Domino’s Pizza в Беларуси: опыт вывода бренда на рынок

Сергей Шопик, директор по маркетингу Domino’s Pizza Беларусь

2015 год стал эпохальным для белорусского рынка общепита. Более чем двадцатилетнее безраздельное правление Макдоналдса было нарушено приходом новых международных игроков: KFC и Burger King. Также прошедший год отметился приходом и совершенно новых для Беларуси брендов: Papa John’s, Sbarro и Domino’s Pizza, с кейсом которой мы и планируем познакомить читателей Retail & Loyalty.

Состояние рынка и предпосылки к экспансии
Рынок доставки пиццы в Беларуси, как и рынок общественного питания в целом, отличается невысокой насыщенностью: по нашим оценкам, даже в столице уровень обеспеченности города предприятиями, оказывающими соответствующие услуги, не превышает 60%, в регионах ситуация еще более безрадостная.

Малая конкуренция обусловила незначительную маркетинговую активность и высокую наценку, которую устанавливают основные игроки, вопросы же качества и уровня сервиса для них до сих пор стоят на втором плане.

Для Беларуси 2015 год начался с очередного витка девальвации местной валюты, при этом кризис оказался системным и затяжным, что не могло не отразиться на положении предприятий общественного питания. Многие участники рынка были вынуждены закрыть свои заведения либо значительно сократить их число. Покупательская способность белорусов также заметно снизилась: реальные зарплаты упали на 30–40%, возросла безработица, многие предприятия перешли на 3–4-дневный режим работы. Все эти факторы значительно отразились на доходности отрасли, ведь даже в «тучные» годы среднестатистический белорус тратил не более 3–5% от своего заработка на посещение кафе и ресторанов, в кризисное время этот показатель снизился до минимума.

Однако суровые рыночные условия открывают и большие возможности для новых игроков, которых привлекают следующие характеристики современного белорусского рынка общепита: ненасыщенность, низкая конкуренция и уход с рынка ряда игроков, слабая маркетинговая активность, снизившиеся арендные ставки и освободившиеся выгодные места.

Примечательно, что при всей сложности ситуации на рынке общепита фастфуд оказался наименее пострадавшим сегментом. В немалой степени этому способствовало и то, что в Беларуси сформировалась прослойка клиентов, привыкших заказывать еду на дом. Согласно данным статистики, средний чек у таких клиентов выше на 20– 30%, чем у тех, которые приходят посидеть в зале или взять заказ с собой (даже если сравниваются клиенты одного и того же заведения). Более оптимистично выглядят и показатели частоты заказов, совершаемых клиентами «на дому»: если постоянные посетители кафе и ресторанов наведаются туда примерно раз в 30–40 дней, то заказ еды на дом осуществляется примерно 2–3 раза в месяц.

Ажиотажный запуск нескольких крупных франшиз в 2015 году (Papa Johne’s, KFC, Burger King) позволил утверждать, что рынок готов к приходу новых игроков, и при правильном выборе стратегии они станут востребованными среди клиентов

Ажиотажный запуск нескольких крупных франшиз в 2015 году (Papa Johne’s, KFC, Burger King) позволяет утверждать, что рынок готов к приходу новых игроков, и при правильном выборе стратегии они станут востребованными среди клиентов.

Подготовка к запуску
На первый взгляд, запуск готового бизнеса по франшизе не должен вызвать затруднений.

Франчайзи получает технологию, бренд, успешные наработки по выводу проекта на рынок со всего мира. Дьявол будет здесь «в делах» – в правильной адаптации технологии под местные реалии.

Domino’s Pizza – очень гибкий франчайзер, однако выдвигающий строгие требования к качеству сервиса и использованию технологий. Каждый локальный поставщик продуктов также проходит достаточно жесткий аудит. В вопросах же маркетинга франчайзи достаточно свободен и имеет возможность самостоятельно выбирать стратегию продвижения и позиционирования бренда на рынке. При обязательности общего визуального стиля стратегия и тактика может отличаться в зависимости от страны.

Первоочередной задачей было определиться с позиционированием нового бренда на локальном рынке, вокруг которого строилась бы в дальнейшем вся остальная работа.

По сути, франчайзи может выбрать один из следующих вариантов:

• быстрая доставка;
• американский бренд;
• лидер рынка;
• гарантия полного удовлетворения.

Вариант международного американского бренда мы отсекли сразу. Запуск проекта был намечен на ноябрь 2015 года. В апреле на рынок вышел Papa Johne’s – один из основных конкурентов Domino’s. В июне-сентябре свои двери для посетителей открыли KFC и Burger King, которые хотя и не являются прямыми конкурентами, но достаточно громко заявили о себе при открытии, позиционируясь именно как крупные международные бренды, и следовать их примеру нам совершенно не хотелось. В ноябре-декабре планировал начать продажи Sbarro. Информационное поле было перенасыщенно. Поэтому мы решили не становиться в один ряд с другими гигантами рынка и не строить позиционирование вокруг идеи «международности».

