Forrester Research: новые законы эффективности маркетинговых кампаний

Расти Уорнер (Rusty Warner), главный аналитик Forrester Research

Современная маркетинговая кампания должна быть интеллектуальной и кросс-канальной, считает главный аналитик Forrester Research Расти Уорнер, один из гуру маркетинговых технологий. Журнал Retail & Loyalty побеседовал с ним о проблемах и перспективах маркетинговых кампаний в условиях глобальной цифровой трансформации общества и бизнеса.

R&L: Какие новые задачи вы видите сегодня для маркетинговых команд ритейлеров в контексте цифровой трансформации бизнеса?

Р. Уорнер: С точки зрения многих наших клиентов из числа ритейлеров, самый серьезный вызов времени сегодня – правильная работа с «Большими данными» и аналитикой. Традиционно на маркетологов возлагается значительная ответственность за эффективность ведения бизнеса, но при этом они зачастую не участвуют непосредственно в управлении бизнесом. У многих компаний хорошо работает система планирования и управления предприятием, выстроены солидная e-commerce система, разветвленная сеть продаж, но специалисты по маркетингу часто не имеют соответствующего уровня инструментов для аналитики данных. Им приходится прилагать немало усилий, чтобы консолидировать данные и корректно использовать анализ потребностей клиентов при организации сбыта.

Сегодня многие тысячи людей хотят иметь Apple Watch, при этом большинство из них пока даже точно не знает, что они будут делать с этими сверхинтеллектуальными часами

Другая проблема заключается в том, что именно направлению CRM необходимо играть ту роль, для которой оно и было изначально задумано, т. е. выступать поддержкой продажам, сервисам и маркетингу. Так вышло, что элемент «маркетинг» у многих ритейлеров выпал из этой мозаики. В последние несколько лет CRM стал означать «продажи и сервис», а маркетинговый блок стал инвестировать в собственные системы, принимая решения самостоятельно, независимо от других блоков. Однако практика показывает, что для успешной digital-трансформации всем трем блокам нужно работать в тесной связке.

Также у многих компаний нет полноценной оценки последствий перехода на «облачные» решения. Продолжаются споры между вендорами и клиентами о преимуществах «облака» перед классическими серверами, о поддержании конфиденциальности и безопасности данных, качестве работы и надежности таких решений. Сегодня бизнес может построить физическое хранилище данных, синхронизировать его с «облачным» решением, сделав рабочую гибридную модель. Что касается полного переезда в «облачное пространство», за которое ратуют поставщики таких решений, то просчитать в долгосрочной перспективе его последствия просто нереально.

У многих компаний хорошо работает система планирования и управления предприятием, но специалисты по маркетингу часто не имеют эффективных инструментов для аналитики данных

Наконец, цифровая трансформация создала условия для гиперадаптации клиентов к новинкам. Раньше потребители были к ним менее восприимчивы. Сегодня многие ты сячи людей хотят иметь Apple Watch, при этом большинство из них пока даже точно не знает, что они будут делать с этими сверхинтеллектуальными часами, для них важнее, что этот гаджет «в тренде». Пару лет назад мысль о том, что мы будем пользоваться Uber или Airbnb, многим казалась странной. Люди адаптируются значительно быстрее. Дистанция между знакомством с информацией о товаре или услуге и ее использованием сокращается.

Однако оборотная сторона этого процесса – гипернепостоянность. Мы очень быстро бросаем надоевшую новинку и переходим к новой «игрушке». То, что товар хорош сегодня, не значит, что таковым его будут воспринимать завтра. В этой связи ритейлерам нужно уделять особое внимание покупательской ценности товара или услуги.

R&L: Вы считаетесь одним из признанных экспертов в области анализа маркетинговых кампаний. В чем вы видите ключи к их эффективности?

Р. Уорнер: В первую очередь сегодня любая маркетинговая кампания должна быть кросс-канальной, иначе она попросту не будет эффективна. Кампания должна учитывать все тонкости событий, происходящих как онлайн, так и офлайн. Например, потребитель должен ощущать взаимосвязь рекламных предложений, получаемых по e-mail,с тем, что он видит на веб-сайте ритейлера. Если я загружаю приложение бренда, то не жду отличий в восприятии бренда в физическом магазине или его сайте.

