Как Big Data меняет пятизвездочные отели (Часть 2)

Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров» и директор «Бюро Брагинского»

Наш постоянный автор Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров» и директор «Бюро Брагинского», продолжает рассмотрение рецепта волшебного эликсира «цветик-семицветик», восстановившего лидерские позиции роскошной дизайнерской гостиницы – лучшего отеля европейской столицы, временно упустившей пальму первенства. И анализ Big Data сыграл не последнюю роль в этом смелом проекте...

Лепесток шестой – кластеризация клиентской базы
На этом этапе мы объединили данные бронирования номерного фонда, потребления продуктов и услуг за последние 18 месяцев. Провели чистку, доопределение и дедубликацию информации и обнаружили, что 11,09% полей были заполнены неверными и нерелевантными данными. Выявили и откорректировали погрешности написания населенных пунктов и родных языков гостей.

Рекомендации:
• использовать во фронт-системах выпадающие справочники типовых значений;
• созданные при чистке данных таблицы коррекций использовать в автоматическом режиме, регулярно обновлять.

Результаты кластеризации:
Определены семь устойчивых кластеров, клиенты которых различаются, демонстрируют предсказуемые поведение и предпочтения, проживая в гостинице. Клиентов внутри кластеров считаем однородными и при планировании работы с ними рассматриваем как похожих в действиях и реакциях.

Несмотря на трудоемкость использования инструментов анализа Big Data, отель смог вернуть себе позиции в рейтингах лучших отелей Европы

Целевые кластеры – ценные посетители (13,6% гостей формируют 40,2% стоимости), расходуют наибольшую сумму при посещении. «Динамичная Элита» – тратит значительные средства за визит. Отличается короткими посещениями, требовательностью к номерам. Отель выбирает из-за гарантированного уровня сервиса. Лояльна, ценит время, не склонна к развлечениям. «Претензионная Женщина» – демонстрирует статус, ценит комфорт и элитарность. Избирательна в потреблении до капризности.

Перспективные кластеры – клиенты, которые при повышенном внимании способны дать дополнительную ценность. Задача формирования их лояльности представляется целесообразной, поскольку 43,9% посетителей дают 31,8% стоимости. «Русский Турист» – массовый гость из России. Бронирует незадолго до приезда, нетребователен к номерам. Рассчитывается наличными, формирует поток денег равный «Динамичной Элите». «Развлекающийся Тусовщик» – посетители из богатых европейских стран – Франции, Великобритании, Германии. Цель визита – развлечения и туризм. Нетребовательны к номерам, активные потребители услуг, еды, напитков. Старший возраст, много пенсионеров.

По результатам кластеризации были определены семь устойчивых кластеров, клиенты которых различаются, демонстрируют предсказуемые поведение и предпочтения, проживая в гостинице

Нецелевые кластеры – массовые посетители, формирующие большой поток, но ограниченные в сумме оставляемых денег (42,6% гостей формируют 28,0% стоимости). Потенциал к развитию клиента и увеличению ценности посещения отсутствует. «Рациональный Предприниматель» – много клиентов из небольших и небогатых европейских стран. Посещают редко, тратят мало. Экономны, формируют высокую загруженность при посредственных поступлениях. Можно заинтересовать помощью в деловой активности, проведении встреч, переговоров. «Экономный Командировочный» – не способен сформировать ни поток клиентов, ни стоимость. Посещают редко, срок посещения небольшой. Низкий уровень оплат. Нетребовательны. «Рачительный Американец» – посетители из США. Нацелены получить максимум комфорта и услуг за минимум цены. Бронирование задолго до длительного пребывания. Не склонны к наличным. Пользуются дополнительными услугами: химчисткой, вызовом транспорта.

Поток доходов от номеров формируется двумя путями:

• редкие клиенты, заказывающие дорогостоящие категории Suite, – «Динамичная Элита» и «Претензионная Женщина» – 13,6% клиентов формируют 40,2% стоимости;
• многочисленные клиенты, проживающие в скромных номерах Room, – «Русский Турист» и «Рациональный предприниматель» – 55,0% клиентов дают 37,1% стоимости.

Номера Suite имеют наибольший спрос у «Претензионной Женщины» – 37,9%. У «Динамичной Элиты» Suite также популярны – 37,5%. Стоимость визита наибольшая у «Динамичной Элиты» – 983 евро и «Претензионной Женщины» – 732 евро. Наименьшая у «Русского Туриста» – 445 евро и «Рационального Предпринимателя» – 448 евро в течение посещения.

Наименее титулован «Русский Турист», 68,1% не указывают титул. Высокий процент титулованных посетителей у «Динамичной Элиты» – 78,2%. Благородные титулы: Высочества, Сэры, Герцоги и Герцогини, Принцессы попадают в кластер «Претензионной Женщины».

