Почему развитие Big Data и CRM-систем «выворачивает наизнанку» подписные сервисы?

Людмила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos Comcon

Изучая механизмы встраивания брендов в зону комфорта потребителей, неизбежно приходишь к мысли о полезности регулярных календарных покупок. Обычно такие сервисы называются «покупками по подписке», являются онлайн-стартапами и не привязаны к Большому ритейлу.

В США встречаются крупные хорошо известные подписные сервисы, такие как www.shoedazzel.com (туфли и одежда – только подписка), www.honest.com (товары для дома и персонального ухода – подписка и свободный заказ) и www.birchbox.com (пробники косметики, только подписка). Есть и целая галактика менее масштабных, оценить видовое разнообразие которых можно на специальном сайте-агрегаторе http://boxes.hellosubscription.com.

Бум запуска подписных e-сервисов в России, вдохновленных успехами иностранных аналогов, пришелся на 2012–2013 годы. Просмотрев множество вышедших в то время публикаций в СМИ о новом бизнес-феномене, с удивлением обнаруживаешь, что выжили немногие.

Возможно, причиной активного закрытия подписных сервисов в России стал нынешний кризис – для многих «невыживших» закат пришелся на конец 2014 – начало 2015 года. Закрылись несколько сервисов подписки на носки, на детские развивающие наборы, прекратил свое существование первый в России гипермаркет товаров по подписке со странным названием RocketCow. Конечно, виной кончины упомянутых стартапов мог стать очередной кризис. Хотя я больше склонна полагать, что закат первопроходцев был скорее следствием системной ошибки, а кризис просто приблизил неизбежный конец.

Тем не менее у подписки на регулярную покупку товаров в эпоху тотальной цифровизации отношений с клиентами может быть «второе дыхание» и в России. Ниже постараюсь объяснить, почему.

Драйверы и барьеры покупок по подписке у специализированных сервисов
К счастью, отечественные и зарубежные пользователи активно оставляют свои впечатления о покупках в интернете. Покупки по подписке – не исключение. Анализируя эти отзывы, можно выделить следующие ДРАЙВЕРЫ покупок по подписке:

1. Удобство, экономия времени. В том числе избавление от:

• cкучной рутины;
• психологического дискомфорта выбора в офлайновом магазине определенных товаров в присутствии продавца (например, нижнее белье, интимные товары).

В эпоху тотальной цифровизации отношений с клиентами у сервисов подписки на товары может открыться «второе дыхание» и в России

2. Сюрприз, возможность побаловать себя. Это касается в первую очередь сервисов, доставляющих коробки определенных категорий с неизвестным заранее содержимым.

3. Попробовать новинки, расширить горизонт потребления. Мотив, пересекающийся с предыдущим (и часто связанный с получением коробки-сюрприза). Важным здесь является то, что понравившийся товар в основное потребление может быть включен через другую точку продажи по более комфортной и низкой цене – особенно если подписной сервис не предполагает возможности сделать свободный заказ.

4. Сделать оригинальный подарок. Необычность подарка в данном случае заключается не только в оригинальном содержимом, но и в его пролонгированном эффекте на несколько периодов (недель или месяцев).

5. Поддержать небольших начинающих предпринимателей. Мотивация, активно встречающаяся в отзывах российских пользователей. Подпитывается модой на хэндмэйд, все фермерское и поддержку отечественного производства. Эта же мотивация позволяет потребителю оправдать обычно высокие цены. Небольшие подписные стартапы не могут предложить низких цен ни на свои товары, ни на услуги доставки. Поэтому поддержка малого бизнеса при покупке – это еще и выражение покупателем своей социальной гражданской позиции.

