Основные тенденции на рынке страхового e-commerce

Оксана Беляева, директор по маркетингу и продажам страховой компании INTOUCH

Онлайн-страхование имеет ряд преимуществ перед другими каналами продаж страховых продуктов. Для клиента это в первую очередь экономия времени, страховщику же онлайн-продажи помогают снизить затраты на логистику, аренду офиса и т. п.: значит, в итоге он может предлагать более конкурентоспособные цены на полисы.

О нлайн-каналы продаж активно развиваются, и такая тенденция прослеживается по всем сегментам, несмотря на нестабильное экономическое состояние страны. Согласно Data Insight, среднегодовой рост российских онлайн-продаж составляет около 20%, при этом эксперты прогнозируют сохранение положительной динамики и в 2016 году: стремясь сэкономить в кризис, все больше покупателей уходит в сеть.

Пока, однако, этот рынок страхового e-commerce сложно назвать перенасыщенным. Оформление страховок в режиме онлайн предлагают отнюдь не все игроки страхового рынка. Согласно поправкам в Закон об ОСАГО, с 1 июля 2015 года все автовладельцы могут оформить автомобильную страховку через интернет. Безусловно, это подстегнуло рост объемов онлайн-страхования, но пока оно развито крайне неравномерно.

Степень популярности онлайн-продаж сильно различается в зависимости от вида страхования. Например, при страховании выезжающих за рубеж 90% продаж полисов совершается через интернет. Это объяснимо, ведь основная аудитория такого продукта – молодые и активные люди, привыкшие пользоваться интернетом и банковскими картами.

Между тем доля онлайн-канала в продажах ОСАГО по России составляет всего 10%. По данным Banki.ru, «в среднем по больнице» доля онлайн-страхования составляет 0,28% от общего объема страхового рынка. Согласно данным исследования «Левада-центра», на конец 2014 года 31% россиян не пользовались банковскими картами, и даже проникновение интернета в стране составляет далеко не 100%. Все это влияет на потребительские привычки россиян, особенно старшего поколения. Кроме того, на доверие к покупке полисов через интернет существенно повлияли ошибки, которые в первые месяцы внедрения онлайн-продаж ОСАГО возникали у многих страховщиков. Сдерживает развитие онлайн-страхования и запрет на участие в нем агентов и брокеров, который сейчас прописан в законодательстве.

Сдерживает развитие онлайн-страхования и запрет на участие в нем агентов и брокеров, который сейчас прописан в законодательстве

Согласно поправкам в Закон об ОСАГО, с 1 июля 2015 года все автовладельцы могут оформить автомобильную страховку через интернет

ан в законодательстве. Важен также и региональный фактор: жители крупных городов привыкли к покупкам через интернет, в то время как в регионах ситуация другая. Многие все еще хотят прийти в офис компании и посмотреть на нее воочию, поскольку им кажется, что наличие физического представительства и бумажных документов служит своего рода свидетельством солидности компании. Желание выбрать надежную компанию, которая зарекомендовала себя на рынке, вполне обоснованно: ведь риск при покупке дорогой страховки выше, чем при покупке утюга, – ее не обменяешь по гарантии.

Страховое мошенничество – очень серьезная проблема, и особенно остро этот вопрос стоит в регионах. Там оно сформировалось в полноценный вид бизнеса, и риск стать жертвой есть у и покупателей, и у страховщиков. Чтобы переломить ситуацию, нужны комплексные меры: например, развитие технологий защиты информации и накопление статистики в едином бюро страховых историй.

Существующие бизнес-модели
Тем не менее страховщики уже успешно апробировали несколько бизнес-моделей электронной коммерции, таких как самостоятельная продажа полисов и продажа с помощью агрегаторов. Специалисты компании INTOUCH отдают приоритет первому каналу и предпочитают привлекать трафик на свой сайт, при этом стремясь развивать и партнерские отношения. Безусловно, продажа полисов на собственном сайте требует рекламных затрат, поскольку продвижение нового ресурса и привлечение покупателей с нуля стоят довольно дорого, но и использование партнерских сетей связано с определенными расходами. Собственный сайт позволяет контролировать всю воронку продаж: отслеживать пользователей, которые интересовались продуктами, но не купили их, анализировать сильные и слабые стороны своего предложения вплоть до юзабилити лендинговой страницы. К тому же доверие к официальному сайту страховой компании выше: многие знают, что брокерами и агрегаторами притворяются мошенники. Однако у добросовестных агрегаторов есть свои неоспоримые преимущества: их посетители – это уже готовая к покупке публика, которая с высокой степенью вероятности принесет доход компании. На сайтах агрегаторов, как правило, существует возможность сравнивать страховые полисы по самым разным параметрам. Нельзя забывать и о стоимости создания и содержания IT-инфраструктуры. Функционал, который предоставляют страховщикам такие сайты, – это своего рода аутсорсинг онлайн-маркетинга.