Лепесток седьмой – анализ и активация потребления
Прачечная. Активно использует «Динамичная Элита» – следует установить напоминание об услуге на гаджеты. «Рациональному Предпринимателю» и «Претензионной Женщине» целесообразно предлагать скидки и купоны, поскольку они пользуются этой услугой не слишком интенсивно. Популярная услуга – Shirt, Blouse Laundry and Pressing, стирка и глажка белья. Напоминать о сервисе следует в контексте рубашек и белья. По причине низкого спроса на стирку и глажку сложной одежды (пиджаки, костюмы и платья) принято решение отказаться от этой услуги.

Химчистка. Активно потребляет «Динамичная Элита». «Претензионная Женщина» пользуется химчисткой платьев, свитеров, юбок, пальто, значит, необходимо разработать систему купонов и скидок. У «Русского Туриста», «Рачительного Американца» и «Развлекающегося Тусовщика» есть спрос на химчистку джинсов, необходимо продвигать эту услугу.

Глажка. В равной степени услугой пользуются «Динамичная Элита», «Русский Турист» и «Претензионная Женщина» – дополнительное стимулирование этих кластеров не требуется. «Рациональным Предпринимателям» и «Экономным Командировочным» рекомендуется предлагать скидки, чтобы активизировать их спрос. «Рачительный Американец» и «Развлекающийся Тусовщик» глажкой не пользуются.

Мини-бар. Другое. У «Русского Туриста» сувениры пользуются популярностью, и для этого кластера их перечень следует расширять. У «Претензионной Женщины» популярны интимный набор, матрешка и сумка для шопинга. У «Рационального Предпринимателя» – матрешка, сумка и чашка. «Динамичная Элита» проявляет интерес к сумке и чашке. Наименьшим успехом пользуется штопор – рекомендуется заменить его другим сувениром.

Мини-бар. Еда. «Русский Турист» потребляет все виды закусок. «Претензионная Женщина» меньше потребляет шоколадные батончики. «Динамичная Элита» меньше интересуется продуктами с шоколадом. «Рациональный Предприниматель» и «Развлекающийся Тусовщик» изредка используют продукты из мини-бара, последний при этом наседает на калорийные закуски. С отрывом потребляются чипсы. Вывод: увеличить долю несладких закусок – орешки, сухарики.

Мини-бар. Напитки. Было установлено, что Acqua Panna (750 ml) в разы популярнее других напитков, следовательно были исключены непопулярные: E ON, Gin, Imported beer. При этом обнаружено, что безалкогольные напитки количественно популярнее алкоголя. «Русский Турист» потребляет все напитки, особенно крепкие спиртные. «Претензионная Женщина» потребляет напитков больше «Русского Туриста», но избирательнее. «Рациональный Предприниматель» интересуется водой и содовой, избегает дорогих алкогольных напитков. Изредка мини-баром пользуется «Развлекающийся Тусовщик» – пьет воду, содовую, немного пива.

Для кластеров, интересующихся пивом, – «Динамичная Элита», «Рациональный Предприниматель», «Развлекающийся Тусовщик» – целесообразно увеличить долю соленых закусок. Для «Русского Туриста» – придумать закуски к крепким алкогольным напиткам и вину. «Экономный Командировочный» интересуется крепкими алкогольными напитками и колой – рекомендовали предоставить ему скидки на крепкие напитки.

Спа. Массаж популярен у «Претензионной Женщины», процедурами пользуется «Русский Турист». Менее интересен «Динамичной Элите» и «Развлекающемуся Тусовщику». Вывод: предлагать им скидки.

Бар. Еда. «Динамичная Элита» скромно потребляет еду, при посещении заказывает икру. «Русский Турист» ест активно. «Рациональный Предприниматель» интересуется блюдами из мяса и континентальным завтраком. «Претензионная Женщина» склонна к морепродуктам, соусам и травам. «Развлекающийся Тусовщик» неравнодушен к бекону, картофелю и яйцам.

В баре популярны завтраки, фрукты, десерты, салаты, овощи, цыпленок и суп: эти блюда формируют половину спроса. При этом отмечается среднее потребление мясных и мучных продуктов. Рыба не в приоритете, кроме семги. Основные заказы в баре – позиции из меню завтраков и ланчей. В вечернее время требования по еде перемещаются в ресторан. Икра редко пользуется спросом, ею интересуются только «Динамичная Элита» и «Развлекающийся Тусовщик». Шпинат и конфеты рекомендуется исключить из меню бара.

Бар. Напитки. «Динамичная Элита» потребляет вино, портвейн, ликеры и коктейли. «Русский Турист» пьет весь спектр напитков, меньше интересуясь портвейном и текилой. «Рациональный Предприниматель» предпочитает безалкогольные напитки, портвейн, ром, шампанское и джин. «Развлекающийся Тусовщик» балуется текилой.