Неотъемлемый элемент кросс-канальности – работа в режиме реального времени. Многие годы маркетологи отправляли потребителям по e-mail предложения, привязанные к конкретной рекламной кампании. А сегодня настал момент задуматься о том, чтобы контент в одном и том же письме «переключался» в зависимости от внешних обстоятельств. Простой пример: я отправляю вам по e-mail промопредложение и продвигаю солнечные очки, но вы открываете ее двумя днями позже, когда погода стала дождливой, – и здесь логичнее было бы предложить рекламу зонтика, а не солнечных очков. Подчеркну, что контент должен отражать текущую ситуацию, а не просто момент, когда кампания была сгенерирована!

Несмотря на это, многие маркетологи по-прежнему воспринимают рекламную кампанию чисто как промоушен продукта, привязываясь к конкретным датам и времени кампании, вместо того чтобы думать о том, как быть интересным в контексте насущных потребностей потребителя.

Цифровая трансформация общества и бизнеса не означает, что традиционный, печатный формат медиа сегодня мертв. Просто пришло время грамотно использовать сочетание различных медиа

Наконец, кампания должна быть интеллектуальной. Цифровая трансформация общества и бизнеса не означает, что традиционный, печатный формат медиа сегодня мертв. Просто пришло время грамотно использовать сочетание различных медиа. Приведу любопытный пример одной из кампаний Nivea в Бразилии. Положим, молодая мама отдыхает на пляже, читая Cosmopolitan. Она открывает страницу с рекламой Nivea, и тут вместо бесплатного пробника с кремом для загара (объем которого все равно мизерный) ей попадается отрывной фирменный браслетик с чипом. Она надевает его на руку ребенку, загружает на смартфон специальное приложение, и теперь, если ребенок отошел на расстояние в 100 и больше метров, сигнал на телефоне сообщает ей об этом.

Nivea здесь тонко обыгрывает идею о том, что продукты компании защищают наших детей. Слоган «Защищаем вашего ребенка» они переносят на полезное приложение, однако начиналось все именно с печатного издания.

Думаю, в ближайшем будущем нам предстоит увидеть еще массу умных кампаний наподобие этой, которые по-новому будут вовлекать в процесс печатные медиа или даже телефонию. Например, в Великобритании очень многие жители используют телефон для заказа турпоездок. В подобных случаях ритейлерам также важно связать информацию, полученную в ходе телефонного разговора, с содержанием кастомизированной рекламы на веб-сайте и других источниках.

R&L: Не секрет, что нас окружает огромное количество рекламы, и восприимчивость человека к ней снижается. Что нужно делать ритейлеру, чтобы оставаться в этом плане интересным потребителям?

Р. Уорнер: Вы правы, чрезмерная реклама не дает отдачи. Например, сегодня в Лондоне во время среднестатистической 45-минутной поездки на работу человек встречается примерно со 130 рекламными объявлениями, на которых представлено более чем 80 различных товаров. Нет никакой гарантии, что обычный человек «переварит» и примет к сведению хотя бы часть этого контента. У людей вырабатывается «иммунитет», они «закрывают глаза» на значительную часть рекламы, пестрящей на каждом шагу. Более того, подчас потребителю может запомниться интересная, оригинальная реклама, выделяющаяся из общей «серой массы», но это не обязательно сделает для него привлекательным сам продвигаемый продукт.

Схожая ситуация складывается не только в офлайне. Рекламщики осознают, что времена сверхприбылей с CPM-рекламы (объявлений с оплатой за показы) проходят. Цифровые медиа сегодня работают по другим принципам, люди могут элементарно закрыть объявление, «пропустить рекламу». Рекламодателям приходится думать о новых способах делать деньги в digital-мире за пределами телевидения и обычного интернета.

Поэтому в перспективе бренды будут искать новые подходы к рекламе. Модели рекламы в ближайшие 5–10 лет будут меняться в сторону все большей персонификации. Основываться они будут на личных интересах потребителя, его текущем статусе, насущных нуждах, а также исходя из уже совершенных им покупок.

R&L: Ряд исследований показывает, что значительная часть специалистов по маркетингу испытывают проблемы при попытке создать единое представление о клиентах. Это негативно отражается и на маркетинговых кампаниях. Что в этой связи следует предпринять ритейлерам, чтобы «стать ближе» к своим клиентам?

