Финансовые сервисы в розничных сетях: лучший мировой и российский опыт

Роман Агеев, руководитель направления дополнительных сервисов и финансовых услуг, группа компаний «Обувь России»

Современные розничные магазины – это не просто полки для товара, а универсальные сервисные компании, которые предоставляют своим клиентам разнообразные услуги. Что нужно сделать для того, чтобы объединить все сервисы в рамках единой системы, продолжать гибко расширять перечень высокотехнологичных услуг и развивать отношения с покупателями?

Как только мы осознали важность развития широкого спектра клиентских сервисов, перед нами открылись неограниченные возможности выстраивания отношений с нашими покупателями. Мы начали с продаж обуви в кредит и рассрочку, потом предложили постоянным клиентам денежные займы. Сейчас в наших магазинах и на онлайн-площадке можно приобрести страховые полисы. И мы не останавливаемся на достигнутом – теперь в наших магазинах можно оплатить на кассе самые разные услуги1 (интернет, мобильная связь, кабельное телевидение и т.п.), внести очередной платеж по кредиту банка и т.п. При этом у нас действует традиционная программа лояльности, в рамках которой покупатели получают скидки.

Удобные и современные финансовые сервисы и есть лояльность для клиента

На определенном этапе развития, когда «Обувь России» превратилась в федеральную розничную сеть из 450 магазинов в более чем 100 городах, с портфелем из пяти брендов и с широким перечнем услуг для покупателей, перед нами, как, впрочем, и перед многими другими нашими коллегами по отрасли и по российскому рынку в целом, остро встал следующий вопрос: «как внести изменения, а возможно, и вовсе заменить программу лояльности, которая уже много лет действовала в наших магазинах?»

Особенность нашей розничной сети состоит в том, что, с одной стороны, у нас работает традиционная дисконтно-накопительная система, с другой – мы активно развиваем ряд финансовых сервисов для покупателей, таких как продажа обуви в рассрочку и выдача денежных займов. При этом дополнительные услуги мы постоянно расширяем. Таким образом, при выборе решения для новой программы лояльности перед нами стояла задача, как вывести свои финансовые сервисы на новый уровень и одновременно совместить их с текущей программой лояльности, которая уже не отвечала стратегическим требованиям компании – предоставлять покупателям высокотехнологичные сервисы с использованием современных решений.

Мы рассматривали как внедрение одного из «коробочных» решений, предлагаемых крупнейшими вендорами на рынке автоматизации систем лояльности, так и возможность объединить многие разработки в единый механизм, адаптированный к особенностям нашего бизнеса. После продолжительных переговоров и последующих расчетов мы приняли решение создать собственную программу, объединяющую в себе лучшие достижения в области финансовых технологий ряда инновационных компаний и основные элементы существующей у нас программы лояльности. Другими словами, мы решили сохранить текущий статус программы лояльности, а именно – оставить ее дисконтно-накопительной, предоставив нашим клиентам возможность использовать современные финансовые инструменты на льготных условиях.

Скидка для клиента всегда прозрачнее неопределенных будущих бонусов, которые могут потом и аннулироваться

Причин тому несколько: во-первых, скидка для клиента всегда прозрачнее неопределенных будущих бонусов, которые могут потом и аннулироваться, во-вторых, мы получаем возможность совместить нашу существующую программу лояльности с финансовыми сервисами, которые уже работают в сети или только планируются к запуску. Все это должно было быть объединено на базе единой платежной карты.

Green Dot Card - более 100 тыс. торговых точек и 150 млн выданных карт

В процессе создания продукта мы изучали лучший международный и российский опыт по внедрению современных программ лояльности. Особого внимания в этом плане заслуживает самая масштабная на сегодняшний день программа лояльности, реализованная на базе карт Green Dot Card – предоплаченных карточных продуктов платежных систем Visa и MasterCard. Она представлена в США и объединяет более 100 тыс. точек обслуживания в таких торговых сетях, как Wal-mart, CVS Pharmacy, 7Eleven, и многих других. Программа Green Dot охватывает следующие отрасли розничной торговли – продуктовая розница различных форматов, аптеки, магазины фиксированных цен, сети товаров для дома, службы доставки продуктов питания, сети косметических товаров, автозаправки и другие. Участвуя в программе Green Dot, розничная сеть не берет на себя обязательств принимать только эти карты. Многие сети  – члены программы – продвигают и выдают карты лояльности под собственными брендами, значительно более узкоспециализированные и направленные исключительно на накопление бонусов или учет скидки. Однако все сети – партнеры программы – накапливают денежные средства на Green Dot Card согласно индивидуальным правилам и пополняют ее же.

Какие возможности совмещает в себе такая карта?