«Лидер рынка» был достаточно интересным вариантом, но здесь узнаваемость бренда в Беларуси играла против нас. Если KFC и Burger King достаточно известны в нашей стране, то с брендом Domino’s Pizza, скорее всего, были знакомы лишь некоторые потенциальные клиенты, и то понаслышке (несмотря на лидирующие позиции на рынке доставки пиццы в мире).

Правильный вариант нам подсказали реалии местного рынка. Среднее время доставки на сегодняшний день составляет около 80–90 минут, в часы пик – до двух часов, в ажиотажные праздничные дни – иногда до 4–5 часов. Неторопливость доставки стала своего рода отраслевым стандартом. Поэтому выбор для нас стал очевиден – начать работу в Беларуси с главного посыла – «доставка за 30 минут».

Здесь стоит отметить, что в США, например, Domino’s Pizza давно уже не позиционирует себя как «самая быстрая компания».

Это обусловлено тем, что скорость доставки перестала быть важнейшим фактором при выборе пиццерии и практически не влияет на лояльность клиентов. Поэтому постепенно бренд перешел от обещания «доставим за 30 минут» к уверениям в том, что «если Вам не понравится наша пицца – отдадим бесплатно». Однако для Беларуси оперативность доставки пока еще не потеряла своей актуальности.

Конечно, такой вариант накладывал определенные ограничения. Фирменная скорость Domino’s достигается в том числе за счет ограниченной зоны доставки (в радиусе не более 7–8 минут на машине). Может показаться, что такой подход снижает количество потенциальных клиентов, однако мы предположили, что если нам удастся соблюдать заявленные сроки, то запуск проекта произведет эффект разорвавшейся бомбы, а предложенная нами скорость доставки станет новым отраслевым стандартом. Поэтому вся маркетинговая коммуникация выстраивалась именно вокруг 30-минутной доставки, которая стала настоящим УТП для белорусского рынка.

Угнаться за Domino’s существующим компаниям будет достаточно сложно, т. к. им придется не просто сделать заявление в рекламных материалах, но и пересмотреть все существующие бизнес-процессы. Помимо этого, пересмотреть придется и расположение уже существующих объектов, что связано с еще большими трудностями.

В качестве ключевых клиентов были выбраны молодые люди 25–34 лет, которые имеют свой заработок и у которых не так много времени для ежедневной готовки. При этом у них уже выработалась устойчивая поведенческая модель заказывать еду на дом.

Главным же отличием Domino’s от других брендов состоит в том, что целевой аудиторией является … район, который входит в зону доставки.

Задача каждой пиццерии – органично вписаться в повседневную жизнь района, где она работает. Такой подход отразился и в меню (каждая группа клиентов должна иметь возможность найти себе пиццу по душе), и в маркетинговой активности и формируемых предложениях.

Продажи первого дня превзошли все самые смелые ожидания и держались на очень высоком уровне всю первую неделю

Ценовая политика
Следующим важным вопросом стало ценообразование. Как упоминалось выше, экономические проблемы в стране вносили свои коррективы в стратегии компаний. С одной стороны, наше уникальное предложение теоретически позволяло нам держать цены выше рынка. С другой – перед глазами был пример Papa Johne’s, которая вошла в число одних из самых дорогих представителей этого сегмента. Со временем их ценообразование стало работать против них: после недолгого ажиотажа при открытии сети (тогда не хватало продуктов и обвалился call-центр) от клиентов начала поступать обратная связь примерно следующего содержания: «неплохо, но я за такие деньги ожидал большего». Установив высокие цены на свои продукты высочайшего качества, Papa Johne’s сформировал завышенные ожидания и не смог полностью удовлетворить требования особо взыскательных клиентов.

По этой причине мы решили держать цену на уровне не выше и не ниже конкурентов. Мы не выделяли «маячковые» позиции в меню – сама его структура в Domino’s не позволяет полноценно реализовать эту задумку. Пиццы в меню классифицируются по количеству топингов (видов начинки): 1–2 – классические; 3–4 – любимые; 5 и более – премиум. Цена варьируется в зависимости от размера, но будет одинаковой для каждой категории.

Необычную политику мы выбрали для напитков, цены на которые в Беларуси бывают двух видов: «как в магазине» и «как в кафе». Мы максимально приблизили цены на кофе, газировку и пр. к магазинным, что впоследствии сослужило нам добрую службу. Клиентам такая ценовая политика очень понравилась, и они принялись рассказывать об этом друг другу при каждом удобном случае. Для рынка такой формат – общепит, который устанавливает «необщепитовскую» наценку, – стал впечатляющей новинкой.