Ресторан. Еда. Популярные категории: фрукты, завтраки, десерты, салаты и супы, которые составляют треть заказов. Пирог, оленина, лобстер, треска, палтус, бульон, кролик, дорада, блины, карпаччо, севрюга, закуски, попкорн, соленья пользуются минимальной популярностью: их суммарная стоимость составляет 1% заказов. Высок спрос на блюда итальянской кухни: пицца, ризотто, паста. «Экономному Командировочному» и «Рачительному Американцу» разумно предложить простую и дешевую кухню. «Динамичная Элита» заказывает малопопулярные позиции из меню: блины, закуски, кролик, севрюга, попкорн, соленья – им нужно предлагать экзотичные, нестандартные блюда.

Внимание к активным в сети «Рациональному Предпринимателю» и «Развлекающемуся Тусовщику» можно не планировать – их отзывы в целом положительны. Остальные кластеры оставляют незначительное количество отзывов

«Рациональный Предприниматель» стабильно потребляет весь спектр меню, как и «Динамичная Элита», проявляет интерес к неосновным блюдам: закуски, гастрономия, бульон, сладости, соленья, лобстер, кролик. Не интересуют блины, дорада, севрюга, попкорн. «Русский Турист» потребляет все позиции без приоритетов, но не интересуется национальной кухней и редкими позициями.

«Развлекающийся Тусовщик» проявляет интерес к попкорну, блинам, севрюге, а «Претензионная Женщина» избегает этих позиций. «Рачительный Американец» не берет незнакомые и экзотические блюда: блины, дорада, карпаччо, оленина, кролик, палтус, соленья.

«Экономный Командировочный» редко посещает ресторан, интересуется необычными позициями: блины, карпаччо, кролик, севрюга.

Ресторан. Напитки. Напитки заказываются на 20% чаще, чем еда. Из них наибольшей популярностью пользуются шампанское, чай, коктейли, ликеры, вино, составляющие половину заказов, из них 56% – алкоголь. Соотношение заказов еды к заказам алкоголя составляет 1,4:1 – треть заказов не содержит алкоголя. Низкий спрос отмечается на текилу, портвейн, граппу, арманьяк.

«Экономный Командировочный» и «Рачительный Американец» демонстрируют низкое потребление. «Русский Турист» склонен к безалкогольным напиткам ресторана, в отличие от мини-бара. «Рациональный Предприниматель», наоборот, заказывает крепкие алкогольные напитки: арманьяк, джин, ром, водка. «Динамичная Элита» предпочитает алкоголь, склонна к нестандартным напиткам: арманьяк, граппа, коньяк. «Экономный Командировочный» заказывает безалкогольные напитки. Что характерно, «Рачительный Американец», «Претензионная Женщина» и «Развлекающийся Тусовщик» не демонстрируют отличий в напитках ресторана.

«Рационального Предпринимателя» можно заинтересовать помощью в деловой активности, проведении встреч, переговоров

Ресторан. Табак. «Рачительный Американец» потребляет мало табака, «Динамичная Элита» покупает больше всех, значит, следует предложить ей табак в мини-баре и клубное место для курения. Меньше заинтересованы в табаке «Русский Турист» и «Рациональный Предприниматель», однако, масштаб кластеров формирует значительный валовый спрос. Много потребляют «Экономный Командировочный» и «Претензионная Женщина».

«Динамичная Элита» предпочитает элитные виды сигарет и сигар. Употребление «Мальборо» характерно для «Рационального Предпринимателя», «Парламент» и SNUS – в сфере интересов «Экономного Командировочного». «Русский Турист» курит все, за исключением MARLB.CT. «Претензионная Женщина» концентрируется на ASHTON, CARLOS TORANO, LA AURORA PREF.

Отзывы. Booking.com. «Русский Турист» активно ведет себя в интернете, оставляя 59% откликов, при этом для него типично большое количество негативных отзывов: 44% против 56% позитивных. «Рациональный Предприниматель» публикует 30% негативных против 70% позитивных, «Развлекающийся Тусовщик» – 25% и 75% соответственно.

Учитывая, что «Русский Турист» является наиболее многочисленным кластером, следует уделять серьезное внимание качеству обслуживания. Этот кластер на 2/3 формирует негативное впечатление о гостинице в интернете. Необходимо предусмотреть мониторинг удовлетворенности «Русского Туриста» и разработать методы реагирования на негатив до отъезда. Однозначно будут работать подарки, скидки и бонусы, благо сегмент потребляет все виды дополнительных услуг гостиницы.

Внимание к активным в сети «Рациональному Предпринимателю» и «Развлекающемуся Тусовщику» можно не планировать – их отзывы в целом положительны. Остальные кластеры оставляют незначительное количество отзывов.

«Динамичная Элита» не делится впечатлениями на сайтах – при возникновении претензий или желании выразить благодарность она склонна обращаться непосредственно к менеджерам или владельцам. Предпочитает личный обмен информацией, интернет-каналы не задействует. Однако впечатления этого сегмента крайне важны, их также необходимо отслеживать и учитывать замечания.

Спросите, при чем тут Big Data? Зачем гостинице такие сложные и неочевидные решения? Гостиница – часть мировой отельной сети, а кроме пользования услугами есть еще и поведенческая активность гостей и постояльцев, но об этом уже в следующий раз.