Являюсь искренним фанатом проекта и регулярно заказываю ящик потому, что верю, что начинающих предпринимателей надо поддерживать. Ящик с Местной едой интересен как патриотический проект, как возможность сориентироваться в многообразии маленьких производителей, полагаясь на вашу взыскательность в отборе резидентов. Отзыв клиента на сайте localfoodfest.ru

А вот что можно назвать БАРЬЕРАМИ пользования подписными сервисами:

1. Низкое доверие текущим подписным сервисам. Чтобы потребитель был готов доверить бренду решение какой-то проблемы, выбросив ее из головы на N периодов вперед, сервис должен обладать высокой степенью надежности. Потребитель задается вопросами: сможет ли сервис гарантировать поставку в течение нескольких месяцев, не исчезнет ли фирма? Эти вопросы особенно актуальны применительно к стартапам, не имеющим широкой известности, не отличающимся сильными брендами и не подкрепленным устойчивостью крупного бизнеса. Более того, сайты стартапов не всегда выглядят достаточно современно и презентабельно, часто являясь простенькими экономичными сайтостроительными решениями. Это также снижает доверие потенциального покупателя.

1. Низкое доверие текущим подписным сервисам. Чтобы потребитель был готов доверить бренду решение какой-то проблемы, выбросив ее из головы на N периодов вперед, сервис должен обладать высокой степенью надежности. Потребитель задается вопросами: сможет ли сервис гарантировать поставку в течение нескольких месяцев, не исчезнет ли фирма? Эти вопросы особенно актуальны применительно к стартапам, не имеющим широкой известности, не отличающимся сильными брендами и не подкрепленным устойчивостью крупного бизнеса. Более того, сайты стартапов не всегда выглядят достаточно современно и презентабельно, часто являясь простенькими экономичными сайтостроительными решениями. Это также снижает доверие потенциального покупателя.

Обратимся к западным примерам. Сооснователем упомянутого выше подписного обувного сервиса www.shoedazzle.com является знаменитая модель Ким Кардашьян, а сооснователь бренда Honest (www.honest. com) – американская актриса Джессика Альба. Известность основателей обеспечивают те самые исходные привлекательность и доверие.

Российские стартапы не могут похвастаться такими же звездными корнями. Но есть и отечественный пример, который можно упомянуть в этом ряду. Это сервис подписки на развивающие коробки для малышей Bimbasket. В отличие от аналогичных предложений детских развивающих подписок (многие из которых также стартовали в 2012–2013-м, но уже свернули свою деятельность), позиционировавших себя как помощь мамам, у которых нет времени или не слишком богатая фантазия для придумывания игр, Bimbasket опирается на запатентованную методику. На сайте черным по белому обозначено, что методика, на основе которой формируются коробки, рекомендована Минздравом, допущена Минобрнауки и одобрена Союзом педиатров РФ. Полный набор статусных организаций, авторитетных в детской теме. Такое позиционирование вызывает гораздо больше доверия, чем творческо-развлекательная направленность конкурентов. Таким образом, сервис не только отстраивает себя от конкурентов как имеющий серьезную научную базу – это также помогает обосновать высокую цену. Благодаря такой подаче сервис Bimbasket в 2013 году привлек $500 000 инвестиций на развитие и существует по сей день.

Российские стартапы, сфокусированные на доставке наборов товаров только по подписке, изначально ограничены в своей бизнес-модели

2. Неудобства, связанные с оплатой
• Предоплата на несколько периодов вперед. Потребителю не всегда комфортно одномоментно выложить крупную сумму. Даже если подписка привлекательнее по условиям, чем разовая покупка, нет гарантий, что сервис не исчезнет раньше, чем истечет срок календарных обязательств по подписке. В случае с мотивацией подписок на сюрпризы у потребителя может не быть уверенности, что коробки не надоедят ему в ближайшее время. И тогда подписка станет напоминанием о неразумно потраченных деньгах, либо возникает необходимость отказа и возврата части средств, что тоже связано с лишними хлопотами.

• Ежемесячные безакцептные автосписания с карты. Пользователи, подписавшиеся на сервис, могут забыть об этом (пример – абонентская плата членства в подписном клубе у shoedazzle.com). А когда обнаруживают списание, оказываются страшно возмущены. Чаще это проблема западных сервисов. В случае претензий клиента деньги обычно возвращаются, но осадок остается. Сервисы в России обычно работают по предоплате или по оплате за каждую поставку.

3. Необходимость дополнительных усилий, чтобы отписаться от сервиса. Обычно подписные сервисы решают второстепенные проблемы, но не насущные. Например, основные продукты и товары для дома можно купить в ближайшем магазине. Регулярность подписки повышает удобство за счет доставки на дом, но для решения базовой потребности в продуктах без доставки можно обойтись. Поэтому потребитель не стремится связывать себя с сервисами, которые могут потребовать от него дополнительных не всегда сразу очевидных телодвижений по отказу от сотрудничества.

