«Плачу ́ как хочу»: оплата с баланса как финтех-маркетинговый прорыв

Заур Бесолов, заместитель председателя правления РФИ Банка

Мир ритейла сегодня является свидетелем бурного роста различных платежных технологических инноваций, так или иначе применимых в рознице. Как выбрать то, что точно «взлетит»? И главное - как довести процесс внедрения «отличной идеи» до реального коммерческого кейса? В этом поможет следование принципам финтех-маркетинга – уверен Заур Бесолов, заместитель председателя правления РФИ Банка.

Финтех-маркетинг: «на одном языке с клиентом»
Финтех-маркетингом мы называем подход к любой инновации в платежах, который сочетает две вещи. Во-первых, следует от реальной проблемы вашего бизнеса, решение которой позволит увеличить объемы продаж товаров и услуг и прибыль от них. А во-вторых, позволяет сгенерировать дополнительные выгоды для ритейлера от внедрения той или иной инновации, зачастую намного превышающие «чистые» экономические показатели какого-либо отдельно взятого нового сервиса или продукта.

Одна из настоящих бед нашего (и не только) рынка – то, что зачастую поставщики платежных (эквайринговых и других) решений общаются с клиентом из мира розницы на незнакомом и непонятном ему языке. Неоднократно нам приходилось слышать от своих партнеров, что к ним из финансовой сферы приходят предлагать свои продукты «говорящие головы», твердя заученные методички относительно «best practices», разработанные в головных офисах их уважаемых компаний.

Мы же всегда выступали и выступаем за то, чтобы говорить с клиентом на одном языке. Идти от его потребностей, а не от свойств самого продукта как таковых. Потому что основная и чуть ли не единственная потребность розничного бизнеса сегодня заключается в повышении эффективности бизнеса (увеличении объема продаж, трафика, выручки, прибыли и т. п.). Именно для этого и нужен финтех.

При этом применять финтех-разработки в ритейле для достижения указанных целей можно самыми различными путями и способами – финтех-маркетинг предполагает реальный бизнес-эффект уже от самой публичной информации о внедренной инновации: благодаря волне интереса пользователей к определенной инновации растет интерес потребителей к совершению реальных покупок у пионеров таких финтех-внедрений.

Давайте немного поговорим о том, как делать финтех-маркетинг с мобильными платежными сервисами: для чего, для кого и как.

Наши карты и счета уже перемещаются на мобильные девайсы – и этот процесс будет ускоряться

Будущее за mobile-cash?
Сегодняшний мир платежей уверенно сворачивает (или уже свернул) в mobile. Похоже, что «идеальный платежный форм-фактор», аналогом которого по распространенности и универсальности можно назвать лишь монету. И это – смартфон. То, что рано или поздно в мобильные девайсы переместятся наши карты и доступ к банковским счетам, очевидно практически для всех экспертов.

Однако важно понимать и еще один тренд, непосредственно вытекающий из потребностей конечного пользователя. Это – платежи с баланса оператора мобильной связи. Так, если карта – ключ доступа к банковскому счету, то смартфон (или даже обычный «кнопочный» телефон в ряде случаев) становится ключом доступа к средствам на лицевом абонентском счете.

А телеком-гиганты во всем мире (и Россия здесь отнюдь не исключение, а скорее пионер) стремятся сделать операторский лицевой счет равным счету банковскому. Если взять российских игроков этой индустрии, то мы видим, что практически все операторы «Большой четверки» обзавелись «своими» платежными картами в том или ином виде. И это только первый шаг. В этом смысле недавний кейс «МегаФона» должен привлечь особое внимание: его команда пошла дальше всех, выпустив карту, которая позволяет прямой доступ к средствам на лицевом абонентском счете.

С нашей точки зрения, в среднесрочной перспективе именно телеком-операторы с банковской лицензией, а не традиционные банки, станут главными драйверами развития платежной индустрии во всем мире. Ведь у них «в кармане» в разворачивающейся на наших глазах «финтех-игре» есть несколько «джокеров», которые банки не смогут побить практически ничем. Это огромная клиентская база, это глубочайшее знание о клиенте и его поведении, это несравнимо меньшая степень конкуренции (а значит, и больший простор для спокойного бизнеса) на рынке в силу высоких входных барьеров для новичков в телеком-отрасли.

Таким образом, я вижу лицевой абонентский счет оператора связи как следующий «идеальный источник платежа», а его соединение с «идеальным форм-фактором» в виде смартфона сулит и телеком-операторам, и ритейлерам массу возможностей для роста бизнеса. И их очень важно не упустить уже сегодня, пока этот тренд только набирает силу.

Базовая платежная потребность клиента – где она?
При любом внедрении мобильных платежных технологий важно исходить из потребности пользователя. Зачем пользователю «платить телефоном»? И зачем пользователю «платить с баланса»? Как таковая «потребность оплачивать товары и услуги телефоном», казалось бы, есть сегодня только у техно-гиков. Однако здесь мы имеем дело с путаницей в исходном тезисе. Вполне очевидно, что масса пользователей смартфонов еще не осознали такой потребности или она, по меньшей мере, не является «базовой» для многих. Но это не значит, что мобильные платежные сервисы не востребованы. Совсем наоборот! Просто надо посмотреть на проблему с точки зрения финтех-маркетинга: то есть со стороны клиента.