Партнеры в свою очередь могут взаимодействовать с одной-тремя компаниями либо работать в формате страхового магазина. Примечательно, что в США и Европе примерно 80% страховых премий собирают брокеры, тогда как оставшиеся 20% приходятся на прямые продажи. В России с этой точки зрения пока выигрывают страховые компании. Во многом это обусловлено действующим по Закону о страховании запретом брокерам и агентам заключать договоры по онлайн-полисам от своего имени, который уже упоминался выше. Кроме того, по Закону об ОСАГО договоры заключаются только на официальном сайте страховой компании. Если эти ограничения будут сняты, соотношение сил может измениться.

При использовании омниканальной модели продаж очень важен следующий организационный момент – оплата услуг страховой компании

В российских условиях оптимальным путем развития страхового e-commerce является сочетание онлайн- и офлайн-каналов продаж. Перенос большинства операций в интернет позволяет снизить издержки, а следовательно, и цены на полисы. Кроме того, наличие у компании сайта, на котором можно ознакомиться как с лицензией, так и с ассортиментом услуг, а также оформить покупку страхового продукта, безусловно, повысит доверие потребителей к данному страховщику. Многим клиентам гораздо удобнее покупать полисы онлайн, и страховщики должны предоставлять им такую возможность.

В связи с участившимися продажами фальшивых полисов ОСАГО граждане, покупающие автомобильные страховки, все меньше и меньше доверяют посредникам, сидящим, условно говоря, в палатке на рынке.

Вопросы приема оплаты
При использовании омниканальной модели продаж очень важен следующий организационный момент – оплата услуг страховой компании. Курьер, безусловно, может принимать наличные, но это всегда сопряжено с большим риском. Значительно удобнее и для компании, и для многих пользователей оплачивать страховку банковской картой, следовательно, курьеры должны располагать POS- и mPOS-терминалами для приема платежей. Клиента при оформлении полиса спрашивают, как он будет платить – картой или наличными. В случае если на месте доставки нет мобильной сети, что бывает крайне редко, мы просим клиента оплатить страховку ОСАГО наличными либо через сайт (курьер ждет поступления денег – мы видим их уже через 5–10 мин), а по КАСКО – предлагаем воспользоваться отсрочкой либо оплатить полис через сайт, банк и т.п.

Основное преимущество POS-терминалов заключается, во-первых, в том, что курьер избавляется от ответственности за наличные. Во-вторых, при оплате картой формируется слип, по которому мы проводим квитанции А7 в 1С. Если слип «зажевало», можно сделать его копию, оплату также может подтвердить бухгалтерия. Это обеспечивает прозрачность финансовых операций и позволяет легко разобраться в ситуации в случае каких-либо претензий со стороны клиента.

Мобильные POS-терминалы в страховом бизнесе пока практически не используются, поскольку стоимость их эквайрингового обслуживания дороже, также нет возможности распечатать подтверждающие документы. Однако mPOS-аппараты имеют большой потенциал и в случае решения данных проблем будут очень востребованы на рынке.

При оплате через сайт оператор страховой компании проверяет коэффициент бонус-малус, один из показателей, влияющих на стоимость полиса ОСАГО, и отправляет ссылку на оплату клиенту при пролонгации. Если это новый клиент, то он сразу может оформить и купить полис ОСАГО на сайте.

Будущее страхового e-commerce
В ближайшем будущем можно ожидать развития агрегаторов (с учетом требований закона, о которых было сказано выше). Агрегатор – не то же самое, что страховой агент или брокер, и их бизнес постоянно развивается. Если несколько лет назад на подобных сайтах встречались только полисы КАСКО, сейчас на них продают и страховки для выезжающих за рубеж, и услуги страхования недвижимости.

Сейчас страховой e-commerce также расширяет возможности приобретения полисов КАСКО для автомобилей с пробегом. Раньше приобретение полисов КАСКО онлайн было доступно только для владельцев новых машин. Для оформления КАСКО клиенту нужно ввести необходимые данные для расчета стоимости страховки, провести оплату на сайте. Так как при покупке полиса КАСКО требуется осмотр автомобиля с пробегом, клиент сам выбирает способ предоставления информации об автомобиле – выезд эксперта или отправка фотографий автомобиля, по которым будет произведен осмотр.