Подход к позиционированию Domino’s мы бы охарактеризовали очень просто: быть доступными нашим клиентам – с точки зрения цен, местоположения, скорости доставки. Зарабатывать на объеме, а не с каждой продажи.

Маркетинг каждый день
Пока мы растем и зона доставки существенно ограничена, мы выбрали подход локального продвижения: в этой зоне о Domino’s должны узнать максимальное количество клиентов. Это позволяло нам сконцентрировать усилия и оптимизировать бюджет. Нет смысла в запуске масштабных рекламных кампаний, если зона доставки ограничена, мы ведь понимаем, что клиенты не поедут через весь город ради того, чтобы попробовать новую пиццу.

Мы закрывали наружной рекламой все основные въезды в район, а также в непосредственной близости от крупных гипермаркетов в зоне доставки. Мы должны были быть уверены, что максимально быстро сможем охватить максимально возможное количество человек, проживающих в этой зоне. Очень эффективной для нас оказалась реклама в лифтах.

Неожиданно для нас самих нам удалось запустить вирусный контент о нашей сети, который за сутки облетел большинство популярных социальных пабликов: пользователи «зацепились» за достаточно забавное сочетание имени и статуса заказа клиента, например, «Иван в печи»

Отдельной строкой стоит упомянуть т. н. локальный маркетинг, или LSM (Local Store Marketing), широко используемый Domino’s при построении работы каждой точки. Каждый сотрудник компании должен быть ответствен за продажи и маркетинг – не только отдел маркетинга. Конечно, все должны придерживаться генеральной линии в вопросах позиционирования, клиентских предложений, политики ценообразования и т. д. Но в то же время каждый сотрудник пиццерии должен располагать набором простых маркетинговых инструментов, которые помогут увеличивать продажи каждый день. Есть свободная минута и мало заказов? Берем флаеры с акцией. Нет флаеров? Выходим на улицу и раздаем меню. Все материалы закончились и раздавать ничего? Готовим пару пицц и выходим угощать проходящих мимо людей.

Суть в том, что мы не ждем, пока реклама сработает и приведет к нам клиента. Мы сами идем к нему. Это незатратно, это работает… и это подкупает.

Чуть-чуть маркетинга каждый день – вот принцип Domino’s.

Мы планировали наладить очень плотную работу с местными СМИ, но на раннем этапе выбрали принцип молчания, чтобы немного подогреть интерес СМИ к незнакомому бренду. Скоро стало ясно, что в ближайшее время на рынке появится новый игрок. Но кто он – мы держали в секрете до самых последних дней перед открытием.

Отдельным важным пунктом в подготовке для нас было обучение ключевых сотрудников в тренинговом лагере Domino’s в США. Важно было перенять технологию из первых рук, а не делать копию копии, пусть и высококачественной.

Проблемой для нас стало согласование нашей маркетинговой активности с местной администрацией. Законодательство Беларуси – достаточно жесткое и совсем не гибкое в плане рекламы и маркетинга. Например, простой конкурс в социальных сетях, такой как «поделись новостью и выиграй пиццу», влечет необходимость регистрации активности в министерстве торговли как рекламной игры. Учитывая сложность механизма согласования (около месяца), от подобных активностей было решено отказаться. Часть мероприятий мы адаптировали и упростили. Например, в соответствии с законом каждую раздачу флаеров необходимо согласовать с районной администрацией. Поэтому мы перенесли локальный маркетинг с улиц «под крышу» торговых центров – здесь согласование необходимо только с их владельцами и происходит гораздо быстрее.

Один из вариантов ведения работы «на местах» – развешивание т. н. «дорхенгеров» с информированием об открытии (позже – со специальными предложениями)

Самой большой для нас проблемой оказалось согласование посыла в наружной рекламе – «доставка 30 минут» (также согласуется с местной администрацией). По закону о рекламе нам необходимо было предоставить подтверждение скорости доставки, исходя из фактического времени. Но где взять эти цифры, когда мы еще не начали работать? Однако путем долгих переговоров этот вопрос удалось решить в нашу пользу.

Запуск проекта
Задача подготовительного этапа заключалась для нас в создании ажиотажа вокруг открытия будущей сети. А недостаточное количество информации само по себе создает интерес.

Мы начали с тизерной кампании в зоне доставки первой пиццерии. «Скоро – доставка 30 минут» и логотип. Никакой дополнительной информации.

Отсутствие дополнительной информации побудило журналистов самостоятельно выходить на нас. В течение двух последующих двух недель мы аккуратно скармливали новые порции информации о нас, нашем бренде. Информация хорошо расходилась по сети и подогрела здоровый интерес к новому игроку рынка.