У современного покупателя есть совершенно иная базовая потребность – это потребность иметь возможность оплатить покупку в отсутствие привычных платежных инструментов – таких, как карта или наличные. На самом деле, сценариев клиентского опыта, в которых есть потребность в дополнительном платежном инструменте в виде смартфона и потребность в оплате со счета телефона – множество в нашей с вами сегодняшней жизни.

Люди забывают карты, не всегда есть возможность расплатиться картой в конкретном месте, на карте может не быть средств, люди не берут карты из опасений, что их украдут (например, на пляж или в спортзал). То же и с наличными – у людей часто нет возможности снять наличные (забыл ПИНкод, нет близко расположенных банкоматов или просто некогда их снимать – например, по приезде в другой город или страну, когда надо успеть из аэропорта на мероприятие к определенному времени). И это лишь малая часть подобных кейсов, когда потребитель наших с вами товаров и услуг с удовольствием расплатится, используя баланс своего лицевого счета у телеком-оператора. Почему именно его? Потому что телефон у нас всегда с собой – и о поддержании положительного баланса счета у оператора мы заботимся очень тщательно. Более универсального и естественным образом подходящего инструмента для оплаты у нас просто нет. Пополнить счет мобильного проще, чем пополнить карту.

Финтех-маркетинг: примеры wow-эффекта
Я не зря упоминал ранее, что Россия сегодня в плане «сдвига» телеком-операторов в финансовый сектор находится в числе пионеров. Объясняется это, на мой взгляд, тем, что в этом своем движении операторы следуют за той самой базовой потребностью клиентов, о которой мы упоминали. Отмечу, что оплата со счета мобильного телефона сегодня актуальна в России для множества розничных точек. И актуальна она именно в плане роста их бизнеса. Здесь опять важно взглянуть на проблему с точки зрения пользовательского поведения.

Любопытный феномен для иллюстрации: когда один из известнейших московских ресторанов Dr. Живаго объявил, что отныне он будет принимать только национальные платежные карты «Мир», у него резко выросло число посетителей и выручка. Ларчик открывался просто: дело было не в любви населения к платежным картам «Мир» (она еще не успела сформироваться). Но на волне патриотизма люди шли в ресторан «проверить и посмотреть»: на то, правда ли не берут карты международных платежных систем, на то, как проходит оплата картами «Мир», да и просто «посмотреть, что за смельчаки такие» (wow-эффект).

Это финтех-маркетинг в действии. Благодаря внедрению той или иной финтех-инновации (в данном случае – эквайринга карт «Мир») торгово-сервисное предприятие УЖЕ получило известность среди потребителей. Точно так же, к слову, генерит дополнительный трафик и выручку в «Азбуке Вкуса» внедрение этим ритейлером биометрической «бескарточной» оплаты. Не столь важно, сколько денег приносит сам этот метод оплаты, сколько то, сколько новых клиентов узнают о нем, придут в торговую сеть, расскажут знакомым и родственникам, сколько изданий совершенно бесплатно опубликуют десятки статей и интервью с представителями торговой сети. Это тоже один из примеров удачного финтех-маркетинга.

Повторюсь еще раз: с нашей точки зрения, следующим прорывным трендом, на который сегодня ритейлу надо смотреть с точки зрения финтех-маркетинга очень пристально, чтобы успеть «быть первым» в гонке за удовлетворение потребности пользователя «платить чем угодно и как хочется», – это платежи со своего счета у оператора связи. Несколько таких кейсов уже есть в практике РФИ Банка, и я предлагаю рассмотреть их детальнее.

HoReCa: от ресторанов до фастфуда
Сегодня РФИ Банк участвует (не только в качестве расчетного и экварийнгового банка, но и как технический интегратор и консультант) в проекте внедрения технологии оплаты со счета мобильного телефона в нескольких московских ресторанах и кофейнях с относительно невысоким средним чеком, а также в ряде вендинговых сетей. Отозвались на наше предложение, на мой взгляд, самые инновационные форматы ресторанного бизнеса – различные кофейни, такие заведения, как «Хлеб и Вино» и др.

У людей часто нет возможности (или просто некогда) снять наличные, особенно по приезде в другой город или страну

Первая транзакция оплаты проезда в такси со счета мобильного телефона была осуществлена в Санкт-Петербурге этой осенью

Совместно с нашим партнером LifePay мы запустили пилотный проект, в рамках которого клиентам предлагается на мобильном планшете официанта ввести свой номер мобильного телефона для оплаты (эта опция предварительно выбирается на планшете, если гость изъявил такое желание). И оплатить свой заказ с баланса лицевого счета у любого из четырех федеральных операторов связи. Затем на телефон гостя приходит SMSуведомление, ответив на которое (с вводом определенной цифры), он может подтвердить или отвергнуть перевод суммы с его баланса для оплаты.

