Loyalica от OZON.ru: эволюция программ лояльности

Алексей Даньшин, руководитель направления B2B

В конце 2014 года OZON.ru представил платформу Loyalica по созданию мотивационных порталов, которая позволяет ритейлерам запустить призовую программу лояльности за пять дней. О ее возможностях, а также об особенностях работы с партнерами и конечными клиентами журналу Retail & Loyalty рассказывает Алексей Даньшин, руководитель направления B2B.

R&L: Каковы основные направления деятельности OZON.ru на рынке B2B?

А. Даньшин: Мало кто знает, что 10% бизнеса OZON.ru приходятся на оптовые поставки товаров малому и среднему бизнесу, продажу подарочных сертификатов крупным корпорациям и создание мотивационных порталов и программ лояльности для сторонних офлайн-бизнесов.

Последнее направление, демонстрирующее взрывной рост, основывается на технологии передачи информации о 3,5 млн товаров по модели white label на сторонние сайты. По сути, мы осуществляем аутсорсинг призовых программ лояльности, основываясь на отлаженных B2C-процессах OZON.ru.

Одним из первых крупных проектов в этом направлении для нас стал запуск проекта ВТБ24 Коллекция. Банк ВТБ24 создал программу лояльности по принципу «одного окна», разместив все механизмы у себя на сайте и позволив держателю карты получать все преимущества от участия в программе, буквально не поднимаясь с кресла.

Однако 70% бизнеса данного направления OZON.ru приходятся на мотивацию торговых точек – продавцы соревнуются в выполнении плана продаж продукции нашего заказчика, зарабатывают баллы и тратят на призы от имени бренда, а OZON.ru доставляет эти призы по всей стране.

По собственному опыту знаю, что сила убеждения замотивированных продавцов сильна настолько, что может полностью изменить заранее сформированный список покупок, например, в магазине строительных товаров, в результате чего теплые вечера на даче обеспечивает продукция нашего клиента. Также я, например, не выдержал натиска в автосалоне и легко сменил марку масла.

R&L: Недавно OZON.ru получил премию «Партнер года» за лучшее автоматизированное решение по подключению витрины призов. Насколько жестка конкурентная среда, в которой вам приходится работать? В чем ключевое преимущество платформы Loyalica?

А. Даньшин: Нам было очень приятно получить высокую оценку от экспертов и профессионалов рынка, ведь на данный момент мы запустили более 40 программ лояльности, которые оценили уже более 6 млн участников.

В конце 2014 года мы вывели на рынок полностью автоматизированное решение Loyalica по созданию мотивационных порталов, которое позволяет запустить призовую программу лояльности за пять дней при нулевой стоимости интеграции. В основе решения лежит огромный ассортимент товаров OZON.ru, наша логистическая сеть с федеральным покрытием, клиентские сервисы и механизм, который позволяет заказчикам существенно экономить маркетинговый бюджет и платить только за реальные заказы участников программы, а не за начисленные баллы.

Ежедневно мы совершенствуем нашу платформу лояльности, внедряем самые эффективные инструменты и решения, позволяющие участникам получать удовольствие от выбора и лучшие предложения на рынке.

Отмечу, что российский рынок решений в сфере лояльности достаточно фрагментирован, при этом технологий, аналогичной нашей, в России на данный момент просто не существует. Конкурентными схемами можно считать варианты, подразумевающие начисление денег на телефон, дисконтные программы, подарочные сертификаты и частные решения от рекламных агентств, предоставляющих услуги закупки товаров на склад и отправки их победителям рекламных кампаний. Но описанные схемы не выдерживают испытания по финансовой эффективности. Поэтому все чаще к нам приходят не только средний бизнес или отдельные подразделения и бренды международных корпораций, но и сами маркетинговые агентства. Мы видим в последних не конкурентов, а партнеров – наше решение становится хорошим добавлением к CRM-модулям.

