«Дикси»: СТМ – важное конкурентное преимущество ритейлера в кризис

Елена Савченко, директор управления развития собственных торговых марок ГК «Дикси»

О прогнозах увеличения доли собственных торговых марок в ассортименте ритейлеров, об СТМ как инструменте сохранения и привлечения покупателя в нынешних условиях и опыте сети «Дикси» по данному направлению журнал R&L поговорил с Еленой Савченко, директором управления развития собственных торговых марок ГК «Дикси».

R&L: Является ли, с вашей точки зрения, сегодняшний тренд на увеличение доли СТМ в ассортименте российских ритейлеров долгосрочным или же преимущественно обусловленным кризисными явлениями? Будем ли мы наблюдать существенный рост этой доли в ближайшее время?

Е. Савченко: Товары СТМ для ритейлера – это прежде всего конкурентное преимущество, заключающееся в возможности для сети расширить существующее ассортиментное предложение. Собственные торговые марки уникальны, их не купишь в других магазинах, они являются важным идентификатором для ритейлера. В этом смысле тренд на увеличение доли товаров под собственными торговыми марками в российских сетях имеет долгосрочную природу.

В то же время, без всякого сомнения, СТМ – важный инструмент ритейлера для упрочения своих позиций в нынешних непростых условиях. Организуя производство таких товаров самостоятельно, ритейлер получает возможность одновременно и сдерживать ценовую инфляцию, и обеспечивать бесперебойное наполнение полок товарами ежедневной необходимости. Это, естественно, помогает сети сохранить покупателей в периоды экономической нестабильности.

Что касается дальнейшего развития, мы полагаем, что темп изменения доли товаров под собственными марками в обороте основных российских игроков в ближайшее время, вероятнее всего, останется на прежнем уровне.

Во-первых, здесь действует «эффект насыщения». Крупные розничные сети активно развивают собственные торговые марки в течение всего последнего десятилетия, и, таким образом, на сегодняшний день все они уже располагают широкими товарными линейками СТМ в различных ценовых сегментах. Выпуск новых линеек таких товаров, с нашей точки зрения, сегодня возможен либо в сегменте пред-премиум, либо в «нишевых» товарных категориях (food-togo, безглютеновые продукты, восточная кухня, специальные проекты в non-food и т. п.).

Динамика СТМ, III кварталы 2010–2015 гг.

Во-вторых, увеличение доли в рамках существующих позиций – всегда долгосрочный процесс. Сеть может запустить множество проектов за короткий период, но эффект от их внедрения будет ощутим только через несколько лет. Новой торговой марке требуется время для того, чтобы закрепиться, завоевать доверие и приверженность покупателей.

R&L: Таким образом, «европейская модель» с более чем 50%-ной долей СТМ на полках у отдельных ритейлеров является маловероятной перспективой для России? Какие еще факторы, кроме озвученных вами выше, мешают этому?

Е. Савченко: В среднесрочной перспективе достижение европейских показателей по доле СТМ на полках для российских компаний действительно является маловероятным. Такой «разрыв» Европы и России связан с тем, что на европейском рынке предложение товаров под собственными торговыми марками изначально значительно шире и гораздо большее количество игроков сегмента розничной торговли используют СТМ как рыночный инструмент. Очень важным различием наших рынков является и то обстоятельство, что рынок ЕС является гораздо более емким с точки зрения количества развитых производителей таких товаров, наличия у них бесперебойно функционирующих систем контроля качества и налаженной логистики.

Еще один важный фактор – над российским покупателем довлеет сила традиции и привычки выбирать наиболее разрекламированный и популярный товар. Именно поэтому, в частности, в России пока отнюдь не все торговые сети принимают решение инвестировать в развитие собственных торговых марок.

R&L: Как выглядят сегодня стратегия и тактика «Дикси», направленные на увеличение доли СТМ в ассортименте? Каковы достижения 2015 года у вашей сети в этом плане?

Е. Савченко: По состоянию на ноябрь 2015 года в ассортименте «Дикси» представлено более 570 наименований товаров под собственными торговыми марками в трех основных направлениях.

Первое направление – это товары под собственной маркой «Д» в среднем ценовом сегменте. Товары «Д» мы позиционируем как полноценные аналоги «брендовых» лидеров продаж в товарных категориях. Выпуская данные продукты под логотипом всей сети, мы демонстрируем покупателю готовность нести ответственность за качество продукции и выступать его гарантом.

Еще одно направление собственных марок – уникальные бренды. Под ними сеть выпускает товары, для которых особенно важна эмоциональная составляющая, – алкогольные напитки, кондитерские изделия. В настоящее время сеть «Дикси» развивает 15 таких торговых марок.

