Контентная политика интернет-магазинов: взгляд бизнеса

Одним из условий успешной работы интернет-магазина является организация эффективной работы с контентом, от которой существенно зависит прибыльность бизнеса. Корреспондент журнала «Retail & Loyalty» побеседовал с Дмитрием Патуком, руководителем отдела развития бизнеса и операционной эффективности компании Lamoda, и Степаном Чельцовым, генеральным директором интернетмагазина ThePresents, о подводных камнях, с которыми приходится сталкиваться при работе с контентом, и основных факторах, влияющих на развитие контентной политики.

R&L: Для решения каких задач предназначены системы управления контентом?

Д. Патук: Системы управления контентом, или Content management system (CMS), позволяют решать несколько задач. Во-первых, это хранение контента магазина, т. е. всех фотографий, текстов, атрибутов, во-вторых – передача контента на сайт, в-третьих – структурирование и управление этим контентом, в частности, создание дерева категорий. Например, ритейлер, формируя на сайте категорию «Платья», может поставить задачу, чтобы весь посвященный платьям контент, который хранится в CMS, был доступен при открытии клиентом данной категории.

Система управления контентом должна выполнять все эти функции так, как нужно именно конкретному ритейлеру. Конечно, крупному игроку удобнее всего будет разработать собственную систему либо серьезно адаптировать существующий продукт к своим потребностям. Lamoda выбрала первый вариант, но, отмечу, произошло это далеко не сразу. Средним и небольшим игрокам, не располагающим крупными ресурсами, имеет смысл обратить внимание на представленные на рынке варианты, такие как Битрикс, Magento, Amiro. Так или иначе, я бы рекомендовал в любом случае хоть немного адаптировать конкретную CMS под свои нужды, а не внедрять их такими, какие они есть.

R&L: С какими трудностями вы сталкивались в своей работе с контентом?

Д. Патук: При открытии магазина, когда отсутствуют какие-либо данные в принципе, нужно разобраться, каким образом вести их сбор и обработку. На первом этапе важнее всего понять, какие задачи являются приоритетными – необходимо нивелировать ри-ски при доставке данных, следить за выполнением управленческих решений и пр. Так или иначе, со временем и опытом контентная политика будет меняться и постепенно совершенствоваться.

Для крупных магазинов актуальна другая проблема: поддержание стабильного качества контента и управление его объемом. Многие коллеги сталкиваются с тем, что количество артикулов меняется от месяца к месяцу, по причине изменения географии и сроков поставок да и в целом их непредсказуемости. Здесь важно адекватно оценить свои возможности справиться с этой проблемой. Одним из вариантов ее решения является передача функционала, связанного с обработкой контента, на аутсорсинг. Второй вариант – создание собственной команды, но необходимо понимать, что при неправильном управлении ее численностью и производительностью может оказаться, что при поставке 200 артикулов сотрудники с задачей не справятся, при поставке 50 артикулов половина команды будет простаивать без работы.

Дмитрий Патук, руководитель отдела развития бизнеса и операционной эффективности, Lamoda

R&L: Каким вы видите решение этой проблемы?

Д. Патук: Надо идти по пути формирования двух типов сотрудников. Первый – это ядро команды, которое присутствует постоянно. Второй – временная команда, которую можно задействовать в наиболее горячие сезоны. В Lamoda нам удалось выстроить систему планирования, и в нужный момент мы несколько увеличиваем свою команду, что позволяет справляться с дополнительными объемами работы.

R&L: Какие еще факторы влияют на построение контентной политики?

Д. Патук: В первую очередь нужно получить максимум данных о своей целевой аудитории: что ей интересно, как она покупает, какая информация ей нужна. Исходя из этого, можно формировать свою контентную политику. И здесь очень важно вовремя мигрировать с точки принятия экспертного решения на принятие решения, основывающегося на данных.

Зачастую владельца магазинов ориентируются на контент, который «нравится». Нравится – кому? Если ты руководствуешься собственным вкусом, ты можешь оказаться в опасной ситуации: ты контентом доволен, но он не продается. Нужно отодвинуть эту часть креативного решения на второй план и смотреть только на сухие факты.

R&L: Как понять, какой контент продается хорошо, а какой – нет?

Д. Патук: Нужно проводить регулярные тесты. Допустим, мы хотим понять, на какой модели тот или иной предмет одежды выглядит привлекательнее для покупателя, на блондинке или на брюнетке. С помощью функционала CMS мы создаем два варианта контента. Одна половина трафика увидит первый вариант, другая – второй. Далее мы анализируем данные со стороны сайта – просмотры, клики, конверсию. После этого мы извлекаем из системы данные по отказам и продолжаем анализировать результаты. Например, обнаруживается, что просмотры были одинаковыми у обоих вариантов, но при этом в одном случае уровень отказов остался на прежнем уровне, а в другом – на 2% снизился, хотя конверсия выросла на 2% в обоих случаях. На основании этих данных мы делаем окончательный выбор.

R&L: Тестирование назначается не по конкретной позиции, а прямо по категории?

Д. Патук: Как правило, да. Тут вопрос в масштабе. Например, один американский производитель нижнего белья тестирует позы моделей прямо на конкретных артикулах. Для Lamoda такая детализация представляется нам излишней. Дело в том, что их ассортимент ограничивается 300 SKU, и они могут позволить себе такую роскошь. Нас больше интересуют тесты на уровне категорий.

Степан Чельцов, генеральный директор интернетмагазина ThePresents

R&L: Как вы подошли к решению задачи по формированию контента? Была какая-то стратегия или все делалось по наитию?

