в найме – настоящие поклонники инструментов анализа статистических данных, ведь любая статистика может помочь уменьшить ошибки при найме. К примеру, анализ источников, откуда приходят наиболее эффективные и лояльные сотрудники, а также того, что их отличает от тех, кто уходит в первые месяцы работы. Анализ доноров и акцепторов персонала (откуда приходят в компанию и куда уходят) также может обеспечить необходимую информацию для корректировки коммуникационных программ и настройки инструментов подбора.

Как решить задачу: проанализируйте, откуда приходят наиболее эффективные сотрудники, какой канал коммуникации стоит дешевле, а какой более эффективен с точки зрения качества кандидатов. Вы можете начать сопоставлять различные срезы, выявляя профессиональные и личные характеристики, свойственные наиболее эффективным сотрудникам.

Желаем каждой компании выработать свою персональную стратегию привлечения лучших кандидатов и добиться с ней успеха в подборе и бизнесе в целом!