РусБренд: Борьба с контрафактом – важный элемент защиты интересов национальной экономики

Алексей Поповичев, исполнительный директор РусБренд

Об основных трендах борьбы с контрафактом, ключевых ошибках правообладателей, причинах популярности подделок у потребителей и роли государства в борьбе с нелегальной продукцией читателям журнала «Retail & Loyalty» рассказал Алексей Поповичев, исполнительный директор РусБренда.

Основные тенденции борьбы с контрафактом на российском потребительском рынке
Если говорить о конкретных цифрах, характеризующих ситуацию с долей контрафактного товара в различных категориях продукции, то, к сожалению, независимые исследования в России не проводились достаточно давно – последние данные, представленные Национальным исследовательским университетом – Высшей школой экономики (НИУ ВШЭ) датируются 2010 годом.

В целом можно утверждать, что сейчас в стране складывается благоприятная ситуация для распространения контрафактной продукции. Покупательская способность населения значительно снизилась, потребители стали искать на рынке лучшее ценовое предложение, а стремление сэкономить способствует покупке контрафактной продукции. Впервые с проблемой подделок в глобальных масштабах наша страна столкнулась после кризиса 1998 года, и некоторое время уровень контрафактной продукции на рынке просто зашкаливал. В 2000 году была создана так называемая Brand Protection Group – неформальное объединение крупных международных компаний с целью взаимодействия с госорганами в вопросах правоприменения и разработки нового законодательства, а также информирования потребителей. На тот период времени в отдельных сегментах рынка доля контрафакта превышала 60%, при этом, что характерно, наблюдалось очень большое количество подделок в тех категориях, которые в других странах мошенниками игнорируются: например, стиральный порошок, средства для мытья посуды. Про одежду и обувь можно и не говорить – там ситуация была абсолютно катастрофической. Общие потери бюджета, по оценке «Делойт и Туш», достигали 1 млрд долл. в год (отмечу, что 15 лет назад это была огромная цифра).

С тех пор Россия прошла длинный путь, была проделана огромная работа в сфере отечественного законодательства, его совершенствования, приведения в соответствие с мировыми трендами: в 2002 году были приняты поправки в Закон «О товарных знаках», позже – внесены коррективы в Уголовный кодекс, в Кодекс об административных правонарушениях, в Уголовно-процессуальный кодекс. В 2003 году вступил в силу обновленный Таможенный кодекс РФ, который позволил активизировать деятельность ФТС в сфере защиты прав на интеллектуальную собственность.

По данным ВШЭ, до 2010 года уровень контрафакта в России плавно снижался практически по всем категориям, но примерно 5–6 лет назад ситуация начала меняться, и сейчас мы можем говорить о росте предложения поддельной продукции на рынке. В первую очередь это связано с чисто экономическими причинами – потребители стремятся экономить и становятся жертвами продавцов контрафакта. Однако есть и другие факторы, увеличивающие риски правообладателей. К ним следует отнести расширение Евразийского экономического союза (ЕАЭС). Производители, которые смогли выстроить эффективное взаимодействие в сфере защиты интеллектуальной собственности с правоохранительными органами, и в первую очередь с Федеральной таможенной службой, не очень хорошо понимают, как функционирует эта система в других государствах ЕАЭС. Наибольшую обеспокоенность владельцев товарных знаков вызывает уровень защищенности от проникновения контрафакта на границе Казахстана и Киргизии с Китайской Народной Республикой, учитывая тот факт, что Китай и страны Юго-Восточной Азии входят в число ведущих поставщиков подделок на мировой рынок. В этой связи производители планируют более активно расширять взаимодействие с Евразийской экономической комиссией, таможенными органами стран ЕАЭС, прежде всего Казахстана и Киргизии. И надеются на поддержку и содействие со стороны ФТС России, в том числе в распространении накопленного российскими таможенниками положительного опыта борьбы с нарушениями прав интеллектуальной собственности.