С. Чельцов: На первом этапе никакой четко разработанной стратегии у нас не было. Единственным четко сформулированным постулатом было то, что все фотографии должны быть эксклюзивными, а не заимствованными с других сайтов – разумность этого принципа мне подсказывали мой опыт и интуиция. Мы своими силами сделали фотографии, отредактировали их, обнаружили массу недочетов, пришлось организовать пересъемку и пройти весь подготовительный путь заново, а потом долго-долго закачивать готовый контент на сайт… В конце концов наши старания увенчались успехом: когда фотографии стали пользоваться успехом у интернет-воришек, мы поняли, что все было сделано правильно.

R&L: А каким образом вы решили вопрос с хищением контента?

С. Чельцов: Этот вопрос решается довольно просто: если вы увидели свой контент на другом сайте, нужно подготовить заверенную юристом претензию и передать ее в суд. Как правило, такие суды выигрываются без проблем, достаточно предъявить оригинал фотографии, а для некоторых интернет-магазинов кража их контента даже превращается в незапланированную доходную статью (средний штраф составляет около 20 тыс. руб. за одну фотографию).

При этом отмечу, что сами мы также использовали сторонний контент, однако исключительно в тех случаях, когда производители товаров давали на это разрешение.

R&L: На какие факторы вы обращали внимание при формировании своего контента?

С. Чельцов: В первую очередь нужно было разобраться, на основании чего люди принимают решение. Много в этом вопросе зависит от сложности восприятия товара. Если это товар массового спроса, продающийся также в двадцати магазинах-конкурентах, можно использовать тот же контент, который представлен у них, чтобы посетитель сайта понял, что это одна и та же вещь. Однако необходимо добавить какую-то фишку, чтобы посетитель сайта понял, что покупать нужно у тебя, а не у конкурента. Это может быть и более низкая цена, и удобство расположения пунктов самовывоза. Главное – обыграть все эти преимущества с выгодой для себя.

R&L: Какие ресурсы вы затратили на формирование контента? Очевидно, что вы не можете задействовать 200 человек, как в Lamoda...

С. Чельцов: Конечно же, нет – в нашем интернет-магазине этим занимаются два-три человека: один фотографирует, другой занимается выкладкой контента, третий сочиняет текстовки. Больше людей в нашем бизнесе – экономически невыгодно.

R&L: Каким образом вы отслеживаете реакцию аудитории на ваш контент?

С. Чельцов: Непосредственная реакция – продажи. Если товар не продавался, а вдруг начал продаваться, значит, что-то изменилось. Проблема скорее в том, чтобы выявить эту причину помимо контента.

Мы ведем мониторинг с помощью таких инструментов, как Вебвизор, сервисы аналитики сайтов Яндекс.Метрика и Гугл.Аналитикс, которые наглядно показывают все действия клиента во время его визита на сайт – какие разделы сайта он открывает, описания каких товаров читает внимательнее всего, какие иллюстрации привлекли его внимание.

Ряд компаний ищут респондентов, которых регулярно опрашивают, почему они совершают те или иные действия на сайте. Некоторым даже удается сформировать максимально лояльную базу, которые регулярно покупают товары и дают фидбэк относительно удобства покупки и качества обслуживания.

Но, на мой взгляд, использование для оценки реакции покупателей на контент профессиональных шоперов неэффективно: для чистоты анализа нужны клиенты, которые покупают нерегулярно, потому что именно они являются маркерами рынка. Получить их ответы сложнее всего, но при удачном раскладе именно они являются лучшим источником информации.

Впрочем, отмечу, что владельцам малого бизнеса получать реальные живые отзывы немного проще, чем крупным интернет-магазинам. Никто не мешает спросить мнение покупателя при доставке товара либо вкладывать в посылку опросный лист, а также присылать e-mail.

R&L: Должен ли различаться контент в зависимости от канала коммуникации с покупателем?

С. Чельцов: Безусловно, да. Здесь тоже очень важно понимать свою целевую аудиторию. Так, продать туристическую палатку через Instagram, на мой взгляд, практически невозможно. Во-первых, ее сложно качественно сфотографировать – нет достаточно красивых пейзажей, чтобы наложить «умный фильтр». Во-вторых, аудитория, использующая палатки, не пользуется Instagram: по нашим наблюдениям, те, кто ходит в походы, не выкладывают свои фото в эту сеть. Такие мелочи очень важны в нашей работе и помогают избежать многих пусть не фатальных, но неприятных для бизнеса ошибок.

С другой стороны, все знают, как хорошо работают аккаунты представителей индустрии одежды и украшений. Им даже сайт не нужен, говорят.

Опытные управленцы не ударяются в крайности и усиливают свои возможности разными каналами продаж. Например, у меня есть в ассортименте шоколад, который я вынужден покупать коробками, но не могу продать его гарантированно только через сайт. Для решения проблемы я нашел несколько столовых, в которые перепродаю этот товар с минимальной наценкой, а они получают товар в том объеме, который сами не могут взять, – неполные коробки. Это всем выгодно. Это канал продаж? Да, хоть и не самый массовый.

Добавлю самое важное – контент в современном интернете играет важнейшую роль. Это и фотографии, и тексты, и комментарии на сайте, и ответы администрации сайтов в любом месте. Даже негативные отзывы на неподконтрольных вам площадках – тоже контент, который влияет на ваш бизнес.

Качество контента покупатель чувствует сразу. Уже недостаточно просто переписать чужой текст и украсть чужие фотографии. Люди чувствуют, когда их обманывают, и они не прощают.

Очень важно утвердить для себя и своего бизнеса принципы, которыми вы никогда не поступитесь:
• уважение к клиенту превыше всего;
• всегда знайте границу, где уважение перерастает в подхалимство, и никогда не переходите ее;
• качество вашей работы напрямую влияет на благодарность клиента, а значит, и на вашу выручку.