В целом по отрасли мы наблюдаем увлекательный эволюционный процесс и ожидаем взрывного роста запусков программ лояльности в России. Безусловно, эволюция требует терпения, а для построения хорошего бизнеса нужно время. Мы еще в самом начале пути. Российская экономика сейчас не в лучшем состоянии, что мы расцениваем как сигнал занять место в авангарде рынка лояльности. Три года назад клиенты «обещали подумать», сейчас их руки все чаще тянутся подписать контракт.

R&L: Наиболее интересные, на ваш взгляд, примеры аналогичных платформ в мировом и российском ритейле?

Мы строили платформу Loyalica без оглядки на западные аналоги, исходя из потребностей российского рынка и усталости компаний любого размера от неадекватных сроков доставки призов, сумасшедшего документооборота и проблем с качеством товара

А. Даньшин: Мы строили платформу Loyalica без оглядки на западные аналоги, исходя из потребностей российского рынка и усталости компаний любого размера от неадекватных сроков доставки призов, сумасшедшего документооборота и проблем с качеством товара, сложности технических и операционных решений, а также дорогой «платы за вход». Наиболее близкой реализацией к нашей платформе является программа Best Buy от Citibank, безусловно, нам интересен опыт таких компаний, как Global Reward Solutions, Loylogic, Perks и Grass Roots.

R&L: Каковы принципы работы вашей платформы? Какие задачи помогает решить Loyalica?

А. Даньшин: Основные принципы Loyalica – быстрота, простота использования и эффективность общения с частными клиентами. Каждый может оценить прозрачность начислений, удобство трат вознаграждений и вовлечь участника в игру накопления баллов. Компания имеет возможность «собрать» свой уникальный функционал витрины за считаные минуты, выбирая нужные категории призов, партнеров (сейчас доступны авиабилеты) и опций для клиентов – например, доплаты.

Запустив программу лояльности на нашей платформе, компания получает возможность удержать текущих клиентов, привлечь новых, увеличить количество повторных покупок, средний чек, собрать больше информации о продавцах, дилерах и клиентах, а главное – получить дополнительную прибыль через управление ценностью клиентов. Отмечу, что фундамент программы лояльности должен строиться на стратегиях привлечения и удержания, развитии отношений с покупателем и обеспечении его возврата в ТСП.

Доступ к полной статистике активности участников программы в один клик позволяет ТСП анализировать информацию о клиентах, лучше изучить покупательское поведение.

С этой точки зрения Loyalica представляет собой эффективный дополнительный канал общения между клиентами и ритейлерами. Дополнительную ценность программе лояльности для участников придает возможность экономии денег и выбора вознаграждения из большого каталога с доставкой в любую точку (в Москву, например, товар доставляется на следующий день). Причем настоящий wow-эффект клиент испытает от того, что заказал он телевизор за баллы вчера, а на стену у себя дома он смог его повесить уже сегодня.

Любая компания может получить индивидуальное решение и сформировать свое предложение подарков на универсальной платформе Loyalica

R&L: На какие сегменты бизнеса рассчитана Loyalica?

А. Даньшин: Изначально мы ориентировались на малый и средний бизнес, но в итоге жизнь внесла свои коррективы, и мы стали получать предложения о взаимодействии от известных брендов. Большинству компаний, даже самым продвинутым, на старте нужно простое решение: усложнять программу можно будет, когда участники к ней привыкнут. Сейчас же многие ритейлеры попросту боятся попробовать все новое и необычное – а Loyalica дает им бесплатный шанс. Мы стали инфраструктурным элементом рынка программ лояльности и предоставляем экспертизу всем без исключения.

R&L: Каким образом ведется работа с клиентами в рамках программ лояльности, запущенных при помощи Loyalica?

А. Даньшин: Внедрив программу лояльности, компании получают дополнительную информацию о своих участниках, могут сегментировать базу, изучать покупательское поведение и на основании этих данных в дальнейшем проводить таргетированные коммуникации с участниками.

Запуск программы лояльности для сотрудников на платформе Loyalica позволяет проводить обучение, загружая видеоролики, и анкетировать аудиторию по результатам просмотра, что является эффективным способом контроля работы филиалов. А рейтинг покупателей на витрине с установкой KPI позволяет вовлекать участников в соревнование, повышая тем самым показатели работы.