4. Жесткая календарная привязка продаваемых подписок. Например, доставка строго ежемесячно. Пытаясь обойти этот барьер, самые продвинутые сервисы предлагают опции доставок по схеме, удобной покупателю (например, раз в два месяца), или возможность устроить «каникулы», пропустив одну из доставок. Например, в связи с отъездом в отпуск.

5. Негибкая фиксированная корзина. Ограниченность ассортимента текущих предложений сервисов по подписке. Если представить себе идеальную ситуацию, в которой потребитель захочет распланировать свою жизнь так, чтобы подписаться на все, на что только возможно, и избавить себя от рутины, ему придется с утра до вечера принимать курьеров без возможности объединить несколько доставок в одну или добавить недостающие товары. Негибкие фиксированные корзины также не позволяют регулировать объем доставляемых товаров.

6. Неидеальная цена. Покупки в интернете исторически (по крайней мере в России) ассоциируются с более низкой стоимостью по сравнению с офлайном. Подписные стартапы, как правило, не могут предложить более низкую цену из-за низких объемов продаж. С другой стороны, в офлайновом магазине потребитель более подвержен импульсности, держит товар в руке здесь и сейчас. Если цена в целом приемлема, товар отправляется в корзину. Пусть в интернете можно найти и дешевле – покупатель удовлетворяет потребность здесь и сейчас. При покупке по подписке человек находится вдали от «живого товара», эмоциональность покупки снижена по сравнению с офлайном. Рациональные факторы выбора более активны. В соседнем окне легко можно открыть страницу привычного интернет-магазина и сравнить цену на аналогичный товар. Если подписная цена выше, нет смысла переплачивать, но можно с минимальными усилиями включить товар в ближайшую доставку в своем привычном магазине.

Нынешняя экономическая ситуация в России заставляет становиться рациональными не только тех, кто с трудом сводит концы с концами, но и людей вполне приличного достатка. Для переплаты должны быть веские причины – добавленная стоимость, бренд, статус, доп. удобства.

7. Лень потребителя. Все текущие сервисы по подписке исходят из того, что потребитель должен сам осознать свою регулярную потребность в тех или иных товарах и сделать заказ. На практике же регулярность доставки, как уже было сказано в п. 4, не является жизненно важной необходимостью. Большинство потребностей – от бытовых до получения маленьких удовольствий – прекрасно разрешаются походом в магазин. Потребитель, конечно, понимает, что подписка была бы удобной, но ему надо приложить усилия для организации долгосрочного процесса. Поэтому задача оптимизации своих покупок всегда откладывается «на когда-нибудь потом» и хранится в долгом ящике.

К тому же подобные подписные практики слабо развиты в России – потребитель не может копировать эту модель покупательского поведения у окружающих.

Российские стартапы, сфокусированные на доставке ограниченных наборов товаров только по подписке, изначально ограничены в своей бизнес-модели, не имеют запаса гибкости и прочности для адаптации под потребности клиента (ассортиментной и технологической).

Именно этой гибкостью отличаются крупные западные сервисы. Например, марка товаров для дома www.honest.com продает и корзины по подписке, и товары в произвольных заказах. В результате минимизируются описанные выше барьеры, и покупатели оставляют на сайте вот такие восторженные отзывы:

I would just like to say thank you. I have been using your Diapers & Wipes and [Essentials] bundles for around 6 months now, and I just love them! I like the fact I can control when the bundles come, what comes in them and when I will be billed. Not to mention that your customer service is OUTSTANDING! Thank you again. Crystal B., California www.honest.com/ bundles(«Просто хочу сказать вам спасибо. Я пользуюсь по подписке комплектами Diapers & Wipes уже полгода, и я полюбила вашу продукцию! Мне очень нравится то, что я могу контролировать сроки доставки комплектов, контролировать их содержимое, и знать сроки, в которые мне необходимо оплатить счет. И это даже не говоря о том, что ваша клиентская поддержка просто супер! Спасибо еще раз!» Кристал Б. Калифорния)

Итак, помимо основных драйверов для совершения покупки, потребителю важны удобные и прозрачные схемы оплаты, гибкая настройка периодичности доставки, возможность контролировать состав корзины. Если это подписка-сюрприз, то речь может идти о категориях товаров, попадающих в нее, либо о возможности исключить нелюбимые товары или те, на которые есть аллергия.