• эта карта обслуживается в десятках тысяч торговых точек – участницах программы, поэтому покупатель может использовать ее одну, что существенно сокращает количество «пластика» в его кошельке, одновременно увеличивая значимость карты;
• это платежная карта и поэтому имеет все соответствующие плюсы с удобными и широкими возможностями для пополнения (100 тыс. точек по США);
• в США предъявляются серьезные требования к платежеспособности владельца счета (сюда же относятся и держатели карт), а требования к предоплаченным картам значительно менее строги, поэтому держатели карт Green Dot рассматривают эту карту как основную, что еще более повышает ее ценность в глазах эмитентов и ТСП;
• это карта международной платежной системы и принимается по всему миру, в том числе в электронной коммерции;
• по ней можно совершать льготные денежные переводы;
• по картам существует возможность удобной и оперативной конверсии денежных средств в PayPal;
• можно легко и быстро получить заем на карту, а эмитенту – установить кредитный лимит;
• безопасное бронирование, оплата в интернете, покупки в несетевых магазинах – одним словом все те плюсы, которые дает наличие второй карты, которая используется именно для онлайн-платежей;
• кредитование от банков-партнеров программы;
• все держатели карт идентифицированы и могут получать бесплатные консультации в Green Dot Corporation по вопросам налогообложения физлиц, заполнение деклараций и прочее;
• наконец, карта дает возможность накапливать бонусы и получать скидки в магазинах-партнерах.

Особого внимания заслуживает самая масштабная на сегодняшний день программа лояльности, реализованная на базе карт Green Dot Card – предоплаченных карточных продуктов платежных систем Visa и MasterCard

Все это в сочетании с мощной PR-поддержкой делает проект Green Dot Card самым узнаваемым в США. На сегодняшний день общий объем активных карт в обращении превышает 150 млн штук, в то время как аналогичный показатель, например, по «Спасибо от Сбербанка» составляет немногим больше 60 млн карт, при этом в это число входят все карточные продукты банка, в том числе дебетовые, кредитные, зарплатные карты и т.д.

Таким образом, потенциал отечественной розничной торговли для оказания финансовых сервисов, с учетом локально реализованных программ, не исчерпан сегодня даже на 5%.

Передовые финансовые решения такого рода появляются, есть яркий европейский пример – британский банк Vanquis реализует пусть и менее масштабные, но все же весьма успешные программы лояльности на базе продуктов международных платежных систем. Среди ритейлеров, у которых запущена данная программа, – крупная торговая сеть Agros, представляющая товары повседневного спроса. Все проекты, реализуемые Vanquis, основаны на кредитовании, которое осуществляет обозначенный банк. Суть в том, что все держатели карт, помимо бонусов и учета скидок, могут получать предложение от Vanquis по кредитованию в зависимости от роста активности по картам. Интерес клиентов к подобным продуктам объясняется высокими требованиями банков к платежеспособности потенциальных заемщиков: Vanquis придерживается стратегии, направленной на рост кредитного рейтинга заемщиков в случае четкого исполнения условий договора. Таким образом, данный продукт интересен клиентам прежде всего потому, что они получают доступ к кредитным ресурсам и имеют возможность увеличивать свой кредитный рейтинг. А уже во вторую очередь они обращают внимание на возможность участвовать в программе лояльности магазинов-партнеров.

Российский опыт: «Кукуруза» и ко-брендовые проекты банков

Как в России адаптируют решения, которые достаточно успешно реализуются в Европе и США? Один из примеров – это программа «Кукуруза» от «Евросети». Она весьма успешно существует и развивается, и основная причина – наличие якорного сервиса, способного стать основным драйверов к выдаче карт, – это, конечно, денежные переводы «Золотая Корона». По некоторым оценкам, более 15 млн карт «Кукуруза» выданы и находятся в обращении. Продукт учитывает специфику как российского потребителя, так и своего главного клиента –компании «Евросеть». Это первый пример в России, когда карта лояльности была изначально выпущена на базе международной платежной системы, что существенно повышает ее ценность. В то же время присутствие «Евросети» с максимально широким охватом аудитории как инициатора программы делает весьма удобным пользование картой как платежным инструментом.

Отдельно стоит выделить «карточные» банки, по сути, продвигающие свои карты и предлагающие попутно программы лояльности. Наиболее активно функционируют такие программы в партнерстве с авиакомпаниями, когда за активность по картам клиент получает бонусные мили, которые можно потратить на покупку авиабилетов от одноименного партнера. Такие проекты ориентированы на активных держателей карт и успешно реализуются в рамках определенных программ практически всеми крупнейшими мировыми банками. Однако следует отдавать себе отчет, что такие проекты не направлены на расширение программ лояльности для клиентов, которые в дальнейшем остаются лишь держателями карты. Иными словами, это в первую очередь банковский продукт – платежная карта, лояльность здесь служит скорее инструментом для продажи карты.