R&L: Много ли клиентов, получивших подарки, становятся потом постоянными посетителями OZON.ru?

А. Даньшин: Мы уделяем большое внимание защите данных клиентов, поэтому платформа построена таким образом, что в OZON.ru передается только информация о заказе. У нас не стоит целью сделать участников программы лояльности покупателями OZON.ru. В данном случае для нас важно предоставление высокого уровня сервиса, который есть у нас в компании, чтобы клиент, получив свой подарок, остался доволен и лоялен компании – организатору программы лояльности.

R&L: Какие возможности, помимо витрины подарков, предусмотрены в платформе Loyalica?

А. Даньшин: В числе наиболее интересных дополнительных информационных возможностей я бы выделил анонсирование новых продуктов, обучение, а также стимулирование продаж конкретных продуктов на определенное время, которое позволяют осуществлять коммуникации через портал по начислению большего количества баллов за выполнение конкретных KPI. Кроме того, сейчас мы подключили к витрине около 200 интернет-магазинов, за покупки в которых клиент получает дополнительные бонусы на витрине. Опция бесплатна для компании и повышает интерес клиентов к проекту.

R&L: Как формируется витрина подарков?

А. Даньшин: Ассортимент нашей витрины настолько значительный, что каждая индивидуальная выборка делает комплект призов уникальным. Любая компания может получить индивидуальное решение и сформировать свое предложение подарков на нашей универсальной платформе

Динамическая витрина с большим ассортиментом призов дает возможность контроля категорий и оперативного изменения наполнения. Скидки и акции от поставщиков также автоматически передаются на витрину, что позволяет организаторам программы лояльности экономить на проведении дополнительных акций.

Динамическая витрина с большим ассортиментом призов дает возможность контроля категорий и оперативного изменения наполнения

При этом важно, чтобы способ и размер получаемых вознаграждений были интересны для клиента, соответствовали его потребностям и позволяли оценить скорость накопления.

R&L: Есть у вас статистика, по которой можно судить о реальной востребованности товаров/категорий?

А. Даньшин: Могу озвучить следующие данные: участники программ лояльности наших клиентов отдают предпочтение товарам из категорий «Товары для дома» – 35%, «Электроника» – 28%, «Детские товары» – 13% и «Книги» – 10%.

R&L: Каковы планы OZON.ru по дальнейшему развитию платформы Loyalica? На какие тренды вы ориентируетесь?

А. Даньшин: Сейчас ситуация в экономике не самая простая, но мы расцениваем этот факт как возможность для активного развития. Мы постоянно инвестируем ресурсы, чтобы сделать функционал Loyalica более удобным и наглядным для клиентов. Каждую неделю мы открываем все больше новых функций, доступных заказчикам при бесплатном использовании нашей платформы, чтобы любая компания могла запустить полноценную программу лояльности быстро и легко.

Мы ориентируемся на создание «облачных» CRM-технологий, рассматривая их как фактор удешевления стоимости создания программ лояльности полного цикла.

Персональные мобильные коммуникации с клиентами – это новый и главный тренд развития на рынке программ лояльности, который будет актуален еще многие годы. Согласно данным исследования международной компании Synovate Comcon, смартфонами пользуются около 39% потребителей связи в России, при этом в Москве обладателей смартфонов уже больше 50%. Отмечу, что 28% трафика на OZON.ru генерируется пользователями мобильных платформ.

Молодежь ведет в себя в сети иначе, чем старшее поколение, она более восприимчива к новым технологиям, поэтому мы будем формировать новые «зоны комфорта» для таких пользователей программ лояльности и разрабатывать для них новые сервисы и правила.

Будущее развитие Loyalica будет направлено на создание мобильных приложений для управления полным циклом коммуникации и контроля действий торговых точек. Это позволит производителям сократить расходы на торговых представителей и автоматизировать процессы отчетности о результатах продаж и проведения маркетинговых акций в традиционной и современной рознице. Также мы фокусируем свое внимание на технологиях активного вовлечения конечных потребителей.

В итоге функционал создаваемых на платформе программ лояльности будет основываться на более полном представлении о собственном клиенте, на его customer journey map.