Мы также прорабатываем сценарий, когда у гостя заведения вообще нет с собой мобильного телефона (например, он забыл его дома, в офисе, или он разрядился). Это более сложная схема, которая требует интеграционных работ у оператора и банка-эквайера, в результате которых владелец номера телефона мог бы обращаться за получением отдельного ПИН-кода в IVR (у банка или у оператора). Этот ПИН и должен вводиться вместо номера телефона на планшете или mPOS официанта заведения, после чего с баланса телефона гостя будет списана сумма его заказа.

Немного другой, но реализующий все ту же упомянутую мною выше платежную потребность клиента «платить чем угодно и как захочется» проект по оплате заказа с баланса мобильного телефона реализуется с участием РФИ Банка и в сети быстрого питания «Бургер Кинг». РФИ Банк участвует в проекте в качестве расчетного банка и системного интегратора для операторов МТС и TELE 2.

В рамках предлагаемого этой сетью быстрого питания сценария клиент с помощью USSD-команды может выпустить шестизначный индивидуальный номер, который хранится в системе и привязан к номеру его телефона у одного из четырех операторов связи. При оплате на кассе клиент «Бургер Кинга» может продиктовать кассиру этот номер, выбрав опцию «оплата со счета мобильного телефона», и после SMS-подтверждения деньги будут списаны в счет оплаты заказа с его баланса.

Кофе и парковка – по телефону?
Та же самая схема, что и в случае с небольшими кофейнями, может с успехом быть реализована еще в двух областях массового сервиса: в вендинговых автоматах по продаже напитков и снеков, а также в паркоматах, установленных на платных парковках в торгово-развлекательных центрах.

Определенная доработка программной части этих сервисов (в чем у специалистов РФИ Банка уже имеется наработанный опыт) позволит вендинговому автомату, расположенному в бизнес-центре, обслуживать покупателей без карт и наличных (что часто бывает, когда сотрудники забывают на этаже свои бумажники).

Введя номер мобильного и подтвердив покупку по SMS, забывчивый сотрудник уже через минуту сможет наслаждаться ароматным горячим кофе или батончиком мюсли. Более того, не забываем о финтех-маркетинге: такие автоматы благодаря «сарафанному радио» станут намного популярнее, чем их собратья, не поддерживающие такой функционал, только лишь благодаря новости о том, что они «умеют» то, чего не умеют другие.

Еще одна сфера применения платежей с баланса мобильного телефона – паркоматы в московских ТЦ, для которых вообще можно реализовать полностью дистанционный сценарий оплаты через SMS – это позволит избежать и частых инкассаций, и очередей на оплату из рассерженных торопящихся водителей.

Мобильноглазое такси
Сейчас в портфолио РФИ Банка есть и уникальные реальные транзакции клиентов, оплативших проезд такси с баланса своего лицевого абонентского счета у оператора связи. Данный проект реализуется пока на эксклюзивной основе одним из операторов «Большой четверки», а РФИ Банк выступает в нем в качестве расчетного банка.

Сценарий предполагает, что водители крупнейшей таксомоторной компании Санкт-Петербурга в своем мобильном приложении могут видеть, с телефона какого из операторов клиент заказал такси, и после окончания поездки предлагает ему рассчитаться либо с карты, либо наличными, либо с баланса мобильного телефона. При согласии клиента рассчитаться со счета мобильного телефона он получает уведомление с просьбой подтвердить списание средств выбором определенной цифры в ответе.

Объемы продаж в мобильной коммерции в мире, 2010–2016 гг. Источник: Forrester Research

Первая такая транзакция в России – на сумму 1100 рублей прошла в Санкт-Петербурге в сентябре 2016 года.

Изучать финтех-маркетинг вместе
Вариантов использования сценариев с оплатой товаров и услуг со счета мобильного телефона в современном ритейле – множество. Очень важно учесть малейшие нюансы целевой аудитории вашего бизнеса, правильно таргетировать сервис на конкретные клиентские сегменты, выстроить юзабилити, обеспечить баланс интересов и зон ответственности сторон в таких многосторонних проектах. И, разумеется, о чем мы говорили с вами, – «успеть первым» и обеспечить бизнесу дополнительный клиентский трафик, рост выручки и объема продаж благодаря wow-эффекту от самой финтех-инновации.

Рассказав вам о наших кейсах в этой области, еще раз напомню: РФИ Банк готов выступить вашим партнером в любых проектах, связанных с mobility: для этого у нас есть и наработанные схемы взаимодействия с операторами связи, и опыт интеграции в таких проектах, развитый консалтинговый сервис и опробованные ИТ-решения.

Но это все не столь важно. Главное – мы подбираем решения и инструменты, которые увеличивают прибыль, индивидуально под каждого клиента. Это тоже обязательный элемент финтех-маркетинга. Предлагаю изучать и практиковать его вместе.