Работа над законами
Несколько лет назад в связи с установкой на декриминализацию законодательства было принято решение повысить порог наступления уголовной ответственности за незаконное использование товарных знаков – с 250 тыс. до 1,5 млн руб., что привело к определенному снижению активности экономической полиции, нацеленной прежде всего на расследование крупных экономических преступлений, в сфере противодействия распространению контрафактной продукции. Мошенники, внимательно следящие за изменениями в законодательстве, быстро перестроились и стали продавать поддельный товар небольшими партиями стоимостью менее 1,5 млн руб., избегая таким образом уголовной ответственности. К счастью, ошибочность такого подхода стала очевидной достаточно быстро, и в настоящее время, согласно поправкам в ст. 180 УК РФ, вступившим в силу в январе 2015 года, крупным ущербом вновь признается ущерб, сумма которого превышает 250 тыс. руб. Принятие этих поправок – безусловно, правильный шаг, учитывая, что контрафакт может быть отнюдь не безобиден, особенно когда речь идет о продуктах питания, бытовой химии, косметике, лекарствах и пр. Статистикой по применению измененной статьи мы не обладаем, но наблюдаем увеличение внимания правоохранительных органов к такого рода преступлениям.

Еще одним положительным изменением в законодательстве стал пересмотр отношения к понятию «контрабанда». Если в 2011 году в связи с декриминализацией ст. 188 УК РФ «Контрабанда» была исключена из Уголовного кодекса, а все дела по недекларированию или недостоверному декларированию сколь угодно крупных партий товаров, не связанные с неуплатой таможенных платежей, стали квалифицироваться по ст. 16.2 КоАП РФ. Понятие «контрабанды» стало применяться исключительно к перемещению через границу особо опасных предметов (сильнодействующих веществ, ядов, взрывчатки, оружия, ядерных материалов и т. д.), стратегически важных ресурсов и товаров, а также наркотических средств и психотропных веществ и пр. Спустя несколько лет была признана ошибочность такого подхода, и в 2015 году УК РФ дополнился новой статьей 200.2 УК РФ – «Контрабанда алкогольной продукции и (или) табачных изделий». Таким образом, по крайней мере с незаконным ввозом на территорию РФ этих двух категорий товара эффективность борьбы повысилась.

В целом необходимо отметить, что начиная с 2000-х годов законодательство в сфере защиты интеллектуальной собственности было значительно улучшено и позволяет правоохранительным органам достаточно эффективно бороться с преступностью. Хотя по-прежнему остается проблемой наличие разночтений в судебных решениях, но в этом направлении также ведется серьезная работа, в том числе в рамках суда по интеллектуальным правам, начавшего свою работу в 2013 году.

Основные ошибки правообладателей
Если до 2002 года большинство (примерно 2/3) жалоб от потребителей, связанных с приобретением контрафактной продукции, поступало на покупку поддельных товаров крупных международных брендов, то позже расклад изменился. Производители контрафактной продукции стали активно копировать успешные отечественные товары. Многие российские производители оказались не готовы к такому развитию событий. В отличие от крупных международных компаний они не имели ни опыта борьбы с подделками, ни четкой коммуникационной стратегии, направленной на информирование потребителей. Открою секрет: на самом деле открыто сообщать потребителям о том, что ваш бренд подделывают, и пытаться объяснить им, что между оригинальным и фиктивным товаром существует 10 или 100 различий, – самый неэффективный метод борьбы с контрафактом. Первая реакция потребителя – «раз эту марку так легко подделывают, пойду куплю другую». Мы живем в высококонкурентном мире, и человеку гораздо проще отказаться от покупки конкретной марки, чем запоминать признаки контрафакта. Крупные компании в принципе могут это пережить, а вот молодой бизнес, скорее всего, серьезно пострадает.