Лояльность клиентов в сегменте ритейла намного выше, чем в сегменте финансовых продуктов и услуг: мы преданны однажды выбранному нами продуктовому супермаркету или магазину одежды за привычный широкий ассортимент, адекватные цены или просто за близость к дому

Нельзя не обратить внимания на различные ко-брендовые проекты банков с торговыми сетями. Их, конечно, не слишком много, и нельзя выделить какой-то наиболее заметный совместный проект, однако однозначно можно сказать, что за ними будущее, и чем больше будет покрытие у такого ко-бренда, тем большей популярностью он будет пользоваться. Ведь лояльность клиентов в сегменте ритейла намного выше, чем в сегменте финансовых продуктов и услуг: мы преданны однажды выбранному нами продуктовому супермаркету или магазину одежды за привычный широкий ассортимент, адекватные цены или просто за близость к дому. В этом заключается ключевое преимущество клиентской базы крупных торговых сетей – в эмоциональной вовлеченности клиента, который скорее поменяет банк, чем изменит привычному месту шопинга. Поэтому в ближайшем будущем стоит ждать большего числа масштабных ко-брендовых проектов, которые как раз базируются на лояльности.

Возможно, поэтому наиболее перспективным и прибыльным направлением для реализации таких проектов сегодня являются ко-бренды банков с крупными торговыми сетями. Они имеют шанс стать массовыми, что уже является половиной успеха. Участники этих программ получают ряд стратегических преимуществ, начиная от возможности кросс-продаж за счет совмещения клиентских баз и заканчивая повышением лояльности текущих клиентов. На Западе лучшие ко-брендовые программы работают именно в массовом ритейле, и они считаются наиболее успешными и востребованными.

Стратегия «Обуви России» при выборе решения

Изучив международный и российский опыт, мы решили сделать акцент именно на развитии отношений с покупателями и повышении их лояльности. В качестве оператора по реализации данного проекта была выбрана небанковская кредитная организация «Платежный Стандарт», у которой есть in-house процессинговый центр по приему и обработке платежей и собственные наработки в области современных финансовых сервисов.

Изменения в существующих информационных системах позволили создать из разрозненных финансовых сервисов комплексный продукт для клиентов

Эта компания работает недавно на рынке, но нас привлекло то, что она готова была создать адаптированный под наши задачи продукт, чтобы мы могли сохранить имеющуюся программу лояльности и при этом интегрировать ее как с уже работающими, так и с новыми финансовыми сервисами. Так, в информационные системы вендора было внесено множество изменений, реализующих нестандартные идеи, как для повышения эффективности использования программного продукта сотрудниками ГК «Обувь России» непосредственно в точках обслуживания клиентов в магазинах, так и для повышения качества и удобства использования сервисов клиентами. Мы отказались от размещения на кассе отдельного рабочего места кассира для работы с финансовыми сервисами. Была проведена большая работа по встраиванию модуля платежей в стандартное кассовое программное обеспечение. Это позволило существенно сократить время на обучение персонала магазина работе с новым функционалом, снизить количество операторских ошибок и повысить оперативность обслуживания клиентов.

Для клиентов, в свою очередь, была реализована возможность самостоятельно управлять набором и параметрами своих финансовых сервисов в режиме онлайн через личный кабинет в интернете. Для повышения качества обслуживания был организован доступ с точки продаж к данным личного кабинета клиента – платежным шаблонам. При обращении клиента в магазин для совершения платежа больше нет необходимости каждый раз вводить все реквизиты платежа, а можно использовать уже имеющийся у данного клиента шаблон.

Все эти изменения в существующих информационных системах позволили создать из разрозненных финансовых сервисов комплексный продукт для клиентов. Его можно назвать семейством предоплаченных карт, которых объединяют единые финансовые сервисы, предоставляемые как в розничном магазине, так и в онлайне. Кроме того, карта остается инструментом программы лояльности сети и позволяет получать скидки во всех магазинах ГК «Обувь России». Карты выпускаются под единым брендом – «Арифметика».

Проект в тестовом режиме заработал в мае в Новосибирске, к осени уже будут подключены все магазины сети «Обуви России». На сегодняшний день для покупателей доступна оплата услуг за интернет, кабельное телевидение, сотовую связь и т. п., а также платежи по кредитам банков. По нашим прогнозам, наличие таких сервисов увеличивает трафик магазинов, кросс-продажи и может дать дополнительный доход в размере до 10% от товарооборота торговой точки.

На этом развитие продукта не остановилось, идет постоянное усовершенствование и расширение функционала. Следующий качественно новый этап – получение «Арифметикой» статуса международной платежной карты, что практически сотрет грань между финансовыми сервисами, предоставляемыми в магазинах компании «Обувь России», и сервисами, которые предлагают в отделениях банков.