Выворачиваем подписную идею наизнанку
В апреле 2014 года европейский винный сервис www.wineist.com анонсировал запуск подписки на ящики, в которых потребителю доставлялись 6 маленьких бутылочек 200 ml разного вина. Так можно было попробовать разные сорта вин, не покупая полную бутылку.

Ровно два года спустя, в апреле 2016-го, wineist.com в своем блоге официально объявил о прекращении продажи дегустационных наборов малых объемов и о переключении на продажу полноценных бутылок вина. Согласно сообщению в блоге компании, сервис по подписке на наборы маленьких бутылочек будет сохранен для самых давних и лояльных покупателей сайта, для которых сервис планирует создать специальный винный клуб – «special wine club for our most loyal clients». Клуб обещают анонсировать в ближайшее время.

Давайте же взглянем на сервисы покупки по подписке другими глазами. Пример Wineist – лучшая наглядная иллюстрация «выворачивания наизнанку» идеи подписки на товары. Здесь подписка превращается из самодостаточной бизнес-модели в привилегию для самых давних и лояльных покупателей.

Если вспомнить, что в подписные сервисы изначально заложены два фундаментальных камня лояльности к брендам – регулярность и эмоциональная вовлеченность (забота, приятные сюрпризы и пр.) – то концептуально все встает на свои места.

Благодаря грамотной «отстройке от конкурентов» российский сервис Bimbasket существует по сей день и активно развивается

В «перевернутой модели» покупок по подписке уже не потребитель планирует свои календарные покупки. Рекомендации составляет ритейлер на основе анализа истории прошлых покупок с помощью CRM и подходов Big Data.

Вступление в подписную программу лояльности – привилегия еще и потому, что чисто технически нельзя к ней присоединиться после разовой покупки, заполнив какую-то анкету. Нужно быть постоянным клиентом много лет, чтобы компания могла накопить масштабный массив данных для индивидуального анализа. Только в этом случае, в благодарность за многолетнюю лояльность, бренд может рассказать клиенту, с какой периодичностью тот приобретает те или иные категории товаров и как можно оптимизировать эти покупки. Корзины можно предлагать и на основе анализа поведения аналогичных по характеристикам потребителей. В «перевернутой модели» покупки по подписке становятся частью отношений с клиентами крупных ритейлеров – последние, используя свою технологическую силу и масштаб, могут демонстрировать customer care, упрощая бытовые операции клиентов, укрепляя их лояльность и еще глубже проникая в их зону комфорта.

Надо ли говорить, что крупные ритейлеры (онлайновые и офлайновые, отслеживающие покупки своих клиентов через карты программ лояльности) – это также и бренды, вызывающие доверие.

Технические возможности крупных компаний позволяют устранить перечисленные выше барьеры – от организации логистических схем до построения удобной системы оплаты, предложения хорошей цены и возможности доработать функционал личных кабинетов клиентов для управления подпиской. В распоряжении крупного ритейла имеются отлаженные схемы логистики, а также огромные ассортиментные линейки для адаптации корзин.

Встраивания бренда в зону комфорта не происходит, когда потребитель просит и получает нечто по своей инициативе. Встраивание в зону комфорта включается, когда бренд думает за потребителя, предупреждает его желания, играет на опережение и, пользуясь ресурсами сильного бренда, упрощает его жизнь.

При таком «вывернутом наизнанку» понимании о календарных покупках на лояльность работают и Big Data, и любые системы сбора, обработки и анализа обратной связи от клиента (Enterprise Feedback Management, EFM). Уже не потребитель думает, как и по какому расписанию ему оптимизировать свои покупки. Эту схему рекомендует бренд в награду за многолетнюю лояльность клиента. При таком «перевернутом подходе» сервисы по подписке из удела маленьких и нишевых стартапов превращаются в «фишку» для любимых клиентов от больших и сильных игроков.