И вот тут свою роль должны сыграть как государственные органы, так и ассоциации, такие как РусБренд. Они должны обучить предпринимателей, каким образом можно грамотно защищать свою интеллектуальную собственность, какой инструментарий лучше всего использовать, рассказать, каким они подвержены рискам, какими путями контрафакт может попадать на полки розничных торговых точек. Таким образом, планомерная совместная работа правообладателей и правоохранительных органов оказывается гораздо эффективнее громких заявлений в СМИ.

Еще одной ошибкой отдельных производителей, помимо непродуманной коммуникационной стратегии, является игнорирование необходимости своевременной регистрации своих товарных знаков. При этом они всегда искренне удивляются, когда обнаруживается, что их знаки уже зарегистрировал кто-то другой, и начинают выдвигать претензии. Отмечу, что такого рода просчеты стали постепенно уходить в прошлое: предприниматели многому научились как на своих ошибках, так и на ошибках конкурентов.

Ключевым фактором эффективной работы по защите брендов является наличие в штате компании-производителя специалистов, знающих рынок и ориентирующихся в вопросах борьбы с контрафактом. В их зону ответственности должны входить задачи по установлению источников поступления контрафакта на рынок, разработке соответствующей стратегии и тактики его устранения. Если производители контрафакта находятся в России, нужно использовать один инструментарий работы, если за рубежом – другой, с акцентом на взаимодействие с таможенными органами. Отмечу, что сценарии сотрудничества правообладателей и таможни у нас тщательно проработаны, и любой желающий может их использовать. Необходимо подчеркнуть, что таможенная служба на сегодняшний день является одним из наиболее эффективных государственных органов, реально противодействующим распространению контрафактной продукции.

Безусловно, сами правообладатели также должны быть максимально активными: очевидно, что «сама собой» проблема с контрафактом не «рассосется», а покупатель, очень чутко реагирующий на качество товара, оперативно переметнется к конкурентам. Правда, не факт, что вскоре и мошенники не выберут одного из этих конкурентов в качестве очередной жертвы.

До сих пор не выработано понимание того, кто именно должен платить за уничтоже­ние контрафакта – правообла­датели или государство

Ответственность ритейлеров
Доля контрафактной продукции в современных форматах торговли всегда была крайне низкой. В основном все устрашающие цифры относятся к рынкам, а также к несетевой рознице. В магазинах крупных ритейлеров поддельная продукция практически не встречается, выявляются отдельные случаи, которые главным образом являются следствием недобросовестности отдельных сотрудников на местах. Мы можем уверенно говорить, что современный сетевой ритейл – наиболее защищенный от контрафакта сегмент торговли.

Как правило, в рамках вопроса об ответственности ритейлеров первым возникает вопрос об ответственности аптек за продажи поддельных лекарств, поскольку это связано с угрозой здоровью и даже жизни потребителей. Данные по фармацевтическому рынку очень разнятся, и точно сказать, насколько высок там уровень контрафакта, довольно сложно. Крупные аптечные сети, как нам представляется, в целом от этой проблемы свободны, поскольку они контролируются не только правоохранительными органами, но и правообладателями. Мы видим, что производители лекарств, в первую очередь наиболее известных и востребованных потребителями, занимают активную позицию в борьбе с контрафактом. Так, производители широко применяемого антибиотика «Сумамед» провели специальную кампанию по защите своего препарата с помощью специальных светоотражающих стикеров. Я воздержусь от оценок российского фармацевтического рынка, отметив только, что, судя по мировой практике, эта отрасль находится в центре внимания производителей и распространителей контрафактной продукции.

Если говорить о проблеме выявления подделок в целом, то нужно сказать, что ситуация сильно изменилась за последние 15 лет. Если в начале двухтысячных производители, обращаясь к потребителям, могли в качестве главных признаков подделки указывать на некачественную упаковку и нечеткую полиграфию, а также явно заниженную по сравнению с рынком цену, то теперь этот подход не работает. К сожалению, развитие современных технологий производства, серьезное удешевление оборудования сделали их более доступными для производителей контрафакта, что позволило выпускать подделки, очень приближенные по внешнему виду к оригиналу. Особо подчеркну, это касается исключительно упаковки, качество самой контрафактной продукции по-прежнему остается крайне низким.