Р. Уорнер: Причиной подобного положения вещей традиционно оказывается плохое качество данных, разобщенность структурных отделов, несовершенная коммуникация различных технологий и плохая техническая оснащенность специалистов. С точки зрения потребителя бренды, рекламирующие себя, сплошь и рядом допускают нелепые промашки. Нередко это происходит, потому что маркетинг несинхронно работает с остальными подразделениями. Цифровые технологии позволяют двигать бизнес-процессы стремительно, однако если ты идешь быстро и при этом ошибаешься, то цена ошибки становится вдвое выше. Объясню это примером из собственного клиентского опыта. У меня в течение многих лет была карта лояльности одного известного британского ритейлера. Получив очередное промопредложение по смартфону и решив им воспользоваться, я направился в ближайший магазин, однако именно в нем не оказалось того товара, ради которого этот «шопинг-поход» и был задуман. Вместе с тем в базе данных ритейлера совершенно точно отражается информация о том, что я всегда покупаю именно в этой торговой точке. Лично для меня выглядит нелепо, что я получаю e-mail с рекламным предложением, воспользоваться которым в «своем» магазине невозможно.

Проблема в том, что специалисты отделов маркетинга порой бывают избыточно проактивны. Очевидно, что многим из них еще предстоит поймать ту волну, на которой работает бизнес в интересах покупателя. Взять, к примеру, функцию напоминания клиенту о незавершенной операции о покупке: вы положили что-то в корзину и не приобрели товар, а через час-другой получаете SMS или e-mail с предложением завершить покупку. Во многих случаях это воспринимается потребителем позитивно, как помощь – например, когда он отвлекся от выполнения операции. Однако в других обстоятельствах это совершенно ошибочный ход, в частности, когда пользователь попросту передумал, увидев высокую стоимость доставки. Он уже не вернется к своей корзине на сайте, пока не получит скидку на доставку.

Нет никакой гарантии, что обычный человек «переварит» и примет к сведению хотя бы часть рекламного контента: у людей вырабатывается «иммунитет», они «закрывают глаза» на значительную часть рекламы, пестрящей на каждом шагу

Или, например, женщина положила в корзину платье любимой расцветки, ищет туфли того же цвета, а их уже нет в наличии. Во-первых, ей нужен гармоничный, сочетаемый наряд на свадьбу подруги, во-вторых ей удобно совершить покупку в одном месте. С большой вероятностью она не купит у этого онлайн-ритейлера и платье, а дополнительное электронное письмо или SMS-сообщение только повысит ее раздражение.

В ряде случаев подход «я могу это сделать, а значит, мне непременно надо это сделать» неверен. Иногда правильнее, когда ситуацию уже поздно поправить, хотя бы не «спамить» потребителя, действуя по принципу «не навреди». Маркетинг в целом должен становиться контекстным, основанным на постоянном «диалоге» с потребителем. Недостаточно фокусироваться на сегментах – мы должны по возможности идентифицировать конкретного клиента и демонстрировать ему свое понимание его действительных нужд. Как я уже отмечал, размещение или отправка рекламы по графику во многих случаях становятся бессмысленными, когда наступает момент действительного контакта клиента с рекламой. Национальный центр биотехнологической информации США (NCBI) на основе исследований установил, что продолжительность максимальной концентрации внимания человека в среднем снизилась с 12 секунд (в 2000 году) до 8 секунд (в 2014 году). Вы только подумайте, это на 1 секунду меньше, чем «устойчивость внимания» обычной аквариумной рыбки!

Промопредложение не должно быть зациклено на выгоде для бренда – оно должно нести осязаемые выгоды клиенту

Очевидно, что критически важно донести правильный посыл тогда, когда его воздействие на человека максимально эффективно. Если за короткий промежуток времени мы завоевали внимание потребителя, клиент должен увидеть для себя пользу в дальнейшем «онлайн-диалоге» с ритейлером, иначе он просто переключится на что-то более интересное с его точки зрения.

Направляя «рекламное послание» потребителю, мы должны думать о том, что оно значит для получателя. Промопредложение, по идее, не должно быть зациклено на выгоде для бренда – оно должно нести осязаемые выгоды клиенту. Чтобы достичь устойчивого конкурентного преимущества, вам надо в режиме реального времени взаимодействовать с потребителем, вести с ним онлайн-диалог. Компании, таким образом, нуждаются в специализированных цифровых платформах, обеспечивающих автоматизацию контекстной рекламы на основе аналитики в режиме реального времени.

R&L: Способны ли современные ИТ-системы принимать эффективные маркетинговые решения без активного участия людей?

