Электронные ценники как средство борьбы с упущенной выгодой

Ирина Хадикова, менеджер по продажам ООО «Икс-плэйс»

Оптимизация расходов и стратегическое ценообразование играют сегодня одну из ключевых ролей в российской розничной торговле. В связи с высокой волатильностью рубля ритейлерам нередко приходится менять цены несколько раз в неделю, а то и в день.

В любом сегменте торговой розницы важно не только установить корректную стоимость товара, чтобы поддержать свою конкурентоспособность, но и своевременно коммуницировать ее покупателям, для чего необходимо оперативно изменить ценники на полках в магазинах и, сработав на опережение, получить важное конкурентное преимущество.

Особого внимания требует вопрос изменения цен в рамках распродаж или акций, когда персоналу нужно успеть поменять огромное количество ценников, но на практике, как правило, сотрудникам всегда не хватает оперативности для изменения цен на акционные и обратно, что приводит к конфликтам с покупателями, которые видели на полках одну стоимость, а на кассе обнаруживают другую, более высокую. Магазин в этом случае вынужден продавать товар по заниженной цене и нести убытки. При этом неизбежно возникают временные, административные затраты, затраты на расходные материалы (бумагу, картриджи, чернила) и персонал, которые способны иногда «поглотить» всю прибыль от продажи конкретного низкомаржинального товара.

Частое изменение товарных цен в масштабах крупной розничной сети всегда означает необходимость наличия слаженного алгоритма и эффективного инструмента управления всем процессом. В целях минимизации этих расходов, снижения рисков коммуникации неверных цен, а также использования оптимальной системы управления ценообразованием сети с недавнего времени стали повсеместно внедрять системы электронных ценников (ESL, СЭЦ), используемые для обновления информации о цене и характеристиках продукта в магазинах в автоматическом режиме, без привлечения персонала. Кроме того, СЭЦ используются как инновативная платформа для интеграции QR-Code, NFC или iBeacon.

Электронные ценники представляют собой различные по размеру электронные табло с жидкокристаллическим экраном, где отображаются цена и дополнительная информация о товаре – его описание или размер скидки. Основное преимущество электронных ценников перед бумажными заключается прежде всего в коммуницировании правильной цены на товар напрямую из базы данных.

Эмиль Загиров,
член совета директоров компании xplace, осуществившей самую крупную интеграцию систем электронных ценников в России и в Европе

Б лагодаря электронным ценникам мы можем свести к минимуму влияние человеческого фактора, в результате которого часть ценников может быть не заменена вовремя, утеряна или просто со- держать некорректную информацию, что может ввести в заблуждение покупателя магазина. Ранее на замену одного бумаж- ного ценника в среднем уходило около трех минут, с электронным ценником изменение цены происходит автоматиче- ски в течение 5–30 секунд после внесения изменений в систему учета движения товара магазина. Одна только экономия на затратах на расходные материалы, трудозатратах на печать, замену, исправ- ление, контроль и размещение бумажных ценников позволяет окупить инвестиции в СЭЦ в течение 4–5 лет. При этом одна из основных целей СЭЦ – не экономия на затратах, а предоставление возможности ритейлерам всегда коммуницировать корректные рыночные цены, что позволит поддерживать высокий уровень сервиса в каждом из магазинов.

Существуют два вида электронных ценников – сегментные и графические. Сегментные ценники отображают только определенные символы, интегрированные непосредственно при производстве ценника, такие как цифры, а также буквы, при этом длина слов ограничивается размером поля. Графические ЭЦ позволяют отображать произвольную графическую и текстовую информацию, логотипы, иконки и т. п. Выбор того или иного вида ценника зависит от частоты изменения ассортимента и объема отображаемой информации.

Крупнейшая в Европе сеть магазинов электроники и бытовой техники Media Markt стала первой сетью, массово внедрившей системы электронных ценников в России.

При этом сеть сделала упор не столько на внедрение СЭЦ как таковой, сколько на эффективную совокупность решений, разработанных немецкой компанией xplace GmbH, таких как: программное обеспечение xplace software для ноутбуков (NoTeS), планшетов (TaCT) и смартфонов (SmarTS), система xplace TVL – HD для телевизоров, позволяющих превратить в цифровые ценники сами перечисленные устройства.