Интернет-угроза
Все больше становится проблем с продажами контрафакта в интернете – количество интернет-покупок стремительно растет, и пропорционально растут риски для клиентов купить подделку. Я не буду, конечно, утверждать, что все интернет-магазины торгуют контрафактом, но здесь вероятность купить подделку и затем не отстоять свои потребительские права очень высока. На мой взгляд, на сегодняшний день полностью доверять можно только наиболее известным интернет-площадкам.

Покупки достаточно активно совершаются потребителями как напрямую на международных ресурсах, так и на внутрироссийских интернет-площадках. Отследить перемещения и реализацию контрафакта непросто в обоих случаях, и в настоящее время даже невозможно точно сказать, какой объем поддельных товаров распространяется через интернет. Много вопросов возникает с соблюдением Закона «О защите прав потребителей»: далеко не всегда клиент может получить обратную связь и вернуть деньги за не устраивающий его или некачественный товар.

С нашей точки зрения, наиболее эффективной стратегией по борьбе с контрафактом в интернете должен стать диалог правообладателей с крупными маркетплейсами, такими как AliExpress, правообладателей с крупными в целях выработки определенных правил и алгоритмов взаимодействия по пресечению продажи поддельной продукции. Интернет-компании начинают обращать больше внимания на проблему контрафактной продукции, насколько я знаю, в Alibaba, например, не так давно появилась должность менеджера, отвечающего за это направление. Наши интернет-агрегаторы тоже работают в этом направлении. Мы уверены, что, объединив усилия, сможем добиться серьезного прогресса в обеспечении интересов как производителей, так и потребителей, что в конечном счете выгодно и самим добросовестным участникам интернет-торговли, поскольку это вызовет существенный рост доверия потребителей к покупкам онлайн.

Что делать с потребителем?
Большую роль в борьбе с контрафактом играет активная позиция самих потребителей. Я не имею в виду хорошо известный людям, родившимся в СССР, лозунг «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих». В конечном счете именно потребитель становится «жертвой» недобросовестного продавца, когда вместо хорошо известной продукции приобретает некачественный суррогат. Однако, как и всем нам, потребителю зачастую сложно признаться в том, что его обманули, и он пытается найти хоть какое-то рациональное объяснение своей ошибке. Например, покупатели пытаются объяснить несоответствие качества приобретенного товара его ожиданиям не тем, что они купили подделку, а тем, что официальный производитель специально снизил его качество, чтобы оптимизировать его стоимость.

Впервые такой «подход» мы обнаружили после кризиса 1998 года: поток контрафакта был воспринят обществом как реакция бизнеса на экономическую ситуацию, падение курса рубля и драматическое снижение покупательской способности. Идея, что производители стали изготавливать некачественный товар в соответствии с требованиями времени, очень сильно вредила имиджу брендов, а как вы знаете, нематериальные активы – главное достояние современных компаний потребительского сектора.

Такое развитие ситуации объединило ведущих международных производителей, работающих в России, в Группу защиты фирменных товаров, нацеленную на всестороннюю борьбу с контрафактом. Работа с потребителем стала одним из приоритетов новой организации. В этой связи не могу не отметить крайнюю эффективность реализованной Группой при поддержке рекламного сообщества, телевизионных каналов, а также Конфедерации обществ потребителей социальной рекламной кампании под общим названием «Арбуз», в которой резиновый арбуз стал символом надувательства потребителей, а известный артист Лев Дуров призывал покупателей отстаивать свои права. Эта кампания положила начало огромной совместной работе, проделанной правообладателями, потребительскими обществами и государственными органами в сфере борьбы с контрафактом за последние годы.