Сегодня в ассортименте сети «Дикси» присутствуют 15 уникальных торговых марок в категориях алкогольные напитки, кондитерские изделия, где особенно важна эмоциональная составляющая

Кроме того, в конце прошлого года «Дикси» дополнила портфель собственных марок товарами в сегменте «первой цены». Разумеется, товары «первой цены» под различными зонтичными брендами и раньше присутствовали в ассортименте магазинов «у дома», однако теперь мы объединили их единой маркой «Первым делом», что значительно упростило их идентификацию на полке. Теперь покупателю не нужно сравнивать ценники на разные СТМ этой ценовой категории, он может выбрать товар сети, которой доверяет, и при этом сэкономить – такова основная идея, заложенная в линейке СТМ «Первым делом».

Cтруктурированная политика «Дикси» в области позиционирования торговых марок и совершенствования подходов к их маркетинговому продвижению позволила нам за год удвоить долю собственных марок в обороте сети. Сегодня она превышает 17%, а товары под собственными торговыми марками «Дикси» попадают в каждый второй покупательский чек.

R&L: Как «Дикси» работает с предприятиями – производителями товаров под собственными марками? Каковы особенности этого рынка? Нет ли проблем со стабильностью качества поставляемой продукции?

Е. Савченко: Товары под собственными торговыми марками сети «Дикси» производят преимущественно российские предприятия: более 90% всех товаров СТМ в сети составляет отечественная продукция. Оставшиеся единицы процентов приходятся на импортные товары, производство которых традиционно для зарубежных стран. Это такие товары, как маслины и оливки, оливковое масло, импортные вина, овощная консервация и т. д.

Высокие требования к качеству продукции под собственными марками могут обеспечить лишь партнеры с четким уровнем организации производства, отлаженной системой менеджмента контроля качества – это то, что мы учитываем при выборе поставщиков в первую очередь.

При проведении регулярного аудита сеть вносит свои предложения и озвучивает прогнозы, чтобы потенциальный партнер здраво оценивал свои возможности и инвестиции, необходимые для эффективного сотрудничества, – это помогает компаниям более тщательно планировать производство и выдерживать планку качества.

Для поставщиков сотрудничество с крупным ритейлером – это, во-первых, гарантия реализации больших объемов продукции и стабильной работы, а во-вторых – возможность регулярно получать обратную связь о качестве своей продукции.

Подчеркну, что с 80% своих сегодняшних партнеров по производству товаров СТМ «Дикси» работает более трех лет, тем самым демонстрируя нацеленность на долгосрочные отношения.

Например, производителями молочной продукции «Д» являются российские заводы полного производственного цикла из Удмуртии и Белгородской области. Эти предприятия сертифицированы и соответствуют требованиям ГОСТ Р ИСО 22000-2007 «Система менеджмента безопасности пищевой продукции». Поставщики используют сырье из собственных и смежных локальных хозяйств, что гарантирует натуральность и качество продукции, отсутствие фальсификата, экологичность товара.

Характеризуя рынок, мы можем отметить и достаточно широкое предложение от региональных производителей в категориях мясных деликатесов и колбас, кондитерских изделий, консервации. При этом «свободных мест» для качественных производителей в ритейле вполне достаточно. Так, для обеспечения необходимого объема поставок на федеральном уровне и возможности перераспределять заказ при форс-мажоре в отдельных категориях наша сеть работает сразу с несколькими предприятиями.

R&L: И все же вернемся к кризисным явлениям в экономике. Насколько наблюдаемое снижение покупательского спроса и суммы среднего чека влияет на ценовое позиционирование ваших линеек СТМ?

В конце 2014 года «Дикси» дополнила портфель собственных марок товарами в сегменте «первой цены», объединив их под единой маркой «Первым делом», что упростило идентификацию таких товаров на полке

Е. Савченко: Ценовое позиционирование в «Дикси» не зависит от изменений экономической конъюнктуры. Мы заинтересованы предлагать наиболее конкурентные цены и прикладываем к этому все возможные усилия. Однако влияние экономической ситуации на поведение наших покупателей мы видим. Так, с конца прошлого года мы отмечаем некоторое перераспределение внутри отдельных категорий в пользу менее дорогих товаров. В качестве аналогов чаще всего покупатели выбирают именно товары под собственными торговыми марками, которые представлены на полках во всех категориях. Это в целом естественно: например, товары СТМ «Д» до 40% дешевле продуктов известных брендов, при этом их качество не уступает конкурентам. При этом товары под собственными марками стоят на одной полке с товарами известных брендов, и покупатель самостоятельно определяет свою выгоду. В цене она довольно значительна, и такой выбор понятен.

R&L: Каковы планы «Дикси» в области развития своих линеек СТМ в 2016 году?

Е. Савченко: В 2016 году мы продолжим работу в части повышения эффективности существующих проектов по производству товаров под собственными торговыми марками и развитию новых. Это, в частности, предполагает и расширение числа партнерств с российскими предприятиями, и совершенствование системы контроля качества. Помимо этого дополнительное внимание предполагается уделить развитию маркетинговой активности по продвижению и визуализации товаров под собственными марками.