Электронные ценники представляют собой различные по размеру электронные табло с жидкокристаллическим экраном, где отображаются цена и дополнительная информация о товаре – его описание или размер скидки

К примеру, приложения NoTeS, TaCT и SmarTS легко устанавливаются практически на все модели устройств и запускаются в виде защищенной паролем заставки. Вместо типичного калейдоскопа из черных дисплеев, дисплеев с фоновой заставкой, бренд-заставкой, фото покупателя, скринсейвера и пр., экраны всех устройств имеют стандартную визуальную оболочку, выполненную в соответствии с фирменным стилем сети, на которой транслируются видеоролики со спецпредложениями, а также ценник с подробными характеристиками продукта. Таким образом, экран ноутбука, планшета или смартфона превращается в интерактивную рекламную площадку. При прикосновении к дисплею становятся доступными функции тестирования устройства с возможностью изменить язык ОС и другие настройки исключительно после ввода пароля, известного только сотруднику отдела магазина. Это не дает шутникам из числа посететелей торговой точки несанкционированно установить, к примеру, китайский язык, новый пароль, залезть на запрещенный сайт или установить неприличную фотографию в качестве заставки на рабочий стол. Приложения также дают возможность сравнить несколько устройств между собой, что существенно облегчает для покупателей выбор продукта. Эти системы позволяют не только отражать характеристики и цену товара, но и удаленно управлять контентом, менять стоимость на товарах.

Цифровой ценник может отражать прежнюю стоимость товара, его стоимость в кредит или с покупкой дополнительной гарантии

Система xplace Instore TV-L, уже известная покупателям нескольких сетей по продаже бытовой электроники в России, аналогично рассмотренному программному обеспечению для коммуникационных устройств позволяет транслировать покупателям на телевизионных экранах в магазине не только рекламные ролики, но и необходимую информацию о телевизоре, включая его цену и характеристики, которые выводятся на экран в виде виртуального наложения в любое время и в полностью автоматическом режиме. Используя систему xplace Instore TV-L, также можно удаленно изменить стоимость телевизора, добавить информацию о проводимой акции, выделить последний продаваемый образец соответствующей рамкой или вывести на экран пиктограммы для товаров, участвующих в распродаже. Программа позволяет менять стоимость не только удаленно, но и непосредственно в магазине. Любой уполномоченный продавец может изменить цену на экране телевизора на акционную, используя планшет или смартфон.

Цифровой ценник для всех перечисленных устройств также может отражать прежнюю стоимость товара, его стоимость в кредит или с покупкой дополнительной гарантии. Ранее вместить такой объем информации на обычный ценник было просто невозможно.

Комментирует руководитель отдела продаж компании Медиа Маркт Дирк Шредер:

«Наша цель – предоставить высокий уровень сервиса своим покупателям, и прозрачные, правильные, адекватные цены и характеристики товаров на полках целиком и полностью соответствуют этой цели. Благодаря нашему постоянному партнеру по разработке и интеграции POS-систем – компании xplace (в России известной как ООО «Икс-плэйс»), мы сумели успешно запустить проект СЭЦ и сопутствующие системы в рекордно короткий срок (3 месяца) в 30 магазинах «Медиа Маркт» в России».

В сфере фуд-ритейла эстафетную палочку в борьбе за звание инновационного магазина переняла сеть МЕТРО Кэш энд Керри. Первая система цифровых ценников для ТВ была внедрена в одном из московских торговых центров МЕТРО, системы для планшетов, ноутбуков и смартфонов, системы СЭЦ – в нескольких региональных и в одном московском торговом центре.

Крупнейшая в Европе сеть магазинов электроники и бытовой техники Media Markt стала первой сетью, массово внедрившей системы электронных ценников в России

Точку зрения клиентов сети озвучил руководитель отдела планирования торговых площадей и мерчандайзинга непродовольственных товаров МЕТРО Кэш энд Керри Евгений Перегуд: «Посмотрите на эти два телевизора. Я не понимаю, почему я должен выбрать тот, который стоит в два раза дороже. Но если я внимательнее пригляжусь к пиктограммам характеристик на экране ТВ, мне станут очевидны их различия».

Компания xplace как интегратор этих решений видит большие перспективы СЭЦ и аналогичных решений на российском рынке. Спрос на них растет, и в ближайшем будущем невозможно будет себе представить магазин, где сотрудник будет бегать по залу для замены бумажного ценника или для проверки его правильности. Следует добавить, что интеграция СЭЦ в течение последних двух лет, несмотря на многолетний опыт в сфере решений для POS, была своеобразным вызовом для xplace. Объем проведенной проектной работы, работы по логистике, интеграции баз данных, разработке дополнительных функций СЭЦ различных производителей, установке, проверке качества и наличия заявленных свойств, в т. ч. скорости и надежности обновления цен, несравним ни с каким ранее реализованным компанией xplace проектом. Интегратор СЭЦ должен понимать всю долю ответственности, лежащей на нем, и поэтому работать рука об руку с ИТ-отделами клиентов для решения задач по обслуживанию СЭЦ после его установки, как это делает компания xplace на протяжении многих лет для всего спектра своих решений.