В целом мы рассматриваем опыт последних 16 лет как положительный: на рынке наблюдалось неуклонное снижение предложения контрафактной продукции, наш потребитель стал более бдительным и образованным, произошли серьезные законодательные изменения, усилившие полномочия правоохранительных органов и ответственность за нарушения в области интеллектуальной собственности, значительно выросла активность таможенной службы и МВД в сфере борьбы с подделками. Однако проблемы еще остаются, и они, к сожалению, существенны. Очевидно, что экономический кризис заставляет наших потребителей искать на рынке самые дешевые предложения, а это играет на руку продавцам контрафакта.

Хотя, надо признать, потребители к контрафакту относятся по-разному: кто-то реагирует очень болезненно на его приобретение, кто-то покупает его осознанно, но это относится в первую очередь к людям с невысокими доходами, которые ориентируются главным образом на цену товара и покупают, например, необходимую одежду и обувь, а заодно и известный бренд. Что же касается таких категорий, как лекарства, продукты питания, парфюмерия и косметика, моющие средства и средства гигиены, то подавляющее большинство людей сознательно такую поддельную продукцию покупать не будут.

Особую опасность контрафакт представляет, как ни странно, для российской промышленности, прежде всего легкой, поскольку поддельные товары под известными марками конкурируют с качественными отечественными товарами, ведь на стороне контрафакта – сила бренда, а наши потребители всегда отличались любовью к известным маркам: носить подделку «до первой стирки» от «D&G» им приятнее, чем хорошую одежду, сшитую на местной фабрике, пусть даже по сходной цене. Давление контрафакта зачастую вынуждает российские компании балансировать на грани рентабельности и сдерживает локальное производство. Таким образом, борьба с контрафактом в условиях реализации политики импортозамещения становится важным элементом защиты интересов национальной экономики.

Найти и уничтожить
Отдельная тема – это уничтожение контрафактной продукции и оборудования для ее производства. С одной стороны, уничтожение конфискованного контрафакта разрешено на законодательном уровне, с другой – процедура уничтожения остается непрозрачной для правообладателя, поскольку Росимущество, которому передается конфискованный товар, не обязано информировать участников процесса о факте уничтожения. В некоторых случаях – при задержке крупной партии контрафакта – требуется дождаться решения суда, что ставит далее вопрос о его хранении и, соответственно, арендной плате за склад.

Проблема уничтожения оборудования для производства контрафакта решена половинчато: Кодекс об административно-правовых нарушениях предусматривает его уничтожение, а Уголовный кодекс – нет. Препятствий множество – от распространенной позиции «жалко портить хорошую вещь» до вопросов финансирования, поскольку до сих пор не выработано понимание того, кто именно должен платить за его уничтожение – правообладатели или государство. Однако практика показывает, что продавать конфискованное оборудование нет смысла, поскольку рано или поздно оно опять окажется в руках производителей контрафакта.

На мой взгляд, подход к этому вопросу должен быть максимально жестким: уничтожать необходимо и товар, и оборудование, и только тогда потребитель начнет привыкать к качественному товару.

В заключение отмечу, что в ряде отраслей уже удалось добиться серьезных успехов: например, количество поддельных табачных изделий практически сведено к нулю, существенно снизилось число подделок на рынке чая или кофе. Достичь этого удалось только путем принятия комплексных мер, таких как повышение активности правоохранительных органов, серьезные изменения форматов торговли, усиление контроля со стороны правообладателей, которые стали взаимодействовать со специализированными агентствами с целью выявления нарушений прав на использование товарного знака.

Наша страна прошла большой путь – от стихийных рынков до современных форматов розничной торговли, и ряд важных вопросов, связанных с контрафактом, как говорилось выше, уже решен. Очередным важным шагом стало создание Государственной комиссии по противодействию незаконному обороту промышленной продукции, деятельность которой должна серьезно усилить борьбу с контрафактом в России.

Осенью 2016 года мы планируем провести очередное исследование рынка контрафакта совместно с Исследовательским университетом – Высшей школой экономики, и обязательно предоставим читателям журнала «Retail & Loyalty» возможность ознакомиться с его результатами.