Завершили подготовительную стадию мы еще одним традиционным для Domino’s мероприятием – Mock Rush – «разведка боем». В течение трех дней мы раздавали пригласительные письма с предложением попробовать бесплатно нашу пиццу в обмен на отзыв о нашей работе.

Это событие прежде всего стало финальным тестом для франчайзи. Работа с живыми клиентами от приема заказа до доставки и выдачи. Триста клиентов в день в течение трех дней. Если сервисные показатели в норме – можно открываться. С другой стороны, есть возможность скорректировать процессы, если они где-то дают сбой. И самое важное – у нас есть замечательная возможность дать попробовать новый продукт нашим потенциальным клиентам.

За неделю до официального открытия стало известно, что в тот же день KFC планирует свой Grand Opening. Перед нами встал новый вызов: необходимо было привлечь к себе внимание СМИ, но при этом не ввязаться в войну бюджетов с KFC. Мы решили дать несколько эксклюзивных интервью утром в момент самого официального открытия трем крупнейшим информационным порталам нашей страны (напомню, что информацию до этого момента мы выдавали очень дозированно), и в течение трех дней новость расходилась по всем сайтам и печатным изданиям (всего более 30 публикаций).

Важным моментом было для нас привлечение блогеров. Ведущие блогеры страны имеют охват читателей, сопоставимый с топовыми изданиями, уровень же читательского доверия к ним намного выше. Мы не ожидали их визита в тот же день (помня про мероприятие KFC). Поэтому в день открытия мы доставили каждому из них пиццу с приглашением на специальное «блогерское» мероприятие. Результат превзошел наши ожидания: интернет бурлил, обсуждая открытие Domino’s.

К обеду в пиццерии было уже не протолкнуться, а телефоны обрывались. Продажи первого дня превзошли все самые смелые ожидания и держались на очень высоком уровне всю первую неделю. Таким образом, 12 ноября 2015 года на белорусский рынок официально успешно вышел новый международный бренд.

Хорошим способом дополнительного оповещения были импровизированные парады машин доставки Domino’s Pizza, которые представляют собой впечатляющее зрелище

Неожиданно для нас самих нам удалось запустить вирусный контент о нашей сети, который за сутки облетел большинство крупных изданий и популярных социальных пабликов. Произошло это случайно. Один из пользователей Instagram выложил фотографию у себя в аккаунте с нашим табло – трекером статуса заказов. Пользователи «зацепились» за достаточно забавное сочетание имени и статуса заказа клиента, например, «Иван в печи». Цепную реакцию было не остановить: мемы, комментарии, обсуждения. Десятки шутников со всего города ехали к нам, чтобы сделать заказ и назвать при этом необычное имя. Вскоре наша клиентская база пополнилась Дарт Вейдером, Тутанхамоном, Лениным – и все «в печи». Мы решили никак не реагировать на это и позволили клиентам наиграться в свое удовольствие. Заказов и узнаваемости бренда только прибавилось.

После открытия у нас был месяц, чтобы организовать Grand Opening и закрепить успех в районе.

Здесь мы взяли практику франчайзера в организации Local Store Marketing. Район доставки делится на несколько (от 10 до 16) секторов, каждому сектору присваивается номер. Далее осуществляется анализ секторов по следующим показателям: количество клиентов, количество заказов, сумма продаж за неделю, при этом все показатели изучаются в динамике.

Существует три варианта ведения работы «на местах»:

• путем распространение флаеров со специальными предложениями;
• путем развески «дорхенгеров» с информированием об открытии (позже, со специальными предложениями);
• путем организации дегустации в торговых центрах.

Секторы закрываются не массово, а по следующему принципу: сначала т. н. «золотая миля», через неделю, чтобы оценить равномерность поступления заказов со всей зоны доставки, мы начинаем отрабатывать секторы с «нераскрытым потенциалом» (достаточное количество домохозяйств, но небольшое количество заказов). Также на постоянной основе наблюдаем мониторинг динамики: если по какому-то из секторов идет падение заказов или сумм, переключаем свое внимание именно на них.

Хорошим способом дополнительного оповещения были импровизированные парады наших машин доставки, которые представляют собой впечатляющее зрелище.

На протяжении всей работы мы постоянно мониторим следующие показатели:
• количество заказов в день;
• общая сумма продаж;
• процент заказов, доставленных вовремя (этот показатель также разбивается на два подпункта: время в печи и время выезда курьера на заказ);
• себестоимость проданных товаров;
• затраты на оплату труда;
• процент интернет-заказов;
• анализ продаж по секторам.

Ежедневный анализ этих показателей в динамике позволяет моментально оценивать картину происходящего и оперативно реагировать, если что-то идет не так.

Чуть позже состоялось открытие второй точки, в феврале 2016-го – третьей. Всего Domino’s в Беларуси планирует открыть 12 точек только в Минске, далее можно будет рассмотреть возможность региональной экспансии.