Р. Уорнер: Это актуальный вопрос не только для ритейла, но и для сферы розничных финансовых услуг. Я беседовал на эту тему с представителями одной крупной карточной платежной системы, штаб-квартира которой находится в Нью-Йорке. Эта компания использовала на своем сайте движок с поддержкой режима реального времени, чтобы генерировать предложения на сайте для залогинившихся пользователей. Согласно статистике, платежная система персонифицировала 30 млн действий клиентов ежедневно и в результате получила 40%-ный рост конверсии. Маркетологи не верили в такие цифры роста, терпеть не могли эту инновацию и даже хотели избавиться от нее. При этом они просили ИТ-команду создать решение для отдела маркетинга, которое позволит им контролировать рекламные предложения.

Человеческая натура требует возможности контроля над технологиями, она не доверяет «черному ящику». Однако и т. н. «белый ящик» – принцип работы, при котором все решения упираются в человеческий фактор, – несовершенен. Поэтому сегодня мы слышим, как многие вендоры рассуждают об актуальности «синего» или «серого ящика» – метода работы, который является золотой серединой, объединяющей сильные стороны технологий и человека.

Этот подход предполагает, что маркетологу или продавцу «машина» может предложить на выбор несколько актуальных опций, а человек самостоятельно примет решение. Например, продукт «А» будет рекомендован, основываясь на покупках потребителя в прошлом, его подтвержденных пристрастиях. Опция товара «B» будет основываться на том, что именно человек ищет в настоящий момент на веб-сайте. Товар «C» может быть предложен, ориентируясь на поведение покупателей, похожих по различным характеристикам на нашего клиента. Компьютер может предложить оптимальный выбор, но человек, получив эти опции на выбор, сам примет решение.

Подобным образом работают современные контакт-центры. Система выдает не просто опции выбора, но и дополнительную информацию, а опытный сотрудник, основываясь на общении, сам решает, какая опция в на- стоящий момент больше подходит клиенту. При этом машина может дополнительно не рекомендовать опцию «D» либо «Е», например, из-за плохой кредитной истории, или значительного опыта возврата товаров. Если консультант в магазине или в call-центре видит не просто готовые ответы – «черный ящик», а детальное объяснение опций, тогда уровень доверия между ним и клиентом может выйти на новый уровень.

R&L: Сегодня потребители проводят массу времени в социальных сетях. Как, на ваш взгляд, наиболее эффективно ритейлерам использовать свое присутствие в соцмедиа?

Р. Уорнер: Сегодня это стало признаком хорошего тона – иметь свой сайт и страничку в социальных сетях, даже если вы работаете в офлайне. И дело не только в том, что здесь может находиться полезная информация службы поддержки клиентов. Соцмедиа стали источниками информации, к которым прислушиваются пользователи интернета и которые активно цитируют СМИ.

Если консультант в магазине или в call-центре видит не просто готовые ответы – «черный ящик», а детальное объяснение опций, тогда уровень доверия между ним и клиентом может выйти на новый уровень

Социальные сети открывают хорошие возможности для таргетинга и ретаргетинга рекламы, помогают понять т. н. buying journey (путь клиента к покупке), а также восприятие потребителем компании и бренда. Возможен случай, когда человеку нравится конкретный банк, но он терпеть не может его кредитную карту. Полезно знать, в какой мере привлекателен ваш бренд, а где определенные товарные сегменты выпадают из общей картины привлекательности. С применением новых аналитических техник подобную информацию можно успешно извлекать из соцмедиа.

При этом, на мой взгляд, терпение людей в отношении обилия рекламы в соцмедиа постепенно иссякает. Если ваша компания дает таргетированную рекламу на Facebook, нельзя забывать, что вы конкурируете здесь не с другими ритейлерами или банками. Вы конкурируете здесь с моими друзьями, моей семьей, моим личным временем. На этом ресурсе реклама проиграет не только сообщению от моего сына, жены и друга, но даже фотографии очаровательного котенка.

Зато соцмедиа могут дать глубокое понимание того, что происходит на рынке. Когда люди говорят об оценке клиента «на 360 градусов» – это миф. Даже если я знаю все о вас и о наших взаимо- отношениях как ритейлера и клиента, я, тем не менее, не знаю всей вашей «истории» с моими конкурентами, а равно с вашим банком, вашим сотовым оператором, мне неизвестна ваша семейная ситуация. Однако благодаря социальным сетям я могу начать узнавать больше, и даже если у меня нет возможности использовать всю эту информацию персонально по каждому пользователю, я все равно смогу лучше понять свою аудиторию. Пока же остается констатировать, что ритейлеры почти не используют возможности аналитики социальных медиа.